【正文】 豐和林苑二期區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 調(diào)研目的 為豐和林苑二期項(xiàng)目定位提供參考和支持 調(diào)研人 漢瓦拓展部 調(diào)研時(shí)間 2020 年 3 月 1 日 — 3 月 7 日 調(diào)研區(qū)域及對(duì)象 項(xiàng)目周邊區(qū)域配套、單位、競(jìng)爭樓盤、目標(biāo)客戶人群 調(diào)研方式 實(shí)地訪問、踏查，填寫調(diào)研表 調(diào)研報(bào)告結(jié)構(gòu) 前言 一、 項(xiàng)目地塊調(diào)查與分析 二、 長春房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的宏觀環(huán)境 三、 長春商品住宅市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀 四、 2020年長春樓市的發(fā)展趨勢(shì) 五 、 2020 年項(xiàng)目區(qū)域樓市環(huán)境分析 六 、潛在競(jìng)爭對(duì)手和區(qū)域主要樓盤分析 七、 目標(biāo)客戶及客戶需求分析 前 言 為支持和配合豐和日麗項(xiàng)目發(fā)展，我公司策劃部針對(duì)項(xiàng)目周邊區(qū)域配套、單位、競(jìng)爭樓盤、目標(biāo)客戶人群進(jìn)行了調(diào)研，希望能為豐和林苑二期的定位提供參考和支持，并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)雙方的合作和溝通，為制定詳細(xì)周全、切合實(shí)際、可操作性強(qiáng)的產(chǎn)品定位方案共同努力！敬請(qǐng)?zhí)岢鰧氋F意見！ 祝商祺！ 漢瓦地產(chǎn)策劃 2020 年 3 月 18 日 目 錄 一、項(xiàng)目地塊調(diào)查與分析 ? 項(xiàng)目基本情況 ? 項(xiàng)目地塊調(diào)查 ? 區(qū)域環(huán)境調(diào)查分析 ? 項(xiàng)目 SWOT 分析 二、長春房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的宏觀環(huán)境 ? 2020 年 的國家宏觀調(diào)控 ? 2020 年國家宏觀調(diào)控的方向 ? 對(duì)長春房地產(chǎn)未來發(fā)展的影響 三、長春商品住宅市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀 ? 長春樓市的主要特點(diǎn) ? 供給充足，需求受到抑制 ? 房價(jià)溫和上漲 ? 競(jìng)爭日趨激烈 四、 2020 年長春樓市的發(fā)展趨勢(shì) ? 2020 年長春市各城區(qū)上市樓盤統(tǒng)計(jì) ? 房地產(chǎn)開發(fā)將呈現(xiàn)多區(qū)域、版塊式發(fā)展 ? 土地供應(yīng)適度，穩(wěn)定樓市發(fā)展 ? 棚戶區(qū)改造，拉動(dòng)住房需求 ? 產(chǎn)品供應(yīng)類型更符合市場(chǎng)需求 ? 房價(jià)仍會(huì)持續(xù)攀升 ? 2020 年長春樓市發(fā)展趨勢(shì)與本項(xiàng)目的關(guān)系 五、 2020 年項(xiàng)目區(qū)域樓市環(huán)境分析 ? 土地供應(yīng)量加大 ? 棚 戶區(qū)改造拉動(dòng)需求 ? 新盤的開發(fā)、放量 六、潛在競(jìng)爭對(duì)手和區(qū)域主要樓盤分析 ? 增量盤分析 ? 存量盤分析 七、目標(biāo)客戶及客戶需求分析 ? 目標(biāo)客戶分析 ? 客戶需求分析 一、項(xiàng)目地塊基本情況 ? 項(xiàng)目基本情況 ◎ 項(xiàng)目名稱 豐和林苑二期 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地面積 萬 ｍ 178。、總建筑面積 15 萬 ｍ 178。、綠化率 %、容積率 、建筑密度 %、建筑長、寬、高 68** ◎ 項(xiàng)目開發(fā)現(xiàn)狀 第一期 12 棟多層 ◎ 項(xiàng)目的進(jìn)展階段 尚未開工 ? 項(xiàng)目地塊調(diào)查 ◎ 地塊位置 景陽大路以北，皓 月大路以南 ◎ 地形地貌 地塊呈長方形，地勢(shì)平坦 ◎ 交通 宗地交通便利，位于西環(huán)路、皓月大路、和平大街、景陽大路交錯(cuò)形成的“井”字型交通骨架之間，四通八達(dá)。 ◎ 配套設(shè)施 由于宗地區(qū)域非成熟生活社區(qū)，在景陽大路一側(cè)，生活配套設(shè)施不全，生活氛圍不夠濃厚。 公交線路 起至點(diǎn) 14 一汽倉儲(chǔ)中心 —— 人民廣場(chǎng) 151 于家店 —— 歐亞賣場(chǎng) 153 春城大街 —— 雙德鄉(xiāng)政府 235 78 線 —— 綠園 280 西后屯 —— 南廣場(chǎng) 289 一汽倉儲(chǔ)中心 —— 長春站 ? 