產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(ppt109頁(yè))(已修改)
2025-03-07 00:26 本頁(yè)面
【正文】 第十章 產(chǎn)品策略 偉大的設(shè)計(jì)在試驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。 1 情景導(dǎo)入 會(huì)吃“美金”的“芭比” ? “芭比”是美國(guó)玩具市場(chǎng)上的一種洋娃娃，每只售價(jià)僅 10美元 95美分。有位父親買下價(jià)廉物美的“芭比”娃娃送給女兒作為生日禮物，很快就忘了此事。直到有一天，女兒對(duì)父親說(shuō)：“芭比需要新衣服?！痹瓉?lái)，附在包裝盒里的商品供應(yīng)單，提醒小主人芭比應(yīng)當(dāng)有自己的一些衣服。于是父親又去買了“芭比系列裝”。后來(lái)，女兒又說(shuō)女孩在同伴中的地位取決于她的芭比身份的多少，于是，父親為了滿足女 2 ? 兒不算太過(guò)分的虛榮心，又掏錢買了空姐制服、護(hù)士和舞蹈演員的行頭。不久，女兒又說(shuō)她的芭比喜歡上“凱恩”，于是，父親買回“凱恩”娃娃與芭比成雙結(jié)對(duì)。凱恩“進(jìn)門”，同樣附有一張商品供應(yīng)單，提醒小主人別忘了給凱恩添置衣服、浴袍、電動(dòng)剃須刀等物品。緊接著女兒又在家中宣布芭比和凱恩準(zhǔn)備“結(jié)婚”，父親又為娃娃的婚禮“大操大辦”。誰(shuí)知事情還沒(méi)結(jié)束，女兒又收到了商品供應(yīng)單，說(shuō)她的芭比和凱恩有了愛(ài)情的結(jié)晶 ——米琪娃娃，于是，又冒出個(gè)會(huì)吃美金的“第二代”洋囡。 思考：真正“吃”美金的是什么？該案例中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有何特色？ 3 第十章 產(chǎn)品策略 ? 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 ? 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 ? 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ? 第四節(jié) 包裝與包裝策略 ? 第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 4 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 ? 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? 二、產(chǎn)品的分類 5 產(chǎn)品 （ Product Concept) ? 產(chǎn)品 是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。 ? 產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù) 6 迪拜七星級(jí)酒店 7 8 產(chǎn)品整體概念 9 真涼快！ 1． 空調(diào)的核心產(chǎn)品是什么？ 調(diào)節(jié)溫度 10 西門子 小天鵝 11 207 307 308 408 12 舉例：旅館產(chǎn)品的五個(gè)層次 ? 最基本的層次是 核心利益 (core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。 ? 如旅館－－休息與睡眠 ? 第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品 (basic product)，即 產(chǎn)品的基本形式 。 ? 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 13 舉例：旅館產(chǎn)品的五個(gè)層次 ? 第三個(gè)層次， 期望產(chǎn)品 (expected product)，即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。 ? 如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。 ? 獲得滿意 14 舉例：旅館產(chǎn)品的五個(gè)層次 ? 第四個(gè)層次， 附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。 ? 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 ? 獲得驚奇和高興 ? 第五個(gè)層次是 潛在產(chǎn)品 (potential product)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向 〕 。 ? 如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 15 課堂研討 ? 產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？ 16 整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷管理的意義 ? 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 ? 為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。 ? 給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。 ? 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 ? 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 17 原材料 與零部件 耐用品 非耐用品 服 務(wù) 消費(fèi)資料 生產(chǎn)資料 便 利品 選 購(gòu)品 特 殊品 非渴 求品 產(chǎn) 品 資產(chǎn) 項(xiàng)目 易耗品 及服務(wù) 按產(chǎn)品耐用程度 按產(chǎn)品用途 二、產(chǎn)品的分類 18 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象 1 便利品： 消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買的商品 2 選購(gòu)品： 價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多同類產(chǎn)品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買的商品 3 特殊品： 指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品 19 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 ? 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 ? 三、產(chǎn)品組合的調(diào)整 ? 四、產(chǎn)品線決策 20 產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)的或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 。 產(chǎn)品項(xiàng)目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上所列出的各種不同質(zhì)量、品種、規(guī)格和價(jià)格的特定的具體產(chǎn)品。 產(chǎn)品線是指一組具有密切關(guān)系，能滿足同類需要，適用功能相近的產(chǎn)品 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 21 海爾集團(tuán)產(chǎn)品（部分）組合 產(chǎn)品線 電冰箱 空調(diào)器 洗衣機(jī) 電視機(jī) 產(chǎn)品項(xiàng)目 大王子 雙王子 帥王子 小王子 小元帥 金元帥 小超人 小狀元 小公主 麗達(dá) 小神功 小麗人 小神童 小神泡 探路者 22 海爾的產(chǎn)品線 吸塵器 23 海爾的產(chǎn)品線 24 海爾的產(chǎn)品線 音響 電腦 25 海爾的產(chǎn)品項(xiàng)目 26 例：中國(guó)銀行產(chǎn)品一覽 信貸 產(chǎn)品 存款 產(chǎn)品 銀行 卡 中間 業(yè)務(wù) 電子 銀行 理財(cái) 業(yè)務(wù) 人民幣 理財(cái) 外匯理財(cái) 電話銀行 手機(jī)銀行 網(wǎng)上銀行 自助銀行 代理類 擔(dān)保類 交易類 結(jié)算類 住房貸款 汽車貸款 創(chuàng)業(yè)貸款 助學(xué)貸款 活期儲(chǔ)蓄 定期儲(chǔ)蓄 定活兩便 教育儲(chǔ)蓄 27 ? 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合 的 寬度 ， 是指一個(gè)
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