產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt108頁)-wenkub
2023-03-18 00:19:19 本頁面
【正文】 威通用別克 ——賽歐向下延伸的可能原因n 在高端受到攻擊以向下發(fā)展作為反擊手段；n 高端發(fā)展機會趨向緩慢；n 樹立質(zhì)量形象之后的全面發(fā)展考慮；n 填補低端空缺，先發(fā)防止競爭者進入。產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有如下三種：n （ 1）向下延伸 ：向下延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，可選擇如下策略：n （一）擴大產(chǎn)品組合： 拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強產(chǎn)品組合的深度。273明n 海 膽 士 爵 萱 幟 佳 平均長度n 瓦 魁 組 膚 柯 長度 30n 格 象牙雪 巾 n 每條產(chǎn)品線的長度：每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目。n （ 2）產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。n 服務(wù)。n 耐用品 (durable goods)。視頻：手機的未來潛在發(fā)展二 、產(chǎn)品分類n 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類n 消費品的分類n 產(chǎn)業(yè)用品的分類（一） 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類（一） 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類n 非耐用品（ nondurable goods)。n 附加產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實體以外的利益或價值，包括產(chǎn)品說明書；保證；安裝；培訓(xùn)；送貨上門等n 潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢1993）指出： 產(chǎn)品是向顧客提供某種價值的物體或過程的總括，而物品和服務(wù)則是描述產(chǎn)品的兩種類型的亞類。n 服務(wù)是由活動、利益或滿足組成的用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無形的。（ 4）延伸產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、 產(chǎn)品整體概念所謂產(chǎn)品，是指能提供人們滿足某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。第七章 產(chǎn)品策略Chapter 7 Product strategies本章內(nèi)容 產(chǎn)品組合策略 品牌、商標與包裝策略 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理考情分析 本章重點考察產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開發(fā)。（ 1）核心產(chǎn)品：是指向顧客提供產(chǎn)品的基本效用或利益。（ 5）潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。n 90年代，產(chǎn)品包括有形物品和無形服務(wù)之思想成為共識。產(chǎn)品一語經(jīng)常在廣義上被用于表示被制造的物品（或產(chǎn)品）和服務(wù)。（將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機）有形產(chǎn)品，通常只使用一次或有限幾次。有形產(chǎn)品，可使用多次。無形，消費與生產(chǎn)不可分，易變，不經(jīng)久。n （ 3）產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。n 產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的平均長度。以 PG生產(chǎn)的日用品為例：n 膏 香 洗發(fā)水n品 查 柔 佛 柯 云 潘 漬 拉 夫 樂 吉 立n 度 前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。n （ 2）向上延伸 ：向上延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。向下延伸可能帶來的風(fēng)險n 低端產(chǎn)品會蠶食掉高端產(chǎn)品（或自相殘殺）；n 刺激競爭對手進入高端進行反擊；n 經(jīng)銷商不愿意或無力經(jīng)營低端產(chǎn)品 ，因為經(jīng)營低檔商品所得利潤較少 ；n 有可能降低原有形象。為了爭奪高檔豪華車市場，豐田公司專門推出了一個全新品牌凌志。向上延伸的可能風(fēng)險n 競爭對手進入低端進行反擊；n 難于取得顧客的信任。n 產(chǎn)品延伸的弊端：產(chǎn)品延伸的弊端：n 品牌忠誠度降低、品牌忠誠度降低；；n 產(chǎn)品項目的角色、產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；難以區(qū)分；n 產(chǎn)品延伸引起成、產(chǎn)品延伸引起成本增加。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志、商標。德國（斯圖加特）。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的 VW為全稱中頭一個字母。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。n 有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。n 難以準確計量。n 由于該品牌有很高的認知品質(zhì)，公司可比競爭對手賣更高的價格?？煽诳蓸返膼酆谜咴敢獗雀偁幤放贫喔?50%的費用；汰漬和亨氏的用戶將支付 100%。n 與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：n 馳名商標的專用權(quán)跨越國界。n 根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應(yīng)當提交有關(guān) “馳名 ”的證明文件。品牌與商標［ 2］n 商標 專用權(quán) ，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后 獨家享有 其商標使用權(quán)。雖然這會使企業(yè)增加成本費用，但也可以使賣主得到以下好處：n 。n ，防止別人模仿、抄襲。（二）品牌使用者策略n 企業(yè)品牌或制造商品牌（全國品牌）n 中間商品牌（ 自有 品牌）n 混合品牌（二）品牌使用者策略n n 利：n （ 1）中間商必須花很多錢做廣告，大肆宣傳其品牌；n （ 2）中間商必須大批量訂貨，因而必須將大量資金占壓在商品庫存上，并且需要承擔一些奉賢。中間商的優(yōu)勢：（ 1）零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場；（ 2）雖然消費者知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，由于中間商特別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任；（ 3）中間商品牌的價格通常定得比企業(yè)品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期；（ 4）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲備，由于這些原因，企業(yè)品牌昔日的那種優(yōu)勢正在削弱。n 好處：n 企業(yè)的整個聲譽不致受其某種產(chǎn)品的聲譽的影響。（三） 品牌統(tǒng)分 策略n 分類品牌：是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名一類產(chǎn)品，使用一個牌子。好處： 在各種新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽，又可以使各種不同的新產(chǎn)品有不同的特色。這種策略是由寶潔公司首創(chuàng)的。 TCLn TCL 與湯姆遜彩電業(yè)務(wù)合并，光明日報 2023， 1， 30，第 4版五糧液的多品牌n 1994年，福建省邵武糖酒副食品公司攜百萬現(xiàn)金入川，與五糧液聯(lián)姻推出 “閩臺春 ”酒，拉開了五糧液集團多品牌的序幕。數(shù)量之多，速度之快，恐怕前無古人。（六）品牌重新定位策略n 品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。一般來講，重新定位距離越遠，其成本費用就超高；另一方面，考慮把自己的品牌定在新的位置上能獲得多少收入。，即保護首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱。 n 某廠家銷售的茶葉，最外面是一尺多見方的綠色薄紙盒，盒內(nèi)包著一個精制的木盒子，盒
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