區(qū)域環(huán)境調(diào)查分 析 ◎ 人口 綠園區(qū)位于長春西部，幅員面積 286 平方公里，其中，耕地面積 10331 公頃。全區(qū)轄 6 個(gè)街道辦事處、 3 個(gè)鎮(zhèn)。設(shè) 48 個(gè)社區(qū)居民委員會(huì)、 27 個(gè)農(nóng)村村民委員會(huì)。全區(qū)總?cè)丝? 萬。 ◎ 地塊景觀 由宗地東望，為市區(qū)方向，可見城市天際線；由宗地西望，為綠地上海城規(guī)劃用地和一待開發(fā)地塊；由宗地南望，為汽車專營店和華港二手車市場(chǎng)和一汽集團(tuán)；由宗地北望，為居住區(qū)和市區(qū)方向。 ◎ 地塊環(huán)境狀況 地塊區(qū)域原屬城鄉(xiāng)結(jié)合部，隨綠園區(qū)城市規(guī)劃的拓展成為新城區(qū)的一部分。地設(shè)施類別 項(xiàng)目 名稱 可及性 教育 知名中小學(xué) 11 高、 87 中 半徑 1000ｍ 大中專 商專、省稅校 半徑 800ｍ 醫(yī)療 醫(yī)療機(jī)構(gòu) 一汽總醫(yī)院、省肝膽醫(yī)院、綠 園區(qū)中醫(yī)院 半徑 1000ｍ 文娛 公共文化場(chǎng)所 錦江廣場(chǎng) 半徑 500ｍ 體育 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、 體育館 87 中、 11 高 半徑 1000ｍ 商業(yè) 綜合市場(chǎng) 民生綜合市場(chǎng) 半徑 1000ｍ 金融郵政電信網(wǎng)點(diǎn) 和平大街、皓月大路沿線 半徑 1000ｍ 餐飲酒店 和平大街、皓月大路沿線 半徑 1000ｍ 交通動(dòng)線 公交路線 1 15 15 23 280、 289 半徑 100ｍ 塊緊鄰一汽集團(tuán)，地塊周邊有數(shù)塊待開發(fā)的住宅地塊，預(yù)計(jì)在未 來 23 年內(nèi)該區(qū)域?qū)⒊蔀樾屡d的居住社區(qū)。 ◎ 人文歷史景觀 臨近在建的同心湖公園 ? 項(xiàng)目 SWOT 分析 S—— 優(yōu)勢(shì) ◎ 交通：地塊南北兩側(cè)均鄰城市干道，南靠景陽大路、北靠皓月大路，便于出行。來往的人流和車流，有利于提高樓盤的知名度、發(fā)展臨街底商。 ◎ 配套： 87 中、 11 高等名校的配套，有利于確定樓盤的功能地位。 ◎ 競(jìng)爭環(huán)境：綠地長春上海城的先期開發(fā)和周邊多塊待開發(fā)的住宅項(xiàng)目，初步營造出區(qū)域居住氛圍，有利提升地段價(jià)值；長春上海城的“中高端”產(chǎn)品定位，也有利于豐和林苑二期的品牌和產(chǎn)品定位。 ◎ 生態(tài)環(huán)境：生態(tài)綠園的概念， 對(duì)消費(fèi)人群的吸引。 ◎ 規(guī)模：項(xiàng)目規(guī)模較大，易形成品牌效應(yīng)。 W—— 劣勢(shì) ◎ 規(guī)劃：園區(qū)景觀規(guī)劃亮點(diǎn)少，應(yīng)適當(dāng)增加綠化和景觀小品，以提高樓盤附加值。 ◎ 售樓處：現(xiàn)有售樓處形象不鮮明，不利于樓盤品牌塑造，易影響銷售成交率。因此應(yīng)對(duì)售樓處進(jìn)行包裝。在皓月一側(cè)也應(yīng)增設(shè)售樓處。 ◎ 生活配套：項(xiàng)目周邊生活配套不全。 O—— 機(jī)會(huì) ◎ 棚戶區(qū)改造：為期三年的長春棚戶區(qū)改造和拆遷，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的拉動(dòng)將極為明顯，其制造出的居民購房需求對(duì)本項(xiàng)目的銷售和去化將起到非常積極的作用。 ◎ 城市規(guī)劃：在未來幾年，按城市規(guī)劃，綠園區(qū)將以長春西客 站為核心，在支農(nóng)路以北，規(guī)劃鐵路專用線以南，西湖大路以東，西環(huán)城路以西 25 平方公里范圍內(nèi)，建設(shè)特色鮮明、功能完備的長春西部新城，其規(guī)模效應(yīng)和市政配套的完善也有利于本項(xiàng)目的發(fā)展和地段價(jià)值的提升； 34 公頃的同心湖水域景觀和主題公園建設(shè)，將成為樓 盤的賣點(diǎn)。 ◎ 長春汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，將惠及本項(xiàng)目，將為本項(xiàng)目提供客流和升值空間。 T—— 威脅 ◎ 競(jìng)爭樓盤：周邊待開發(fā)樓盤多，易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭。因此，在樓盤產(chǎn)品定位、品牌包裝、營銷推廣方面應(yīng)注意實(shí)施差異化策略。 二、長春房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的宏觀環(huán)境 ? 