產(chǎn)品策略培訓課件(ppt108頁)(編輯修改稿)
2025-03-17 00:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 名稱、品牌標志、商標。n （ 1）品牌名稱：品牌中可以用語言表達的部分n （ 2）品牌標志：品牌中可以被識別，但不能用語言表達的部分n （ 3）商標：是一個法律名詞， 分為 注冊商標和非注冊商標 品牌的 整體含義Benz ＋ ＝ 品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢用戶成功高管? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］n 寶馬（ BMW） 德國n 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 2］n 保時捷（ PORSCHE） 德國（斯圖加特）。n 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 3］n 大眾 VWn 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的 VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的 “V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 4］n 沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是 “滾動向前 ”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 5］n 別克 Buickn 別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。品牌對營銷者的作用n 有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象n 有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益n 有利于建立顧客偏好，吸引忠誠顧客n 有利于約束企業(yè)的不良行為n 有利于擴大產(chǎn)品組合n 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略品牌對消費者的作用n 有利于消費者辨認、識別及選購商品。n 有利于維護消費者利益。n 有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。 品牌資產(chǎn) (Brand Equity)n 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。n 品牌資產(chǎn)的基本特征：n 無形性。n 使用中增值。n 難以準確計量。n 波動性。n 是衡量營銷績效的主要指標。? 營銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個品牌 據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的 15種品牌是：n 可口可樂n 萬寶路n IBMn 摩托羅拉n 惠普n 微軟n 柯達n 百威n 凱洛格n 雀巢n 英特爾n 吉列n 百事可樂n 通用電氣n 李維斯品牌給公司提供競爭優(yōu)勢n 由于顧客希望購買這些品牌，加強公司與分銷商和零售商討價還價的能力。n 由于該品牌有很高的認知品質(zhì)，公司可比競爭對手賣更高的價格。n 由于該品牌有更高信譽，公司可容易展開品牌拓展。n 在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護作用。一項研究結(jié)果n 70%的顧客表明，將為他們選擇的品牌支付高出與之競爭的次優(yōu)品牌的 20%的額外費用； 50%的人說他們將付 25%；40%的人將付高達 30%。可口可樂的愛好者愿意比競爭品牌多付 50%的費用；汰漬和亨氏的用戶將支付 100%。沃爾沃的用戶支付 40%，凌志比佳美的標價高出 1美元。 品牌資產(chǎn) (Brand Equity)n 品牌資產(chǎn)的五大元素：n 品牌 忠誠n 品牌 知名度n 感知品質(zhì)n 品牌聯(lián)想n 其他獨有資產(chǎn)(二 )商標n 商標n 商標實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。n 商標命名的基本要求 :n 獨 特 性n 簡潔性n 便利性申請認定馳名商標［ 1］n 馳名商標 是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。n 與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：n 馳名商標的專用權(quán)跨越國界。n 馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。申請認定馳名商標［ 2］n 在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。n 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。n 根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應(yīng)當提交有關(guān) “馳名 ”的證明文件。品牌與商標［ 1］n 品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。n 品牌是市場概念 ，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。n 商標是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。品牌與商標［ 2］n 商標 專用權(quán) ，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后 獨家享有 其商標使用權(quán)。n 國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即 “注冊在先 ”和 “使用在先 ”。n 商標侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。二、 品牌 與商標 決策企業(yè)經(jīng)常采取的品牌與商標策略：n 品牌有無 策略n 品牌 使用者策略n 品牌統(tǒng)分 策略n 品牌 擴展策略n 多品牌策略n 品牌重新定位 策略n 企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略（ 一）品牌有無策略n 現(xiàn)代企業(yè)一般都建立自己的品牌和商標。雖然這會使企業(yè)增加成本費用，但也可以使賣主得到以下好處：n 。n 。n 。n 。n ，防止別人模仿、抄襲。n 無牌產(chǎn)品是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格便宜的普通產(chǎn)品。企業(yè)主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。一般來講，無牌產(chǎn)品使用質(zhì)量較差的原料，而且其包裝、廣告、標貼的費用都較低。（二）品牌使用者策略n 企業(yè)品牌或制造商品牌（全國品牌）n 中間商品牌（ 自有 品牌）n 混合品牌（二）品牌使用者策略n n 利：n （ 1）中間商必須花很多錢做廣告，大肆宣傳其品牌；n （ 2）中間商必須大批量訂貨，因而必須將大量資金占壓在商品庫存上，并且需要承擔一些奉賢。n 弊：n （ 1）可以更好地控制價格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因為中間商可以用更換供應(yīng)商來威脅企業(yè)）；n （ 2）進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭里較強，可以得到較高利潤。因此，越來越多的中間商特別是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。（二）品牌使用者策略品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn)： 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭 。中間商的優(yōu)勢：（ 1）零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場；（ 2）雖然消費者知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，由于中間商特別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任；（ 3）中間商品牌的價格通常定得比企業(yè)品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期；（ 4）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲備，由于這些原因，企業(yè)品牌昔日的那種優(yōu)勢正在削弱。（二）品牌使用者策略品牌階梯與品牌均勢品牌階梯：自己最偏好的品牌位于階梯的最高層，隨著偏好程度的遞減，各個品牌的階層依次下降。品牌均勢：所有的品牌
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