產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt108頁(yè))(已修改)
2025-03-07 00:19 本頁(yè)面
【正文】 第七章 產(chǎn)品策略Chapter 7 Product strategies本章內(nèi)容 產(chǎn)品組合策略 品牌、商標(biāo)與包裝策略 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理考情分析 本章重點(diǎn)考察產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。采用和擴(kuò)散的基本原理。出題形式以選擇、簡(jiǎn)答、名詞解釋、論述。第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、 產(chǎn)品整體概念所謂產(chǎn)品，是指能提供人們滿足某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。（ 1）核心產(chǎn)品：是指向顧客提供產(chǎn)品的基本效用或利益。（ 2）形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特 定滿足形式。（ 3）期望產(chǎn)品：是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。（ 4）延伸產(chǎn)品：是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。（ 5）潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 一、 產(chǎn)品整體概念基本效用或利益包裝商標(biāo) 特征品質(zhì) 式樣 核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品對(duì) 望屬性與條件的期期望產(chǎn)品銷售服務(wù)與保障延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指示可能的發(fā)展前景產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)n 產(chǎn)品是為了滿足客戶的欲望和需求而設(shè)計(jì)的，由物理屬性、服務(wù)屬性和象征屬性所構(gòu)成的一種集合體。n 廣義的產(chǎn)品包括實(shí)物、服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、組織、觀念或者上述這些的組合。n 服務(wù)是由活動(dòng)、利益或滿足組成的用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無(wú)形的。n 90年代，產(chǎn)品包括有形物品和無(wú)形服務(wù)之思想成為共識(shí)。n 例如 AdrianPayne（ 1993）指出： 產(chǎn)品是向顧客提供某種價(jià)值的物體或過(guò)程的總括，而物品和服務(wù)則是描述產(chǎn)品的兩種類型的亞類。產(chǎn)品一語(yǔ)經(jīng)常在廣義上被用于表示被制造的物品（或產(chǎn)品）和服務(wù)。 汽車(chē) 在高級(jí)餐館就餐 綜合式電影院 純商品 純服務(wù)商品 服務(wù)連續(xù)體汽車(chē) 在高級(jí)餐館就餐產(chǎn)品的橫向延伸純粹的有形商品純粹的服務(wù)肥皂附帶服務(wù)的產(chǎn)品提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車(chē)混合提供物餐館附帶次要實(shí)物商品的服務(wù)提供快餐的航空旅游服務(wù) 醫(yī)生的檢查服 務(wù)產(chǎn)品的整體概念（以洗衣機(jī)為例）n 核心產(chǎn)品：顧客真正購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益 (洗衣機(jī) 替代人工洗凈衣物 )。n 形式（一般）產(chǎn)品： 包括質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式n 期望產(chǎn)品： 指購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件（顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時(shí)還要省水、省電、不傷衣服）。n 附加產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實(shí)體以外的利益或價(jià)值，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)；保證；安裝；培訓(xùn)；送貨上門(mén)等n 潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢(shì)（將來(lái)有可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī)）視頻：手機(jī)的未來(lái)潛在發(fā)展二 、產(chǎn)品分類n 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類n 消費(fèi)品的分類n 產(chǎn)業(yè)用品的分類（一） 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類（一） 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類n 非耐用品（ nondurable goods)。有形產(chǎn)品，通常只使用一次或有限幾次。 比如文具、化妝品。營(yíng)銷策略：（ 1）多種網(wǎng)點(diǎn)銷售（ 2）只求微利（ 3）積極促銷。n 耐用品 (durable goods)。有形產(chǎn)品，可使用多次。比如空調(diào)、汽車(chē)。營(yíng)銷策略：（ 1）重視人員推銷（ 2）追求高利潤(rùn)率（ 3）提供銷售保證。n 服務(wù)。無(wú)形，消費(fèi)與生產(chǎn)不可分，易變，不經(jīng)久。 比如，修理、旅館。（二） 消費(fèi)品的分類(三 )產(chǎn)品參加生產(chǎn)過(guò)程的方式和產(chǎn)品的價(jià)值n 完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品n 部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品n 不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品 三 .產(chǎn)品組合 的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性n 產(chǎn)品組合n 產(chǎn)品線n 產(chǎn)品項(xiàng)目n 產(chǎn)品組合深度n 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度n 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合n （ 1）產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。n （ 2）產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。n （ 3）產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合寬度n 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度n 產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。n 每條產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目。n 產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度n 一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。n 產(chǎn)品組合寬度 (product mix width n 產(chǎn)品線寬度n A B C D En Aa Ba Cc Da Ean Ab Bb Cb Db Eb n Ac Bc Cc Ecn Ad Cd Edn Ae Ce Product Linelengthn 以 PG生產(chǎn)的日用品為例：n n 產(chǎn)品組合的廣度（寬度） 6n產(chǎn) 洗滌劑 牙 膏 香 皂 紙 巾 方便尿布 洗發(fā)水n品 象牙雪 格 里 象 牙 查 敏 幫寶適 飄 柔 長(zhǎng)度 30n 潔 佛 佳潔士 柯 柯 白 云
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