2020 年的國家宏 觀調(diào)控 ● 政策“組合拳” 2020 年是 “中國房地產(chǎn)的政策年”，為平抑房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格，國家出臺(tái)多項(xiàng)政策著手規(guī)范和整頓國內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，高熱的房地產(chǎn)業(yè)在 2020 年呈現(xiàn)出理性回歸的跡象。 3 月 16 日，中國人民銀行決定從 2020 年 3 月 17 日起，調(diào)整商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款政策，房貸利率上調(diào) 個(gè)百分點(diǎn)。 3 月 26 日，國務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房價(jià)格的通知》，就穩(wěn)定房價(jià)提出八條意見，被業(yè)界稱為“老國八條”。 4 月 27 日，國務(wù)院發(fā)布新“國八條”加強(qiáng)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控。 5 月 11 日中央七部委聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價(jià) 格工作意見的通知》，“保證中小套型住房供應(yīng)”、“打擊炒地”、“期房禁止轉(zhuǎn)讓”為后續(xù)具體政策的出臺(tái)定好了基調(diào)。 5 月末，建設(shè)部、國家稅務(wù)總局、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)稅收管理的通知》，從 2020 年 6 月 1 日起，個(gè)人將購買不足 2 年的住房對(duì)外銷售的，應(yīng)全額征收營業(yè)稅。此通知對(duì)壓制投機(jī)炒作起到了很大的作用。 10 月 11 日，國家稅務(wù)總局“二手房交易必須交納個(gè)人所得稅”一紙通知表明國家有關(guān)部門希望借系列稅收政策，切實(shí)打擊樓市中的炒作與投機(jī)行為，進(jìn)而平抑房價(jià)。 12 月中旬，國土資源部副部長李元在全國國土資源廳局長會(huì)議 上表示，為穩(wěn)定房價(jià)， 2020 年國家將繼續(xù)加大對(duì)中小戶型、中低價(jià)位商品房、經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的 土地供應(yīng)。 ● 調(diào)控結(jié)果 2020 年，房地產(chǎn)投資增速過快的勢(shì)頭得到控制，房地產(chǎn)投資增幅持續(xù)回落。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)投資統(tǒng)計(jì)快報(bào)， 2020 年全國房地產(chǎn)開發(fā)完成投資 15759 億元，同比增長 198%，比 2020 年回落 83 個(gè)百分點(diǎn)，低于全年城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增幅 74 個(gè)百分點(diǎn)。 與此同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)用地供應(yīng)總量得到控制，結(jié)構(gòu)有所改善。 2020 年房地產(chǎn)開發(fā)用地供應(yīng)總量比上年減少了 202%，但經(jīng)濟(jì)適用住房用地供應(yīng)量所占比例同比提高 個(gè)百分點(diǎn)。此外，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年購置土地面積比上年減少了 4%，完成開發(fā)面積比上年增加了 52%。 價(jià)格方面， 2020 年下半年以來，各類房地產(chǎn)價(jià)格小幅波動(dòng)、漲幅趨緩，部分熱點(diǎn)城市房價(jià)穩(wěn)中有降。去年四季度， 70 個(gè)大中城市新建商品住房銷售價(jià)格比前年同季上漲 75%，漲幅回落 36 個(gè)百分點(diǎn)。 投機(jī)性購房得到有效控制，自住性購房比重開始上升，住房供求關(guān)系得到改善，市場(chǎng)成交量逐步趨于穩(wěn)定。 但也不可避免地，由于國家房地產(chǎn)調(diào)控政策的頻繁出臺(tái)，正常的購房需求者不清楚后續(xù)會(huì)不會(huì)有更多調(diào)控政策出臺(tái)，產(chǎn)生盼跌心理，陷入持幣待 購的觀望狀態(tài)，從而抑制了整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)。這也許是國家宏觀調(diào)控政策的雙刃劍作用。 ? 