【正文】 豐和林苑二期區(qū)域市場調(diào)研報告 調(diào)研目的 為豐和林苑二期項目定位提供參考和支持 調(diào)研人 漢瓦拓展部 調(diào)研時間 2020 年 3 月 1 日 — 3 月 7 日 調(diào)研區(qū)域及對象 項目周邊區(qū)域配套、單位、競爭樓盤、目標(biāo)客戶人群 調(diào)研方式 實(shí)地訪問、踏查，填寫調(diào)研表 調(diào)研報告結(jié)構(gòu) 前言 一、 項目地塊調(diào)查與分析 二、 長春房地產(chǎn)市場發(fā)展的宏觀環(huán)境 三、 長春商品住宅市場的發(fā)展現(xiàn)狀 四、 2020年長春樓市的發(fā)展趨勢 五 、 2020 年項目區(qū)域樓市環(huán)境分析 六 、潛在競爭對手和區(qū)域主要樓盤分析 七、 目標(biāo)客戶及客戶需求分析 前 言 為支持和配合豐和日麗項目發(fā)展，我公司策劃部針對項目周邊區(qū)域配套、單位、競爭樓盤、目標(biāo)客戶人群進(jìn)行了調(diào)研，希望能為豐和林苑二期的定位提供參考和支持，并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)雙方的合作和溝通，為制定詳細(xì)周全、切合實(shí)際、可操作性強(qiáng)的產(chǎn)品定位方案共同努力！敬請?zhí)岢鰧氋F意見！ 祝商祺！ 漢瓦地產(chǎn)策劃 2020 年 3 月 18 日 目 錄 一、項目地塊調(diào)查與分析 ? 項目基本情況 ? 項目地塊調(diào)查 ? 區(qū)域環(huán)境調(diào)查分析 ? 項目 SWOT 分析 二、長春房地產(chǎn)市場發(fā)展的宏觀環(huán)境 ? 2020 年 的國家宏觀調(diào)控 ? 2020 年國家宏觀調(diào)控的方向 ? 對長春房地產(chǎn)未來發(fā)展的影響 三、長春商品住宅市場的發(fā)展現(xiàn)狀 ? 長春樓市的主要特點(diǎn) ? 供給充足，需求受到抑制 ? 房價溫和上漲 ? 競爭日趨激烈 四、 2020 年長春樓市的發(fā)展趨勢 ? 2020 年長春市各城區(qū)上市樓盤統(tǒng)計 ? 房地產(chǎn)開發(fā)將呈現(xiàn)多區(qū)域、版塊式發(fā)展 ? 土地供應(yīng)適度，穩(wěn)定樓市發(fā)展 ? 棚戶區(qū)改造，拉動住房需求 ? 產(chǎn)品供應(yīng)類型更符合市場需求 ? 房價仍會持續(xù)攀升 ? 2020 年長春樓市發(fā)展趨勢與本項目的關(guān)系 五、 2020 年項目區(qū)域樓市環(huán)境分析 ? 土地供應(yīng)量加大 ? 棚 戶區(qū)改造拉動需求 ? 新盤的開發(fā)、放量 六、潛在競爭對手和區(qū)域主要樓盤分析 ? 增量盤分析 ? 存量盤分析 七、目標(biāo)客戶及客戶需求分析 ? 目標(biāo)客戶分析 ? 客戶需求分析 一、項目地塊基本情況 ? 項目基本情況 ◎ 項目名稱 豐和林苑二期 項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地面積 萬 ｍ 178。、總建筑面積 15 萬 ｍ 178。、綠化率 %、容積率 、建筑密度 %、建筑長、寬、高 68** ◎ 項目開發(fā)現(xiàn)狀 第一期 12 棟多層 ◎ 項目的進(jìn)展階段 尚未開工 ? 項目地塊調(diào)查 ◎ 地塊位置 景陽大路以北，皓 月大路以南 ◎ 地形地貌 地塊呈長方形，地勢平坦 ◎ 交通 宗地交通便利，位于西環(huán)路、皓月大路、和平大街、景陽大路交錯形成的“井”字型交通骨架之間，四通八達(dá)。 ◎ 配套設(shè)施 由于宗地區(qū)域非成熟生活社區(qū)，在景陽大路一側(cè)，生活配套設(shè)施不全，生活氛圍不夠濃厚。 公交線路 起至點(diǎn) 14 一汽倉儲中心 —— 人民廣場 151 于家店 —— 歐亞賣場 153 春城大街 —— 雙德鄉(xiāng)政府 235 78 線 —— 綠園 280 西后屯 —— 南廣場 289 一汽倉儲中心 —— 長春站 ? 區(qū)域環(huán)境調(diào)查分 析 ◎ 人口 綠園區(qū)位于長春西部，幅員面積 286 平方公里，其中，耕地面積 10331 公頃。