【正文】 該講對(duì)樓盤包裝的戰(zhàn)略功能進(jìn)行了全面解析， 并提出了一整套策略設(shè)計(jì)。　　組織通過去細(xì)致和有創(chuàng)造忖的管理服務(wù)環(huán)境，可以有助于實(shí)現(xiàn)外部營(yíng)銷目標(biāo)和內(nèi)部組織目標(biāo)。低于最優(yōu)刺激點(diǎn)，消費(fèi)就會(huì)產(chǎn)生煩躁情緒，有時(shí)還會(huì)伴有傷心和冷漠的情緒：高于最優(yōu)刺激點(diǎn)，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的緊張情緒。所以我們不能小看太太與小孩對(duì)購(gòu)買房子的意見?！　′N售進(jìn)度表貼小紅紙或者寫上“己售”字樣的表示方式太單調(diào)太落后了，可否換一種更活潑更具誘惑力的方式？例如中商花園用紅玫瑰表示銷售進(jìn)度就非常別致新鮮?！　∮械臉潜P這方向包裝得不夠，戶外看板布滿黃塵不作清理、廣告布幅損破不作更換、花木由于長(zhǎng)期不澆水而枯萎，銷售人員懶懶散散，不知是沒錢包裝還是沒誠(chéng)意？干凈整潔的銷售現(xiàn)場(chǎng)、整齊有序的銷售隊(duì)伍、鮮亮的廣告幅板旗，這以是良好的現(xiàn)場(chǎng)清理及管理的包裝所給客戶帶來的基本的印象。　　影視資料：從視覺方面?zhèn)鬟f公司和樓盤儲(chǔ)備。另外售樓處除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。而內(nèi)地的樣板房裝修用色較為鮮艷，五彩繽紛，容易使客戶注意力分散。例如農(nóng)架上掛有主人衣物，餐廳壁拒擺滿酒具，構(gòu)造己方人入化的明家感覺。模型與透視圖能增加買家對(duì)本項(xiàng)目的立體縱觀認(rèn)識(shí)，令買家置身其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購(gòu)單位所在位置，給人真實(shí)的感覺，令買家倍增信心。　　展板及場(chǎng)地布置。為了展示俊園的豪華住宅入口大堂及電梯間，又在12層裝修了大中小三種戶型的樣板房，既令客戶感受到真實(shí)尺度下的住房實(shí)景，又通過參觀路線的設(shè)計(jì)，讓客戶親眼目睹了住戶大 堂及電梯間的豪華，從而感受俊園高檔豪宅的不同凡響?！　÷?lián)體型　　這種布置方式是將售樓接待區(qū)單獨(dú)設(shè)置，而樣板房又緊鄰其側(cè)布置，二者既獨(dú)立又相連，從而形成一個(gè)整體。因?yàn)橐粊砀廴瞬幌矚g跑大老遠(yuǎn)到樓盤所在地看樓，也不愿走進(jìn)安全系數(shù)較低的施工現(xiàn)場(chǎng)；二來還可以保證施工建造不受外界干擾。營(yíng)銷中心內(nèi) 的裝飾更能給人親切、清新的感覺，從座椅圍臺(tái)、展板、噴畫墻、圍幔、 沙盤模型、超大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到接待臺(tái)資料擺放處，處處體現(xiàn) 專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的精品意識(shí)和品牌形象、激發(fā)著看樓人員的購(gòu)買欲望。　　慶典酒會(huì)：　　以酒會(huì)形式結(jié)束本次活動(dòng)，目的是為了活躍會(huì)場(chǎng)氣氛，答謝社會(huì)各界人士對(duì)華高新花的關(guān)心。同時(shí)也樹立了華高新苑開發(fā)商良好的形象。從規(guī)劃設(shè)計(jì)至交付使用，每涉及一個(gè)環(huán)節(jié)，都要留下完整的質(zhì)量記錄。　　第5操作環(huán)節(jié)：華高新苑結(jié)構(gòu)封頂慶典暨質(zhì)量承諾簽約儀式的合理　　第一步：確定活動(dòng)主題質(zhì)量——你我共同的追求　　第二步：活動(dòng)主線　　活動(dòng)肘問1999年10月30日（星期六）上午9：30　　活動(dòng)地點(diǎn)：上海中國(guó)石化大廈　　邀請(qǐng)單位及人員　　（1）主要參與人員：華高新苑已簽約業(yè)主；　　華高新花已訂房客戶；　　華高新苑有意向購(gòu)房客戶　?。?）主要參與單位：上海市房屋土地管理局；　　上海市住宅發(fā)展局局；　　浦東新區(qū)綜合規(guī)劃土地局；　　中國(guó)石化集團(tuán)浦東開發(fā)辦事處；　　上海中國(guó)石化大廈置業(yè)發(fā)展有限公司；　　上海華高房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司；　　華高新苑承建單位。因此，本司希望有關(guān)旅游的職能部門給予指導(dǎo)及支持，并將廣場(chǎng)有大廈作為區(qū)域性的全民健身運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地。由于此類工程為有關(guān)部門壟斷專營(yíng)不能進(jìn)行公開的招標(biāo)投標(biāo)，不太利于發(fā)展商的開發(fā)搞優(yōu)選擇及成本控制，同時(shí)在施工協(xié)調(diào)方面有一定的困難。并已取得各單體的建設(shè)工程規(guī)劃許可證?！　。ㄋ模V州顧問公司　　邀請(qǐng)廣州媒體駐京記者；　　制作宣傳資料：手提袋、新聞通稿、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿、公司簡(jiǎn)介等；　　督促記者發(fā)稿見報(bào)?！　殡S后大規(guī)模市場(chǎng)推廣工作做鋪墊，通過媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園。　　6月25日，在北京人民大會(huì)堂舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家總局局長(zhǎng)伍紹祖親自把“陽光健身工程”銅回授予廣東全業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭校文：　　7月17日，廣州奧林匹克花園公開發(fā)售，創(chuàng)下首日mo多姿洋房售留的奇跡；　　8月7日，首屆“奧林匹克花園杯”中國(guó)明星足球表演賽在天河體育中心成功舉行。（當(dāng)然，如果使用了實(shí)際化格、這一千折就將忽略每種品牌的銷售量、所以對(duì)于那些決了決定購(gòu)買每一種產(chǎn)品的顧客。