【正文】 限度地開發(fā)生態(tài)住宅的藝術(shù)功能v （2）生態(tài)智能類：突出住宅的智能化，置入盡可能多的能夠提供智能服務(wù)的可能裝置v （3）生態(tài)宗教類：主要以氏族圖騰為精神與宗教的宅式產(chǎn)物v （4）原始部落類：造型均為原始人、土著人的部落形式為主要依據(jù)，它是一種提供人回味、體驗(yàn)部落和棲息方式的住宅v （5）部分生態(tài)類：是在受限制的條件下的一種局部或部分嘗試，是若干房間中的幾間，或者是房間中的一部分裝飾成具有生態(tài)要求的“部分生態(tài)住宅”。v 山水城市的特征v （1）山水城市表現(xiàn)是“四高”、即高文化、高技術(shù)、高情感、高級(jí)生態(tài)城市。第3章 房地產(chǎn)策劃程序v 房地產(chǎn)策劃程序涵義與內(nèi)容v 房地產(chǎn)策劃程序涵義v 房地產(chǎn)策劃程是按一定的程序進(jìn)行的。v （2）要組織專門的人員負(fù)責(zé)聯(lián)系v （3）平時(shí)要跟開發(fā)企業(yè)打成一片v 開發(fā)企業(yè)慕名前來(lái)v 通過(guò)關(guān)系來(lái)聯(lián)系業(yè)務(wù) 簽訂策劃合同v 明確策劃代理的基本事項(xiàng)v 項(xiàng)目策劃的目標(biāo)、v 項(xiàng)目策劃的對(duì)象、v 項(xiàng)目策劃的時(shí)間、v 項(xiàng)目策劃的收費(fèi)。下設(shè)宏觀調(diào)查組、微觀調(diào)查組、產(chǎn)品設(shè)計(jì)組和投資分析組四個(gè)小組，依據(jù)項(xiàng)目的大小，每組人數(shù)在2～3人。v （2）市場(chǎng)調(diào)研小組v （3）銷售策劃小組v （4）廣告策劃小組v 如果還有銷售代理工作，還要組織一批銷售人員進(jìn)行前期的銷售培訓(xùn)工作。 項(xiàng)目調(diào)研階段v 搜集調(diào)研資料v 搜集資料應(yīng)注意的問(wèn)題v （1）快速了解區(qū)域情況v （2）善于喬裝打扮，套取信息v （3）充分利用人際關(guān)系v （4）二手資料也不能放過(guò)v （5）做好問(wèn)卷調(diào)查工作 v 調(diào)研資料的主要內(nèi)容v 房地產(chǎn)調(diào)研的內(nèi)容很多，要依據(jù)委托策劃代理項(xiàng)目的具體內(nèi)容進(jìn)行搜集。 碩目研討階段 分析研討 為了使項(xiàng)目分析研討工作做好，一般采取碰頭會(huì)的形式進(jìn)行策劃創(chuàng)意。v 房地產(chǎn)策劃報(bào)告多采用集體草擬完成的形式。v 對(duì)于一些數(shù)據(jù)的問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)客戶是沒(méi)有什么意見的，除非你的專業(yè)不過(guò)關(guān)。 策劃報(bào)告歸檔v 策劃資料歸檔的目的是: v 建立資料庫(kù)和備案，以方便今后的策劃及管理工作。第4章 房地產(chǎn)策劃模式 房地產(chǎn)策劃模式的涵義v 房地產(chǎn)策劃是按一定的模式進(jìn)行的。v 戰(zhàn)略策劃的方法v （1）大勢(shì)把握——出思路v （2）理念創(chuàng)新——出定位v （3）策略設(shè)計(jì)——出方案v （4）資源整合——出平臺(tái)v （5）動(dòng)態(tài)顧問(wèn)——出監(jiān)理 戰(zhàn)略策劃模式的適用性v 第一，戰(zhàn)略策劃模式對(duì)宏觀大勢(shì)的把握能使項(xiàng)目準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確，找到項(xiàng)目最合適的發(fā)展思路；v 第二，戰(zhàn)略策劃模式能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項(xiàng)目的總目標(biāo)進(jìn)行操作，并從全局出發(fā)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的總體目標(biāo)；v 第三，戰(zhàn)略策劃模式由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來(lái)策劃項(xiàng)目的，因而最適宜操作大盤項(xiàng)目。v 品牌策劃的內(nèi)容v （1）以建立品牌為核心v （2）建立一流的品質(zhì)和推廣v （3）對(duì)附加值推廣要有側(cè)重點(diǎn)v （4）品牌推廣的四個(gè)階段 “持續(xù)蓄水”：公開銷售后及時(shí)總結(jié)，調(diào)整策略v （5）“巨量廣告”法：對(duì)于資金雄厚的發(fā)展商，用大量廣告叫響品牌v （6）品牌策劃的六個(gè)工程 口碑工程v 發(fā)展商企業(yè)積累了豐富的運(yùn)作機(jī)制和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。v 發(fā)展商要有鮮明的氣質(zhì)和獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，塑造良好的形象。v 發(fā)展商策劃模式是從策劃主體是發(fā)展商的角度來(lái)進(jìn)行的。 