全區(qū)轄 6 個街道辦事處、 3 個鎮(zhèn)。設(shè) 48 個社區(qū)居民委員會、 27 個農(nóng)村村民委員會。全區(qū)總?cè)丝? 萬。 ◎ 地塊景觀 由宗地東望，為市區(qū)方向，可見城市天際線；由宗地西望，為綠地上海城規(guī)劃用地和一待開發(fā)地塊；由宗地南望，為汽車專營店和華港二手車市場和一汽集團(tuán)；由宗地北望，為居住區(qū)和市區(qū)方向。 ◎ 地塊環(huán)境狀況 地塊區(qū)域原屬城鄉(xiāng)結(jié)合部，隨綠園區(qū)城市規(guī)劃的拓展成為新城區(qū)的一部分。地設(shè)施類別 項目 名稱 可及性 教育 知名中小學(xué) 11 高、 87 中 半徑 1000ｍ 大中專 商專、省稅校 半徑 800ｍ 醫(yī)療 醫(yī)療機(jī)構(gòu) 一汽總醫(yī)院、省肝膽醫(yī)院、綠 園區(qū)中醫(yī)院 半徑 1000ｍ 文娛 公共文化場所 錦江廣場 半徑 500ｍ 體育 運(yùn)動場所、 體育館 87 中、 11 高 半徑 1000ｍ 商業(yè) 綜合市場 民生綜合市場 半徑 1000ｍ 金融郵政電信網(wǎng)點(diǎn) 和平大街、皓月大路沿線 半徑 1000ｍ 餐飲酒店 和平大街、皓月大路沿線 半徑 1000ｍ 交通動線 公交路線 1 15 15 23 280、 289 半徑 100ｍ 塊緊鄰一汽集團(tuán)，地塊周邊有數(shù)塊待開發(fā)的住宅地塊，預(yù)計在未 來 23 年內(nèi)該區(qū)域?qū)⒊蔀樾屡d的居住社區(qū)。 ◎ 人文歷史景觀 臨近在建的同心湖公園 ? 項目 SWOT 分析 S—— 優(yōu)勢 ◎ 交通：地塊南北兩側(cè)均鄰城市干道，南靠景陽大路、北靠皓月大路，便于出行。來往的人流和車流，有利于提高樓盤的知名度、發(fā)展臨街底商。 ◎ 配套： 87 中、 11 高等名校的配套，有利于確定樓盤的功能地位。 ◎ 競爭環(huán)境：綠地長春上海城的先期開發(fā)和周邊多塊待開發(fā)的住宅項目，初步營造出區(qū)域居住氛圍，有利提升地段價值；長春上海城的“中高端”產(chǎn)品定位，也有利于豐和林苑二期的品牌和產(chǎn)品定位。 ◎ 生態(tài)環(huán)境：生態(tài)綠園的概念， 對消費(fèi)人群的吸引。 ◎ 規(guī)模：項目規(guī)模較大，易形成品牌效應(yīng)。 W—— 劣勢 ◎ 規(guī)劃：園區(qū)景觀規(guī)劃亮點(diǎn)少，應(yīng)適當(dāng)增加綠化和景觀小品，以提高樓盤附加值。 ◎ 售樓處：現(xiàn)有售樓處形象不鮮明，不利于樓盤品牌塑造，易影響銷售成交率。因此應(yīng)對售樓處進(jìn)行包裝。在皓月一側(cè)也應(yīng)增設(shè)售樓處。 ◎ 生活配套：項目周邊生活配套不全。 O—— 機(jī)會 ◎ 棚戶區(qū)改造：為期三年的長春棚戶區(qū)改造和拆遷，對房地產(chǎn)市場的拉動將極為明顯，其制造出的居民購房需求對本項目的銷售和去化將起到非常積極的作用。 ◎ 城市規(guī)劃：在未來幾年，按城市規(guī)劃，綠園區(qū)將以長春西客 站為核心，在支農(nóng)路以北，規(guī)劃鐵路專用線以南，西湖大路以東，西環(huán)城路以西 25 平方公里范圍內(nèi)，建設(shè)特色鮮明、功能完備的長春西部新城，其規(guī)模效應(yīng)和市政配套的完善也有利于本項目的發(fā)展和地段價值的提升； 34 公頃的同心湖水域景觀和主題公園建設(shè)，將成為樓 盤的賣點(diǎn)。 ◎ 長春汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，將惠及本項目，將為本項目提供客流和升值空間。 T—— 威脅 ◎ 競爭樓盤：周邊待開發(fā)樓盤多，易陷入同質(zhì)化競爭。因此，在樓盤產(chǎn)品定位、品牌包裝、營銷推廣方面應(yīng)注意實(shí)施差異化策略。 二、長春房地產(chǎn)市場發(fā)展的宏觀環(huán)境 ? 