產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件-wenkub
2023-03-18 00:26:03 本頁面
【正文】 ? “品牌是一個(gè)名字，而品牌資產(chǎn)則是這個(gè)名字的價(jià)值” 品牌 屬性 利益 使用者 文化 個(gè)性 價(jià)值 品牌的概念和含義 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價(jià)值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個(gè)性 有趣權(quán)勢 使用者 成功高管 ? 為什么要使用品牌？ 區(qū)別。 商標(biāo)受法律保護(hù)。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)?！?美國質(zhì)量協(xié)會(huì)。 ? 2023年 5月，黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長 3+奶粉檢查碘超標(biāo)。 一、產(chǎn)品的層次（整體概念） （四）附加產(chǎn)品 顧客購買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的綜合?！? ? 有一天電話來了，他大聲回答道：“霍斯福太太， 2 瓶消毒藥水， 1/4磅消毒棉花。它由產(chǎn)品的品牌質(zhì)量、設(shè)計(jì)特色、式樣、和包裝等基本特征構(gòu)成 。 第 5章 產(chǎn)品策略 ? 學(xué)生要理解： ? ？如何認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品？ ? ？ ? ？ 通過本章的教學(xué)，要求學(xué)生： ★ 了解產(chǎn)品的層次； ★ 熟練掌握產(chǎn)品組合策略； ★ 熟練掌握產(chǎn)品生命周期的策略； ★ 熟練掌握產(chǎn)品包裝與品牌策略； ★ 熟練掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略； 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略 本章主要內(nèi)容 ? 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品生命周期策略 ? 品牌策略 ? 包裝策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略 一、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指向市場提供的、供人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。 1953年， Neil Borden在美國市場營銷協(xié)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（ Marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。（有形產(chǎn)品、服務(wù)、事件、地點(diǎn)、組織、人物、體驗(yàn)。 產(chǎn)品 案例 ? 世界上前 5 名的美國最大制藥商查理斯 好，霍斯福 18 號(hào)，知道，還要?jiǎng)e的什么嗎？啊，今天天氣好，沒有出去散步嗎？還有 ??” ? 他一邊在電話里和顧客聊天，一邊指揮伙計(jì)取齊貨物，馬上送去，伙計(jì)也訓(xùn)練有素，每有電話就密切配合，在接電話幾分鐘內(nèi)，貨物已送到霍斯福太太的門口，而他們還在繼續(xù)通話。如： 運(yùn)輸和信用、售后服務(wù)、安裝調(diào)試、質(zhì)量擔(dān)保、信貸。 ? 2023年 CHIVAS被懷疑用勾兌酒冒充 12年酒，懷疑其成本價(jià)在 25元左右， CHIVAS銷量大減。 產(chǎn)品屬性 —質(zhì)量 ? “產(chǎn)品和服務(wù)根據(jù)其能力擁有的各種屬性，能滿足已有的或潛在的客戶需要。 品牌決策 ? 品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。 商標(biāo)的含義 按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分?！?——大衛(wèi) .阿諾 ? “品牌是借著市場上的各種方法使某種產(chǎn)品提高其價(jià)值并且可與其他類似產(chǎn)品分別出來的手段。 資產(chǎn)。 “南極人”：保暖內(nèi)衣品牌，成為共享資源。 品牌的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略 ? 副品牌戰(zhàn)略（ 在產(chǎn)品統(tǒng)一品牌的同時(shí)，再為每種產(chǎn)品取一個(gè)符合其特點(diǎn)的名字。（喜之郎 “水晶之戀”） 3. 副品牌有利于提高主品牌的價(jià)值。 （ GE） “別克”，“歐寶”，“雪佛萊”。溢價(jià)型酒店提升層次非常困難，于是該酒店收購豪華酒店 “麗嘉”來進(jìn)入市場，同時(shí)“瑪利洛特”割斷與“麗嘉”之間的品牌聯(lián)系 ? “蘭寇”、“碧歐泉”、“赫蓮娜” 歐萊雅 ? “雷克薩斯” 豐田集團(tuán) ? “賓利”、“奧迪” 大眾集團(tuán) ? 德國大眾公司旗下有 7個(gè)品牌 :大眾 .奧迪 .斯柯達(dá) (捷克 ).賓利(英國 ).蘭博基尼 (意大利 ).布加迪 (意大利 ).西亞特 (西班牙 ). 共同驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品同時(shí)使用公司品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)品牌，二者在企業(yè)宣傳和消費(fèi)者識(shí)別的重心上難分伯仲，公司品牌和產(chǎn)品品牌共同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出購買決策。 2. 授權(quán)人：可以實(shí)現(xiàn)品牌快速擴(kuò)張，同時(shí)獲取利潤。 ? “皮爾 .卡丹”、“范思哲”等服裝品牌大量授權(quán)。 ? 隨著大量虛擬經(jīng)營企業(yè)出現(xiàn)，一些大規(guī)模的 OEMOriginal Equipment Manufacturer 出現(xiàn)。 ? 可以具體分為四種模式： 1. 產(chǎn)品品牌與要素品牌的聯(lián)合 2. 產(chǎn)品品牌與證明標(biāo)志的聯(lián)合 3. 產(chǎn)品品牌與競爭品牌的聯(lián)合 4. 產(chǎn)品品牌與合作品牌的聯(lián)合 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 ? 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 1. 產(chǎn)品品牌與要素品牌的聯(lián)合 2. 要素品牌：生產(chǎn)產(chǎn)品所必須的原料、成分和部件擁有的品牌。 SEMC宣稱要在未來成為移動(dòng)多媒體行業(yè)的龍頭。 （ 1）優(yōu)點(diǎn) :利于建立自身品牌； （ 2）優(yōu)點(diǎn) :增加銷售利潤； （ 3）缺點(diǎn) :建設(shè)資金投入大； （ 4）缺點(diǎn) :影響早期市場開拓。 含義：企業(yè)名稱統(tǒng)一，不 同產(chǎn)品使用不同品牌。 ? 按包裝在流通過程中作用，分為： – 運(yùn)輸包裝 – 銷售包裝 包裝 （二）、商品包裝的作用 保護(hù)商品質(zhì)量安全和數(shù)量完整。 合理的商品包裝，其繪圖、商標(biāo)和文字說明等即展示了商品的內(nèi)在品質(zhì)、方便消費(fèi)者認(rèn)別，又介紹了商品成分、性質(zhì)、用途和使用方法，便于消費(fèi)者購買、攜帶。 案例 美國羅林羅克啤酒廠于 1939 年由一個(gè)家族建立并經(jīng)營，后幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，于 1987 年賣給了拉科特家族。例如，在總共只拔給夏佩爾 1500 萬美元的營銷預(yù)算，其中 500 萬元用于電視，廣播和戶外廣告，相差于其它廠家 10 多倍。公司還重新設(shè)計(jì)了啤酒包裝箱，突出它的綠色長頸瓶和羅林羅克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的特點(diǎn)。 （四）、包裝的設(shè)計(jì)原則 1. 安全。 5. 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。 四、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 （ 1）產(chǎn)品組合。是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。 四、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的影響因素 產(chǎn)品組合的寬度 是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品系列的數(shù)目。 二、產(chǎn)品組合 （二）產(chǎn)品組合的影響因素 產(chǎn)品組合示意圖 例如： A公司涉足以下領(lǐng)域并生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品 房地產(chǎn) —— 經(jīng)濟(jì)適用房：紅云花園、綠城雅筑 高尚電梯公寓：城市之心 別墅：青城山莊、呼嘯山莊 食 品 —— 方便面：紅燒牛肉面、香菇燉雞面 火腿腸： 50g、 100g、 20
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