策劃創(chuàng)意的作用v 房地產(chǎn)策劃中奇謀妙計(jì)都來(lái)源于策劃創(chuàng)意v 策劃創(chuàng)意師房地產(chǎn)策劃的靈魂 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過(guò)程 策劃創(chuàng)意的啟動(dòng)階段v 啟動(dòng)創(chuàng)意動(dòng)機(jī)，發(fā)展策劃問(wèn)題v 界定策劃問(wèn)題，確立創(chuàng)意目標(biāo) 策劃創(chuàng)意探索階段v 調(diào)度組合信息，構(gòu)思創(chuàng)意設(shè)想v 發(fā)揮半腦優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行交叉運(yùn)作 策劃創(chuàng)意閃現(xiàn)階段v 半腦交替思維，策劃創(chuàng)意孕育v 閃現(xiàn)創(chuàng)意靈感，躍為創(chuàng)意成果 策劃創(chuàng)意驗(yàn)證階段對(duì)策劃創(chuàng)意的全過(guò)程進(jìn)行反思、檢驗(yàn)、論證創(chuàng)意閃現(xiàn)和解決問(wèn)題方法是否正確，并對(duì)策劃創(chuàng)意成果進(jìn)行總結(jié)的階段。 策劃創(chuàng)意思維是同中求異相統(tǒng)一的思維過(guò)程 （2）思維方向具有靈活性v 發(fā)散思維的特點(diǎn)：流暢性、變通性、獨(dú)創(chuàng)性v 逆向思維v 逆向思維是從結(jié)果到原因反向追溯的思維形式。 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維方法v 個(gè)體策劃創(chuàng)意思維方法v 展開思維創(chuàng)想v （1）靈感法v 1）追捕熱線法v 2）暗示右腦法：抑制左腦的顯意識(shí)活動(dòng)、加強(qiáng)右腦的潛意識(shí)活動(dòng)。v （2）聯(lián)想思考法：聯(lián)想會(huì)將令人覺(jué)得意外的事物聯(lián)系起來(lái)，從而產(chǎn)生奇特的設(shè)想。v 頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施步驟是：v 確定主題v 腦力激蕩v （1）自由聯(lián)想原則v （2）延遲批評(píng)原則v （3）綜合改進(jìn)原則v （4）謝絕禮儀原則v 篩選評(píng)估 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意運(yùn)作v 運(yùn)用魔島理論激發(fā)靈感產(chǎn)生v 所謂 “魔島”實(shí)際上是無(wú)數(shù)的珊瑚在海中常年累月的生長(zhǎng)，于最后一刻長(zhǎng)出海面的結(jié)果。 運(yùn)用移植理論突破原有領(lǐng)域v 把一個(gè)已知對(duì)象中的概念、原理、內(nèi)含和方法應(yīng)用到其它研究對(duì)象中，使其產(chǎn)生質(zhì)的改變和新的突破，稱為移植理論。v 嫁接移植：就是把某一種領(lǐng)域已知的概念、原理和方法嫁接到另一個(gè)領(lǐng)域研究之中。v 強(qiáng)制聯(lián)想：規(guī)定范疇或指向的聯(lián)想方式。v 策劃的主題包括宏觀主題和微觀主題。v 主題策劃有狹義與廣義之分。v 策劃主題能體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的綜合設(shè)計(jì)創(chuàng)意，使產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上滿足人們的精神需求在品質(zhì)功能上滿足人們的物質(zhì)需求。v 策劃主題給項(xiàng)目注入了文化附加值。v 從配套設(shè)施的角度來(lái)分，有綠化主題、會(huì)所主題、運(yùn)動(dòng)主題、智能化主題等。v 以上分類是相對(duì)的，還會(huì)有交叉。宏觀主題統(tǒng)率著微觀主題和串連著微觀主題，使微觀主題在項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)中不走樣；微觀主題圍繞著宏觀主題來(lái)進(jìn)行分解、闡述，從各種不同角度的主題概念來(lái)支撐著宏觀主題。v 五是可從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)中演繹出來(lái)。v 主題概念是否符合自身情況，是否與本項(xiàng)目的要求相吻合。 房地產(chǎn)主題策劃案例分析v 廣州“中海名都”概況v 策劃主題的來(lái)源和獲取v “中海名都”的策劃主題雛形一自于對(duì)居住郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)的反思和對(duì)新加坡設(shè)計(jì)風(fēng)格的借鑒。v 住宅設(shè)計(jì)方面：加強(qiáng)了走廊欄桿和住宅單元入口空間的設(shè)計(jì)。v 整合設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷、廣告、服務(wù)等資源，制定策劃方案。