2020 年的國家宏 觀調(diào)控 ● 政策“組合拳” 2020 年是 “中國房地產(chǎn)的政策年”，為平抑房地產(chǎn)市場價格，國家出臺多項政策著手規(guī)范和整頓國內(nèi)的房地產(chǎn)市場，高熱的房地產(chǎn)業(yè)在 2020 年呈現(xiàn)出理性回歸的跡象。 3 月 16 日，中國人民銀行決定從 2020 年 3 月 17 日起，調(diào)整商業(yè)銀行個人住房貸款政策，房貸利率上調(diào) 個百分點(diǎn)。 3 月 26 日，國務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房價格的通知》，就穩(wěn)定房價提出八條意見，被業(yè)界稱為“老國八條”。 4 月 27 日，國務(wù)院發(fā)布新“國八條”加強(qiáng)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控。 5 月 11 日中央七部委聯(lián)合出臺《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價 格工作意見的通知》，“保證中小套型住房供應(yīng)”、“打擊炒地”、“期房禁止轉(zhuǎn)讓”為后續(xù)具體政策的出臺定好了基調(diào)。 5 月末，建設(shè)部、國家稅務(wù)總局、財政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)稅收管理的通知》，從 2020 年 6 月 1 日起，個人將購買不足 2 年的住房對外銷售的，應(yīng)全額征收營業(yè)稅。此通知對壓制投機(jī)炒作起到了很大的作用。 10 月 11 日，國家稅務(wù)總局“二手房交易必須交納個人所得稅”一紙通知表明國家有關(guān)部門希望借系列稅收政策，切實(shí)打擊樓市中的炒作與投機(jī)行為，進(jìn)而平抑房價。 12 月中旬，國土資源部副部長李元在全國國土資源廳局長會議 上表示，為穩(wěn)定房價， 2020 年國家將繼續(xù)加大對中小戶型、中低價位商品房、經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的 土地供應(yīng)。 ● 調(diào)控結(jié)果 2020 年，房地產(chǎn)投資增速過快的勢頭得到控制，房地產(chǎn)投資增幅持續(xù)回落。據(jù)國家統(tǒng)計局房地產(chǎn)投資統(tǒng)計快報， 2020 年全國房地產(chǎn)開發(fā)完成投資 15759 億元，同比增長 198%，比 2020 年回落 83 個百分點(diǎn)，低于全年城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增幅 74 個百分點(diǎn)。 與此同時，房地產(chǎn)開發(fā)用地供應(yīng)總量得到控制，結(jié)構(gòu)有所改善。 2020 年房地產(chǎn)開發(fā)用地供應(yīng)總量比上年減少了 202%，但經(jīng)濟(jì)適用住房用地供應(yīng)量所占比例同比提高 個百分點(diǎn)。此外，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年購置土地面積比上年減少了 4%，完成開發(fā)面積比上年增加了 52%。 價格方面， 2020 年下半年以來，各類房地產(chǎn)價格小幅波動、漲幅趨緩，部分熱點(diǎn)城市房價穩(wěn)中有降。去年四季度， 70 個大中城市新建商品住房銷售價格比前年同季上漲 75%，漲幅回落 36 個百分點(diǎn)。 投機(jī)性購房得到有效控制，自住性購房比重開始上升，住房供求關(guān)系得到改善，市場成交量逐步趨于穩(wěn)定。 但也不可避免地，由于國家房地產(chǎn)調(diào)控政策的頻繁出臺，正常的購房需求者不清楚后續(xù)會不會有更多調(diào)控政策出臺，產(chǎn)生盼跌心理，陷入持幣待 購的觀望狀態(tài)，從而抑制了整個房地產(chǎn)市場消費(fèi)。這也許是國家宏觀調(diào)控政策的雙刃劍作用。 ? 