經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌比經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)難度要大得多。本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，中國(guó)海外的樓盤必須貫徹“過程精品”概念。其前提是要了解萬科．喜歡萬科。品牌的意義在地消費(fèi)者由于對(duì)樓盤的滿意度高進(jìn)而相主樓盤的開發(fā)者?！　》治雒宽?xiàng)產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系；進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)的品牌策略?！　∷瑫r(shí)要求管理團(tuán)隊(duì)就他們對(duì)資源體系、競(jìng)爭(zhēng)者狀況與市場(chǎng)變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對(duì)未來可能的狀況加以預(yù)估，而非憑過去已知的事實(shí)下結(jié)論?！　∽罡咧鞴懿谎鲑噦鹘y(tǒng)的績(jī)效評(píng)估數(shù)字，而是觀察具前瞻性的指標(biāo)。如果重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶早已習(xí)慣的服務(wù)，顧客很可能覺得困惑失望，甚至四處負(fù)面宣傳?？墒堑鹊绞袌?chǎng)達(dá)到飽和時(shí)，這個(gè)循環(huán)的力量便會(huì)削弱?！　?動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理加構(gòu)的三個(gè)基本概念　　a、品牌的價(jià)值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理架構(gòu)的關(guān) 鍵。通常這樣的過程必須重復(fù)多次，才能將簡(jiǎn)單的質(zhì)化模式轉(zhuǎn)為復(fù)雜的量化模式?？傊?，所有影響品牌價(jià)值的資源可以囤積，也可以消耗。由于這些原因，品牌階段的營(yíng)銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗(yàn)的營(yíng)銷—一例如營(yíng)銷美學(xué)所代替?！比欢跔I(yíng)銷的品牌階段，人們并沒有充分注意到如何戰(zhàn)略性地建立一個(gè)符號(hào)，品牌如何發(fā)揮它的作用，如何表達(dá)一種定位，如何創(chuàng)造有形價(jià)值，如何對(duì)品牌進(jìn)行日常管理?！　≡跔I(yíng)銷傳播經(jīng)理主導(dǎo)的系統(tǒng)中，大部分傳播活動(dòng)的產(chǎn)生，是由一群內(nèi)部的傳播專家所完成，有些時(shí)候亦可以借助一群外部專家，如廣告代理商、公關(guān)公司、促銷組織或傳播專家?！　　　〉?操作環(huán)節(jié)：成功實(shí)現(xiàn)品牌傳播管理　　中央控制的觀念，與當(dāng)前的管理觀念直接沖突，因?yàn)楝F(xiàn)今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠(yuǎn)離組織而更接近消費(fèi)者。設(shè)計(jì)過程中充分利用各部品性能，使用過程中強(qiáng)化維護(hù)保養(yǎng)職責(zé)。　　3．學(xué)體樓盤的品牌營(yíng)銷：這種情況主要適合于已開發(fā)的項(xiàng)目不多、還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的發(fā)展商。實(shí)際上，對(duì)于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無疑會(huì)起到錦上添花的作用；“扭曲型”，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對(duì)品牌的推動(dòng)作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質(zhì)量等；“短視型”，品牌只是促銷過程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護(hù)；“理想主義型”，認(rèn)為住宅品牌實(shí)施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設(shè)計(jì)、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)位，反而導(dǎo)致滯銷。它可分成兩類：一類是抽象的符號(hào)。二是輔助形象?！　∪轿坏呢S厚回報(bào) 　　CIS優(yōu)化工程，通過集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)與全體員工的共同努力、經(jīng)過系統(tǒng)完整的策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施、CIS將會(huì)給金地帶來全方位的豐厚回報(bào)。　　注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)在邏輯的一致性，給予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個(gè)過程與各個(gè)層面，從而成為金地統(tǒng)一文化價(jià)值觀的基石，并通過各種傳播得到社會(huì)公眾和員工的認(rèn)同。阿加西的“形象就是一切”廣告）和責(zé)任感（如關(guān)心環(huán)境，這目前既是個(gè)重要的問題，也是很多廣告的主題）。施特勞斯隊(duì)(Levi Strauss)的產(chǎn)品和它本身作為一個(gè)工作地點(diǎn)名聲都非常好。忠誠(chéng)水平使品牌從競(jìng)爭(zhēng)壓力下解脫出來，如廣告和價(jià)格促銷，能夠帶來很高的利潤(rùn)?！　。?） 社會(huì)心理要素　　社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對(duì)社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會(huì)對(duì)社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。