v （2）擁有自身的專業(yè)特長(zhǎng)，最好是精通房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)、建筑規(guī)劃等。因此，策劃師只是一個(gè)勞動(dòng)階層。具體來(lái)說(shuō)：策劃師就是要在消費(fèi)者和企業(yè)之間架起溝通的橋梁。v （4）與廣告業(yè)及各界新聞媒體有良好的合作關(guān)系，因而項(xiàng)目包裝較開發(fā)商自身更為到位，而且成本減輕。v （2）項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及市場(chǎng)預(yù)定位。v 策劃力保障v 銷售力保障 房地產(chǎn)策劃代理形式 綜合性策劃代理與專業(yè)性策劃代理v 綜合策劃代理是指策劃代理機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力相當(dāng)強(qiáng)和業(yè)務(wù)范 圍相當(dāng)廣泛,從市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、銷售推廣、廣告平面、形象設(shè)計(jì)等都很內(nèi)行，因此策劃代理的項(xiàng)目業(yè)務(wù)基本上是全部包攬的，不需要其他專業(yè)公司參與。 階段策劃代理與全程策劃代理v 階段策劃代理v 全程策劃代理 其他策劃代理形式v 保證酬金策劃代理：即在策劃代理協(xié)議簽訂后，只要房產(chǎn)在代理期限內(nèi)出售了，那么無(wú)論是代理人，還是開發(fā)商或其他人，協(xié)議中的策劃代理人均可以獲得協(xié)定的傭金。 房地產(chǎn)策劃代理來(lái)源與模式v u 獨(dú)立策劃人成立的策劃代理機(jī)構(gòu)u 政府部門分離出來(lái)的調(diào)研策劃?rùn)C(jī)構(gòu)u 廣告公司分離出來(lái)的策劃代理機(jī)構(gòu)u 外資房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)u 開發(fā)商內(nèi)部分離出來(lái)的策劃代理機(jī)構(gòu) 策劃代理型策劃模式v 全程代理策劃模式v 全程策劃代理是相對(duì)于廣告策劃、營(yíng)銷策劃的一種作業(yè)模式，是以發(fā)展商的立場(chǎng)，開創(chuàng)性地提供從項(xiàng)目選址到營(yíng)銷策劃的全過(guò)程服務(wù)。 房地產(chǎn)策劃代理收費(fèi) 國(guó)家收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)252。252。v （1）基本費(fèi)用加銷售業(yè)績(jī)提成v （2）銷售業(yè)績(jī)提成 房地產(chǎn)策劃代理業(yè)發(fā)展趨勢(shì)v 市場(chǎng)容量會(huì)擴(kuò)大，但代理利潤(rùn)空間減少。v 開發(fā)商承受是壓力更大，因此，必然會(huì)有一部分開發(fā)商求策劃代理商幫他分擔(dān)更多，保證金、包銷等經(jīng)營(yíng)方式生存空間更大。 策劃報(bào)告的類型v 從項(xiàng)目策劃的整體與部分來(lái)分：總體策劃報(bào)告、單項(xiàng)策劃報(bào)告。 房地產(chǎn)策劃報(bào)告的編寫要求 策劃報(bào)告主旨與材料要求v 策劃報(bào)告主旨v （1）策劃報(bào)告的主旨的表現(xiàn)形態(tài)：v 思想型主旨——體現(xiàn)在對(duì)項(xiàng)目的分析、評(píng)判和提出的處理意見、辦法措施上。 v （2）策劃報(bào)告主旨表達(dá)要求：v 正確、鮮明、集中v （3）策劃報(bào)告主旨的表達(dá)方式v 1）標(biāo)題概括主旨v 2）篇首點(diǎn)明主旨v 3）小標(biāo)題揭示主旨v 4）撮要突出主旨v 5）篇末顯示主旨 v 策劃報(bào)告材料v （1）獲取材料的途徑 選材要圍繞主旨 深——要有深刻的思想內(nèi)涵，有強(qiáng)烈的沖擊力 活——圖、表、文并茂，生動(dòng)活潑v 具體要求 要圍繞主進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告v 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)：內(nèi)容豐富、篇幅較長(zhǎng)、多為集體負(fù)責(zé)完成。 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告v 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告的特點(diǎn)：v （1）側(cè)重以房地產(chǎn)市場(chǎng)分析為主，在分析中得出結(jié)論v （2）圍繞項(xiàng)目進(jìn)行，為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位做準(zhǔn)備v （3）關(guān)鍵是把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需狀況和市場(chǎng)空白點(diǎn)v 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告的內(nèi)容： 