2020 年國家宏觀調(diào)控的方向 國家發(fā)改委 2020 年 2 月 23 日公布的 《 2020 年房地產(chǎn)調(diào)控工作重點(diǎn)》指出，根據(jù)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神， 2020 年將繼續(xù)解決部分城市房地產(chǎn)投資規(guī)模過大和住房價(jià)格上漲過快的問題，盡快研究制定國家住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，鼓勵(lì)居民適時(shí)適度消費(fèi)。 ? 對(duì)長春房地產(chǎn)未來發(fā)展的影響 據(jù)此推斷， 2020 年，國家宏觀調(diào)控政策較之 2020 年將會(huì)有所調(diào)整，實(shí)施宏觀調(diào)控與 鼓勵(lì) 居 民適時(shí)適度消費(fèi) 并舉將是國家制定政策的取向，房地產(chǎn) 市 場(chǎng)從不理性 “ 購買 ” 進(jìn)入不理性 “ 等跌 ” 的局面有望被打破并走出誤區(qū)?？深A(yù)計(jì)，對(duì)房地產(chǎn)需求旺盛、房價(jià)較低、投資、開發(fā)行為相對(duì)溫和的長春來說，國家宏觀政策的調(diào)整方向?qū)⒂欣谄浞€(wěn)步、協(xié)調(diào)的發(fā)展。 三、長春商品住宅市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀 ? 長春樓市的主要特點(diǎn) ● 商品住宅開發(fā)處于起步發(fā)展階段，逐漸擺脫集資建房對(duì)樓市價(jià)格的影響和制約。過多的集資建房嚴(yán)重干擾房價(jià)，導(dǎo)致長春商品房價(jià)長期偏低。 ● 國內(nèi)大型發(fā)展商涉足長春房地產(chǎn)開發(fā)和土地儲(chǔ)備，帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，競(jìng)爭加劇，市場(chǎng)面臨整合。 ● 產(chǎn)品高、中、低分布不均衡，呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，中低端需求 量大。 ● 營銷模式和手段多樣化，以滿足消費(fèi)者需求為中心，追求差異化競(jìng)爭。 ? 供給充足，需求受到抑制 ● 供給 樓盤供應(yīng)總量比較充足。 2020 年，長春房地產(chǎn)計(jì)劃施工面積 520 萬平方米，其中，新開工面積 246 萬平方米，結(jié)轉(zhuǎn) 274 萬平方米，竣工 230 萬平方米。 產(chǎn)品逐漸向造型美、規(guī)劃好、景觀多、質(zhì)量高、配套全、服務(wù)優(yōu)的方向發(fā)展。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，中高低端產(chǎn)品全面旺銷，但中低端（尤其小戶型）供應(yīng)量不能滿足需求。中高檔產(chǎn)品受到青睞，萬科上東、中海萊茵東郡、南郡水云天熱銷；小戶型更受到追捧，民生家園、澎湖林苑、盈家瑞景小戶型 俏銷。 產(chǎn)品類型全面開花。多層、小高層、復(fù)式、疊加別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、獨(dú)棟別墅、酒店式公寓，幾乎所有的住宅類型都已在長春出現(xiàn)。 ● 需求 需求方面，消費(fèi)心理受到宏觀政策和可能升息的影響，對(duì)房價(jià)的未來走勢(shì)捉摸不定，不少消費(fèi)者選擇了持幣待購的觀望態(tài)度。 房地局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 2020 年，長春商品房實(shí)際登記銷售面積 萬平方米，與2020 年相比，約少 %。其中商品住房實(shí)際成交 萬平方米，比 2020 年減少%。 2020 年長春二手房實(shí)際成交 萬平方米，其中住房 萬平方米，分別比 去年下降 %和 %。商品房和二手房二者合計(jì)成交 萬平方米。 房地局認(rèn)為，表面上看， 萬平方米的成交量比 2020 年創(chuàng)歷史最高的突破 500 萬有所減少，但仍然與同樣非常輝煌的 2020 年水平相當(dāng)。這表明， 2020 年長春的房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然受到宏觀調(diào)控影響，但仍然保持了上升的勢(shì)頭。 ● 供給與需求的關(guān)系 數(shù)據(jù)顯示， 2020 年全年成交一手商品房 17969 套，這表明 2020 年大約有 萬家庭購買新房。房地局認(rèn)為，在長春平均住房水平仍然略低于全國平均住房水平的情況下，只有 萬家庭購買商品房，證明長 春的房地產(chǎn)消費(fèi)能力沒有完全的釋放； 而另一份權(quán)威數(shù)據(jù)則顯示，截至 2020 年 11 月份，長春房地產(chǎn)市場(chǎng)存量和增量