成功的品牌就是信譽(yù)，正如中國(guó)海外張一平所言，就是擁有一批鐵桿買家，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。奧園的秘密在于其成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷期，報(bào)刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費(fèi)用又陡然上升；另一方面，為了推動(dòng)銷售上臺(tái)階，穿插其中的各項(xiàng)促銷活動(dòng)又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的?！　V告媒體在“橫”的方面的安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段，但于產(chǎn)品強(qiáng)銷期的時(shí)候要求特別高。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告緊密相連的。但一個(gè)樓盤在整個(gè)銷售過程中，或是因?yàn)橄喑謺r(shí)間長(zhǎng)， 或是銷售狀況的跌宕起伏，實(shí)踐中往往不止一個(gè)營(yíng)銷周期的存在。為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候創(chuàng)造又一個(gè)銷售高潮，各種促銷活動(dòng)層出不窮。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。人員銷售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購(gòu)工作。因?yàn)檫@些時(shí)候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話題，容易形成人氣鼎沸的旺銷局面。 　　有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。　　為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。戶外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動(dòng)，一般改變不大，工作量也小。而大部分中小型公司，因?yàn)樨?cái)力有限，廣告預(yù)算基本上是量力而行，有時(shí)修甚至是階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不盡人意，廣告預(yù)算便停止執(zhí)行?！　∮袕V告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評(píng)判，對(duì)投入和產(chǎn)出的認(rèn)真計(jì)算是企業(yè)生存的基本準(zhǔn)則?！　∥覀冞€可以看到深圳地產(chǎn)界個(gè)別做得相當(dāng)出色的項(xiàng)目，僅僅因?yàn)槿狈ζ放浦危栽阡N售上便顯得困難許多。　?。?） 人口要素　　社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要點(diǎn)：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點(diǎn)；頒則是指社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時(shí)還包括人口密度等問題。在這種情況下，忠誠(chéng)度實(shí)際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠(chéng)度。這一合理性證明也能起到某種社會(huì)作用，表明；這個(gè)人買的是有價(jià)值的東西?！　∫蛩?：品牌聯(lián)想 　　雖然質(zhì)量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價(jià)值中的重要組成部分。并行推進(jìn)的工作思路。通過梳理、評(píng)估現(xiàn)有企管體系，對(duì)照先進(jìn)企業(yè)，找問題尋差距。為金地建立良好的公共關(guān)系與公眾形象通過對(duì)金地公共關(guān)系現(xiàn)狀的梳理，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)組織公共關(guān)系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對(duì)企業(yè)形象（如知名度、美譽(yù)度）的認(rèn)同；中觀層面上、因時(shí)困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關(guān)系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關(guān)系、制定相應(yīng)的公關(guān)策路；同時(shí)從微觀層面上，強(qiáng)化員工公關(guān)意識(shí)和技巧的培訓(xùn)。　　千里之行，始于足下，通過系統(tǒng)、科學(xué)、有效的設(shè)計(jì)和集團(tuán)上下齊心協(xié)力地推進(jìn)，金地CIS工作將一步步實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。例如，一個(gè)以創(chuàng)造理想居住環(huán)境為宗旨，與實(shí)力、服務(wù)、環(huán)保等主要形象概念相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念有：簡(jiǎn)潔、明快、感性、統(tǒng)一、柔和、有機(jī)等2與技術(shù)性、發(fā)展性、國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念有：明朗、嚴(yán)謹(jǐn)、理性、精巧、簡(jiǎn)潔、方向感等。　　廣告被認(rèn)為是以多種內(nèi)部關(guān)聯(lián)的方式影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為。