市場(chǎng)分析結(jié)論 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位報(bào)告v 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位報(bào)告的特點(diǎn)v （1）側(cè)重房地產(chǎn)具體項(xiàng)目的市場(chǎng)定位內(nèi)容v （2）從總體上把握項(xiàng)目的發(fā)展方向v （3）為市場(chǎng)推廣打好基礎(chǔ)v 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位報(bào)告的內(nèi)容v 房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位建議書的內(nèi)容： 項(xiàng)目設(shè)計(jì)的目標(biāo)及理念 項(xiàng)目開發(fā)產(chǎn)品定位 房地產(chǎn)投資策劃報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資分析報(bào)告v 特點(diǎn):v （1）主要側(cè)重項(xiàng)目的投資分析和評(píng)價(jià)v （2）為項(xiàng)目投資決策提供經(jīng)濟(jì)上的支持v 內(nèi)容（以租售型項(xiàng)目為例）v (1)市場(chǎng)分析和需求預(yù)測(cè)v (2)建設(shè)指導(dǎo)思想v (3)建設(shè)規(guī)模v (4)規(guī)劃選址v (5)規(guī)劃與住宅布局v (6)小區(qū)綠化v (7)方案設(shè)想v (8)實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃及計(jì)算期v (9)用款計(jì)劃v (10)投資估算v (11)資金籌措v (12)貸款條件v (13)稅費(fèi)率v (14)銷售與出租計(jì)劃v (15)財(cái)務(wù)分析v (16)分析結(jié)論 房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告v 特點(diǎn)v （1）市場(chǎng)研究與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)并重v （2）報(bào)告主要提交給有關(guān)部門，如立項(xiàng)、申請(qǐng)貸款等v 內(nèi)容v 項(xiàng)目總論 v 項(xiàng)目投資環(huán)境和市場(chǎng)研究v 項(xiàng)目分析和評(píng)價(jià)v 市場(chǎng)定位及項(xiàng)目評(píng)估v 項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)進(jìn)度安排v 投資估算與資金籌措v 銷售及經(jīng)營(yíng)收入測(cè)定v 財(cái)務(wù)與敏感性分析v 可行性研究結(jié)論及建議 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告v 特點(diǎn)v （1）報(bào)告重點(diǎn)放在營(yíng)銷策略上，為樓盤的銷售提供策略和計(jì)劃上的支持。 項(xiàng)目策劃的含義v 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是為達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)期的目標(biāo)，根據(jù)對(duì)現(xiàn)狀的充分了解、對(duì)未來(lái)發(fā)展的科學(xué)預(yù)測(cè)，圍繞項(xiàng)目目標(biāo)所采取的方式、方法、程序等進(jìn)行全面、慎密的構(gòu)思、設(shè)計(jì)及優(yōu)選所組成的一系列工作。v 項(xiàng)目策劃在房地產(chǎn)策劃中起著提綱挈領(lǐng)的作用。| 突出重點(diǎn)原則：策劃人應(yīng)分清主次，把握重點(diǎn)，深入拓展。 （3）設(shè)計(jì)策劃子系統(tǒng)： （1）市場(chǎng)策劃是投資策劃和設(shè)計(jì)策劃的基礎(chǔ)。 （3）設(shè)計(jì)策劃的好壞對(duì)投資策劃和市場(chǎng)策劃起決定性的作用。 生產(chǎn)供應(yīng)主要是指三大產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響作用。 供需分析供給分析對(duì)任何市場(chǎng)的供給分析都必須包括供給量分析和潛在供給量分析。2）物業(yè)類型劃分方法3）區(qū)域供給結(jié)構(gòu)分析應(yīng)用：?jiǎn)我粎^(qū)塊的供給結(jié)構(gòu)分析和不同區(qū)塊供給結(jié)構(gòu)分析比較。（6）盡可能地進(jìn)行政策得失分析。定量預(yù)測(cè)法（1）移動(dòng)平均法（2）投入產(chǎn)出法（3）預(yù)測(cè)模型法 項(xiàng)目市場(chǎng)要素研究 消費(fèi)者研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為誰(shuí)來(lái)買房