2020 年國家宏觀調(diào)控的方向 國家發(fā)改委 2020 年 2 月 23 日公布的 《 2020 年房地產(chǎn)調(diào)控工作重點(diǎn)》指出，根據(jù)中央經(jīng)濟(jì)工作會議精神， 2020 年將繼續(xù)解決部分城市房地產(chǎn)投資規(guī)模過大和住房價格上漲過快的問題，盡快研究制定國家住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，鼓勵居民適時適度消費(fèi)。 ? 對長春房地產(chǎn)未來發(fā)展的影響 據(jù)此推斷， 2020 年，國家宏觀調(diào)控政策較之 2020 年將會有所調(diào)整，實(shí)施宏觀調(diào)控與 鼓勵 居 民適時適度消費(fèi) 并舉將是國家制定政策的取向，房地產(chǎn) 市 場從不理性 “ 購買 ” 進(jìn)入不理性 “ 等跌 ” 的局面有望被打破并走出誤區(qū)。可預(yù)計，對房地產(chǎn)需求旺盛、房價較低、投資、開發(fā)行為相對溫和的長春來說，國家宏觀政策的調(diào)整方向?qū)⒂欣谄浞€(wěn)步、協(xié)調(diào)的發(fā)展。 三、長春商品住宅市場的發(fā)展現(xiàn)狀 ? 長春樓市的主要特點(diǎn) ● 商品住宅開發(fā)處于起步發(fā)展階段，逐漸擺脫集資建房對樓市價格的影響和制約。過多的集資建房嚴(yán)重干擾房價，導(dǎo)致長春商品房價長期偏低。 ● 國內(nèi)大型發(fā)展商涉足長春房地產(chǎn)開發(fā)和土地儲備，帶動產(chǎn)品升級，競爭加劇，市場面臨整合。 ● 產(chǎn)品高、中、低分布不均衡，呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，中低端需求 量大。 ● 營銷模式和手段多樣化，以滿足消費(fèi)者需求為中心，追求差異化競爭。 ? 供給充足，需求受到抑制 ● 供給 樓盤供應(yīng)總量比較充足。 2020 年，長春房地產(chǎn)計劃施工面積 520 萬平方米，其中，新開工面積 246 萬平方米，結(jié)轉(zhuǎn) 274 萬平方米，竣工 230 萬平方米。 產(chǎn)品逐漸向造型美、規(guī)劃好、景觀多、質(zhì)量高、配套全、服務(wù)優(yōu)的方向發(fā)展。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，中高低端產(chǎn)品全面旺銷，但中低端（尤其小戶型）供應(yīng)量不能滿足需求。中高檔產(chǎn)品受到青睞，萬科上東、中海萊茵東郡、南郡水云天熱銷；小戶型更受到追捧，民生家園、澎湖林苑、盈家瑞景小戶型 俏銷。 產(chǎn)品類型全面開花。多層、小高層、復(fù)式、疊加別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、獨(dú)棟別墅、酒店式公寓，幾乎所有的住宅類型都已在長春出現(xiàn)。 ● 需求 需求方面，消費(fèi)心理受到宏觀政策和可能升息的影響，對房價的未來走勢捉摸不定，不少消費(fèi)者選擇了持幣待購的觀望態(tài)度。 房地局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 2020 年，長春商品房實(shí)際登記銷售面積 萬平方米，與2020 年相比，約少 %。其中商品住房實(shí)際成交 萬平方米，比 2020 年減少%。 2020 年長春二手房實(shí)際成交 萬平方米，其中住房 萬平方米，分別比 去年下降 %和 %。商品房和二手房二者合計成交 萬平方米。 房地局認(rèn)為，表面上看， 萬平方米的成交量比 2020 年創(chuàng)歷史最高的突破 500 萬有所減少，但仍然與同樣非常輝煌的 2020 年水平相當(dāng)。這表明， 2020 年長春的房地產(chǎn)市場雖然受到宏觀調(diào)控影響，但仍然保持了上升的勢頭。 ● 供給與需求的關(guān)系 數(shù)據(jù)顯示， 2020 年全年成交一手商品房 17969 套，這表明 2020 年大約有 萬家庭購買新房。房地局認(rèn)為，在長春平均住房水平仍然略低于全國平均住房水平的情況下，只有 萬家庭購買商品房，證明長 春的房地產(chǎn)消費(fèi)能力沒有完全的釋放； 而另一份權(quán)威數(shù)據(jù)則顯示，截至 2020 年 11 月份，長春房地產(chǎn)市場存量和增量