【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。n （ 1）品牌名稱：品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分n （ 2）品牌標(biāo)志：品牌中可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分n （ 3）商標(biāo)：是一個(gè)法律名詞， 分為 注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo) 品牌的 整體含義Benz ＋ ＝ 品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶成功高管? 營(yíng)銷視野 1　名車品牌大觀［ 1］n 寶馬（ BMW） 德國(guó)n 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 ? 營(yíng)銷視野 1　名車品牌大觀［ 2］n 保時(shí)捷（ PORSCHE） 德國(guó)（斯圖加特）。n 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。? 營(yíng)銷視野 1　名車品牌大觀［ 3］n 大眾 VWn 大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的 VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的 “V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 ? 營(yíng)銷視野 1　名車品牌大觀［ 4］n 沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語(yǔ)，是 “滾動(dòng)向前 ”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。 ? 營(yíng)銷視野 1　名車品牌大觀［ 5］n 別克 Buickn 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用n 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象n 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益n 有利于建立顧客偏好，吸引忠誠(chéng)顧客n 有利于約束企業(yè)的不良行為n 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合n 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略品牌對(duì)消費(fèi)者的作用n 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。n 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。n 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。 品牌資產(chǎn) (Brand Equity)n 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。n 品牌資產(chǎn)的基本特征：n 無(wú)形性。n 使用中增值。n 難以準(zhǔn)確計(jì)量。n 波動(dòng)性。n 是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。? 營(yíng)銷視野 2　品牌資產(chǎn)最高的　　　　　　 15個(gè)品牌 據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，世界上價(jià)值最高的 15種品牌是：n 可口可樂(lè)n 萬(wàn)寶路n IBMn 摩托羅拉n 惠普n 微軟n 柯達(dá)n 百威n 凱洛格n 雀巢n 英特爾n 吉列n 百事可樂(lè)n 通用電氣n 李維斯品牌給公司提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 由于顧客希望購(gòu)買這些品牌，加強(qiáng)公司與分銷商和零售商討價(jià)還價(jià)的能力。n 由于該品牌有很高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣更高的價(jià)格。n 由于該品牌有更高信譽(yù)，公司可容易展開(kāi)品牌拓展。n 在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。一項(xiàng)研究結(jié)果n 70%的顧客表明，將為他們選擇的品牌支付高出與之競(jìng)爭(zhēng)的次優(yōu)品牌的 20%的額外費(fèi)用； 50%的人說(shuō)他們將付 25%；40%的人將付高達(dá) 30%?？煽诳蓸?lè)的愛(ài)好者愿意比競(jìng)爭(zhēng)品牌多付 50%的費(fèi)用；汰漬和亨氏的用戶將支付 100%。沃爾沃的用戶支付 40%，凌志比佳美的標(biāo)價(jià)高出 1美元。 品牌資產(chǎn) (Brand Equity)n 品牌資產(chǎn)的五大元素：n 品牌 忠誠(chéng)n 品牌 知名度n 感知品質(zhì)n 品牌聯(lián)想n 其他獨(dú)有資產(chǎn)(二 )商標(biāo)n 商標(biāo)n 商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。n 商標(biāo)命名的基本要求 :n 獨(dú) 特 性n 簡(jiǎn)潔性n 便利性申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 1］n 馳名商標(biāo) 是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。n 與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：n 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。n 馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 2］n 在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。n 凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。n 根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān) “馳名 ”的證明文件。品牌與商標(biāo)［ 1］n 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。n 品牌是市場(chǎng)概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。n 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。品牌與商標(biāo)［ 2］n 商標(biāo) 專用權(quán) ，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后 獨(dú)家享有 其商標(biāo)使用權(quán)。n 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即 “注冊(cè)在先 ”和 “使用在先 ”。n 商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。二、 品牌 與商標(biāo) 決策企業(yè)經(jīng)常采取的品牌與商標(biāo)策略：n 品牌有無(wú) 策略n 品牌 使用者策略n 品牌統(tǒng)分 策略n 品牌 擴(kuò)展策略n 多品牌策略n 品牌重新定位 策略n 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略（ 一）品牌有無(wú)策略n 現(xiàn)代企業(yè)一般都建立自己的品牌和商標(biāo)。雖然這會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)用，但也可以使賣主得到以下好處：n 。n 。n 。n 。n ，防止別人模仿、抄襲。n 無(wú)牌產(chǎn)品是指在超級(jí)市場(chǎng)上出售的無(wú)品牌、包裝簡(jiǎn)易且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品。企業(yè)主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。一般來(lái)講，無(wú)牌產(chǎn)品使用質(zhì)量較差的原料，而且其包裝、廣告、標(biāo)貼的費(fèi)用都較低。（二）品牌使用者策略n 企業(yè)品牌或制造商品牌（全國(guó)品牌）n 中間商品牌（ 自有 品牌）n 混合品牌（二）品牌使用者策略n n 利：n （ 1）中間商必須花很多錢做廣告，大肆宣傳其品牌；n （ 2）中間商必須大批量訂貨，因而必須將大量資金占?jí)涸谏唐穾?kù)存上，并且需要承擔(dān)一些奉賢。n 弊：n （ 1）可以更好地控制價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因?yàn)橹虚g商可以用更換供應(yīng)商來(lái)威脅企業(yè)）；n （ 2）進(jìn)貨成本較低，因而銷售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)里較強(qiáng)，可以得到較高利潤(rùn)。因此，越來(lái)越多的中間商特別是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。（二）品牌使用者策略品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn)： 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng) 。中間商的優(yōu)勢(shì)：（ 1）零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場(chǎng)；（ 2）雖然消費(fèi)者知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，由于中間商特別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任；（ 3）中間商品牌的價(jià)格通常定得比企業(yè)品牌低，因此，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時(shí)期；（ 4）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)備，由于這些原因，企業(yè)品牌昔日的那種優(yōu)勢(shì)正在削弱。（二）品牌使用者策略品牌階梯與品牌均勢(shì)品牌階梯：自己最偏好的品牌位于階梯的最高層，隨著偏好程度的遞減，各個(gè)品牌的階層依次下降。品牌均勢(shì)：所有的品牌