產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt 108頁)-文庫吧
2025-02-17 00:19 本頁面
【正文】 露 膚 潘 婷 寬度 6組 汰 漬 登 魁 拉 瓦 普 夫 海飛絲 平均長度n 快 樂 佳 美 旗 幟 沙 萱 為 5n 合 奧克多 爵 士n 達 士 舒膚佳n 的 大 膽 海 岸n 吉 恩 n 長 黎 明n 獨 立n 度 1037424深度、寬度和關(guān)聯(lián)性益海嘉里產(chǎn)品組合n 益海嘉里投資有限公司是新加坡豐益國際有限公司在華投資的以糧油加工、油脂化工、倉儲物流、內(nèi)外貿(mào)易為主，集煤炭經(jīng)營、清潔能源開發(fā)、房地產(chǎn)于一體的集團公司，也是中國國內(nèi)最大的糧油加工集團之一。n 其糧油產(chǎn)品涵蓋了小包裝食用油、大米、面粉、掛面、調(diào)味品、雜糧、豆奶、餐飲用油、等四、 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整n 產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平，企業(yè)必須進行產(chǎn)品大類銷售額和利潤的分析和評價，并決定是否強制或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，可選擇如下策略：n （一）擴大產(chǎn)品組合： 拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。n （二）縮減產(chǎn)品組合 ：當市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較多的贏利機會，但當市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時、縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤上升。四、 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整n （三）產(chǎn)品延伸n 產(chǎn)品延伸的主要方式n 每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有如下三種：n （ 1）向下延伸 ：向下延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。n （ 2）向上延伸 ：向上延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。n （ 3）雙向延伸：雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。 四、 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整n 延長產(chǎn)品線的 原因：n 生產(chǎn)能力過剩使產(chǎn)品線經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項目；n 經(jīng)銷商和銷售人員要求增加產(chǎn)品項目，以滿足顧客的需要；n 產(chǎn)品線經(jīng)理為了追求更高的銷售額和利潤而增加產(chǎn)品項目。向下延伸通用別克 ——君威通用別克 ——賽歐向下延伸的可能原因n 在高端受到攻擊以向下發(fā)展作為反擊手段；n 高端發(fā)展機會趨向緩慢；n 樹立質(zhì)量形象之后的全面發(fā)展考慮；n 填補低端空缺，先發(fā)防止競爭者進入。向下延伸可能帶來的風(fēng)險n 低端產(chǎn)品會蠶食掉高端產(chǎn)品（或自相殘殺）；n 刺激競爭對手進入高端進行反擊；n 經(jīng)銷商不愿意或無力經(jīng)營低端產(chǎn)品 ，因為經(jīng)營低檔商品所得利潤較少 ；n 有可能降低原有形象。四、 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整向上延伸奇瑞 ——風(fēng)云奇瑞 ——風(fēng)云奇瑞 ——n 奇瑞 ——奇瑞 ——東方之子n 奇瑞 ——東方之子奇瑞 ——瑞虎n 奇瑞 ——瑞虎奇瑞 ——A5奇瑞 ——A5向上延伸的可能原因n 市場高端具有吸引力（銷售增長率、利潤率）；n 企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。n 建立完整產(chǎn)品線形象。n 豐田公司一向生產(chǎn) “低檔、省油、廉價 ”的汽車，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。為了爭奪高檔豪華車市場，豐田公司專門推出了一個全新品牌凌志。經(jīng)過數(shù)年潛心研究，上市一舉成功。與花冠等車不同，凌志車身上隱去了企業(yè)標志。這是豐田公司為消除豐田形象對高檔車的營銷障礙而做的刻意安排。向上延伸的可能風(fēng)險n 競爭對手進入低端進行反擊；n 難于取得顧客的信任。顧客不相信這樣的廠家能生產(chǎn)出高端產(chǎn)品；n 銷售代表和經(jīng)銷商無力經(jīng)營。雙向延伸 產(chǎn)品延伸的利弊n 產(chǎn)品延伸的利益：產(chǎn)品延伸的利益：n （（ 1）） 滿足更多消費滿足更多消費者需要；者需要；n （（ 2）） 迎合顧客求異迎合顧客求異求變心理；求變心理；n （（ 3）減少開發(fā)新產(chǎn)）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險品的風(fēng)險n （（ 4）） 適應(yīng)不同價格適應(yīng)不同價格層次的需求。層次的需求。n 產(chǎn)品延伸的弊端：產(chǎn)品延伸的弊端：n 品牌忠誠度降低、品牌忠誠度降低；；n 產(chǎn)品項目的角色、產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；難以區(qū)分；n 產(chǎn)品延伸引起成、產(chǎn)品延伸引起成本增加。本增加。（四）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化 當產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式可能已經(jīng)過時，這就必須對產(chǎn)品大類實施現(xiàn)代化改造，需要考慮是逐步實現(xiàn)技術(shù)改造還是以最快的速度用全新設(shè)備更換原有產(chǎn)品大類。第二節(jié) 品牌 、商標與包裝策略 n 一、品牌與商標的含義n （一） 品牌n 是一個賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個賣者或賣者集團的標識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，包括品牌
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