適合于在市場(chǎng)上有過成功的開發(fā)經(jīng)歷、并且在市場(chǎng)上有較高的知名度的開發(fā)企業(yè)。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開發(fā)建設(shè)過程信息交流，材料訂購(gòu)；　?。?）實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展?！　∮械拈_發(fā)商專注于發(fā)展某一類物業(yè)，例如全國(guó)各地的萬科城市花園，都建在地價(jià)相對(duì)便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個(gè)統(tǒng)一的品牌：萬科城市花園。最常用來建立傳播的中央集權(quán)體系的方式是，設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷傳播結(jié)構(gòu)或是所謂“營(yíng)銷傳播”經(jīng)理。正如品牌戰(zhàn)略家戴維‘奧克所定：“一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)能夠表達(dá)一個(gè)識(shí)別的內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)，并使它能很容易地獲得認(rèn)可。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生巨大的機(jī)會(huì)，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體。這些環(huán)境為營(yíng)銷美學(xué)提供了理想的條件。比方說，新品牌推出之際，重要的觀察指標(biāo)是同意出售新產(chǎn)品的零售店數(shù)目；但是觀察成熟品牌的表現(xiàn)時(shí)，則應(yīng)注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化。在此同時(shí)，管理階層也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因?yàn)樵谖磥硪荒曜笥椰F(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。零售點(diǎn)展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度不在管理階層直接控制的范圍，經(jīng) 理人只能試圖發(fā)揮影響力?！　∵@些企業(yè)領(lǐng)袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經(jīng)營(yíng)策略，確保員工所有與品牌有關(guān)的行動(dòng)，都以改進(jìn)品牌價(jià)值為前提。能夠做到這點(diǎn)，便能預(yù)知對(duì)手會(huì)從哪兒冒出來，進(jìn)而知道如何對(duì)付，并找出破壞對(duì)方資源體系的最好方法。　　第二步：品牌分析　　品牌個(gè)性及價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況。其前提是要了解萬科，喜歡萬科。萬科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)形象?！　?duì)中國(guó)海外來說，消費(fèi)者的滿意即是發(fā)展商追求的目標(biāo)，一個(gè)好的地產(chǎn)品牌包合的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量、設(shè)計(jì)的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量。金地作為地產(chǎn)新秀進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)只有短短的幾年時(shí)間、但其開發(fā)水平與影響力在逼中海和萬科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來、金地開始走上了地產(chǎn)專業(yè)化的道路。通過簡(jiǎn)單地把品牌當(dāng)作一個(gè)屬性來同并在市場(chǎng)上使用不同品牌名稱或使用為新產(chǎn)品設(shè)想的品牌名稱，這樣，估計(jì)出來的那分價(jià)值是品牌名稱與在實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)中使用的其他名稱相比的定量衡量結(jié)果。該講探討了公關(guān)活動(dòng)策略價(jià)值，并提供了整體部署方案與具體操作流程。而人們并不以為苦，有的購(gòu)房者為爭(zhēng)取一個(gè)好的購(gòu)樓順序卡，甚至從14日開始，連續(xù)3天3夜在售樓部門前打地鋪“田位”，這場(chǎng)景在近年已是罕見。　　1）體育總局領(lǐng)導(dǎo)：　　國(guó)家體育總局局長(zhǎng)　　伍紹祖　　2）中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司領(lǐng)導(dǎo)：　　中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)　　魏紀(jì)中　　中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理　　吳振綿　　中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理　　肇廣才　　3）金業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)：　　金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)　　郭掉文　　金業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理　　游文慶　　廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司代表：　　廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理　　陳德建　　廣東中體產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理　　鄭東　　5）廣東省、廣州市和番禹