【正文】 天然居營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 目 錄 第一部分 銷售時(shí)機(jī)及銷售階段安排 一、 銷售時(shí)機(jī)分析 二、 銷售階段安排 第二部分 銷售策略 一、 銷售流程 二、 各推廣階段銷售策略 （一） 市場(chǎng)預(yù)熱期 1． 時(shí)間 2． 銷售推廣目標(biāo) 3． 銷售必備條件 4． 銷售對(duì)象 5． 推售單位 6． 銷售渠道 7． 造勢(shì)安排 8． 促銷手段 （二）市場(chǎng)熱銷期 1． 時(shí)間 2． 銷售推廣目標(biāo) 3． 銷售必備條件 4． 銷售對(duì)象 5． 推售單位 6． 銷售渠道 7． 造勢(shì)安排 8． 促銷手段 （三） 促銷期 1． 時(shí)間 2． 銷售推廣目標(biāo) 3． 銷售必備條件 4． 銷售對(duì)象 5． 推售單位 6． 銷售渠道 7． 造勢(shì)安排 8． 促銷手段 第三部分 價(jià)格策略 一、 定價(jià)策略 1． 定價(jià)的影響因素 2． 定價(jià)的 基本原則 3． 參考均價(jià)評(píng)定 4． 附：初步價(jià)格表 二、 價(jià)格走勢(shì)建議 三、 付款方式建議 第四部分 廣告推廣策略 一、 廣告訴求點(diǎn)重組 二、 各銷售階段廣告戰(zhàn)略 （一） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 1． 重點(diǎn)投放媒體 2． 平面廣告訴求點(diǎn) （二） 市場(chǎng)熱銷期 1． 重點(diǎn)投放媒體 2． 平面廣告訴求點(diǎn) （三） 尾盤銷售期 1． 重點(diǎn)投放媒體 2． 平面廣告訴求點(diǎn) 三、推廣費(fèi)用預(yù)計(jì) 第一部分 銷售時(shí)機(jī)及銷售階段安排 一、 銷售時(shí)機(jī)分析 關(guān)于公開發(fā)售時(shí)間，中原在《關(guān)于天然居推遲公開發(fā)售時(shí)間的報(bào)告》中已明確闡述， 發(fā)展商與中原亦就此問題已達(dá)成共識(shí)，即基本確定將公開發(fā)售時(shí)間定在今年 10 月初，具體 時(shí)間待定 ， 故此文關(guān)于銷售時(shí)機(jī)方面不再贅述。 至于在 香港市場(chǎng)的發(fā)售時(shí)間 ，中原建議 視深圳市場(chǎng)公開發(fā)售市場(chǎng)反映而定， 若市場(chǎng)反映熱烈，同時(shí)深圳樓盤在港銷售理想（特別是東海花園），則應(yīng)趁熱打鐵，及時(shí)將天然居推向香港市場(chǎng)，爭(zhēng)取內(nèi)外銷同時(shí)達(dá)到“一炮而紅”的效應(yīng)。初步預(yù)計(jì)外銷時(shí)間為 2000 年 11 月左右。 二、 銷售階段安排 中原建議將整個(gè)銷售推廣階段分為以下三個(gè)時(shí)期，共九個(gè)階段，詳見下表： 階段 階段細(xì)分 時(shí) 間 銷售目標(biāo) 低調(diào)推廣期 （ 23/8/2000— 06/10/2000） 接受咨詢期 23/08/2000— 08/09/2000 接受登記 專家陪你看樓期 09/09/2000— 10/09/2000 接受登記 正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 11/09/2000— 06/10/2000 銷售總套數(shù)的 10%，累計(jì)為 10%。 市場(chǎng)熱銷期 熱銷初期 07/10/2000— 07/11/2000 銷售總套數(shù)的 15%，累計(jì)為 25%。 熱銷中期 08/11/2000— 08/01/2001 銷售總套數(shù)的 20%，累計(jì)為 45%。 熱銷中期 09/01/2001— 09/04/2001 銷售總套數(shù)的 10%， 累計(jì)為 55% 熱銷后期 10/04/2001— 10/07/2001 銷售總套數(shù)的 15%，累計(jì)為 70% 尾盤銷售期 尾盤初期 11/07/2001— 11/12/2001/ 銷售總套數(shù)的 15%，累計(jì)為 85%。 尾盤后期 12/12/2001—— 合同期滿 銷售總套數(shù)的 10%，累計(jì)為 95%。 第二部分 銷售策略 一、 銷售流程 時(shí)期 事項(xiàng) 詳細(xì)內(nèi)容 低調(diào)推廣期 銷售單位 以綜合質(zhì)數(shù)最差單位為主，搭配少量?jī)?yōu)質(zhì)單位。 價(jià)格策略 以市場(chǎng)超低價(jià)入市，爭(zhēng)取部分單位能在同片區(qū)中以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)價(jià)出售， 增加市場(chǎng)吸引力。 銷售情況 若達(dá)到推出單位的 80%以上，同時(shí)銷售率滿足總體銷售率的 10%左右： 即時(shí)加推單位，按時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)熱銷前期。 若達(dá)到推出單位的 50%以上，同時(shí)銷售率占總體銷售率的7%—— 8%左右： 加強(qiáng)營(yíng)銷組合和自身包裝、調(diào)整加價(jià)幅度，按時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)熱銷前期。 若未及推出單位的 30%，同時(shí)銷售率占總體銷售率的 5%左右： 分析原因，完善自身包裝、相應(yīng)調(diào)整公開發(fā)售策略，公開發(fā)售時(shí)間略為推遲。 市場(chǎng)熱銷期 銷售單位 前期：少量較差單位、部分中等單位、部分優(yōu)質(zhì)單位相結(jié)合； 中期：部分中 等單位、部分優(yōu)質(zhì)單位相結(jié)合； 后期：中等單位、優(yōu)質(zhì)單位相結(jié)合 價(jià)格策略 價(jià)格逐漸向上揚(yáng)，在市場(chǎng)上保持價(jià)格不斷上升的形象，不斷給到客戶樓宇增值的信心。 銷售情況 若達(dá)到推出單位的 70%以上，同時(shí)銷售率亦滿足總體銷售的 70%： 繼續(xù)加強(qiáng)廣告宣傳力度，加推后期單位，利用已有人氣，一鼓作氣，乘勝追擊。 若達(dá)到推出單位的 50%以上： 加大宣傳力度，尋求新的突破點(diǎn)，延長(zhǎng)市場(chǎng)熱銷中后期。 若未及推出單位的 30%，同時(shí)銷售率不到總體銷售率的50%左右： 暫停廣告宣傳，總結(jié)售況不佳原因，另謀整體營(yíng)銷出路。 尾盤銷售期 銷售單位 前期剩余單位 價(jià)格策略 價(jià)格在市場(chǎng)熱銷期已達(dá)到一定高度，且此期間內(nèi)剩余的單位可能多為高層、景觀、戶型較差的單位，故價(jià)格不應(yīng)再向上揚(yáng)，而應(yīng)保持不變或采用隱性降價(jià)方法處理。 銷售情況 若達(dá)到推出單位的 70%以上，同時(shí)銷售率亦滿足總體銷售的 85%： 繼續(xù)跟進(jìn)銷售及適量的廣告配合。 若達(dá)到推出單位的 50%以上： 尋找原因，調(diào)整營(yíng)銷思路。 若未及推出單位的 30%： 尋找根本原因，重新制訂新的營(yíng)銷策略，將剩余單位降價(jià)銷售或封盤，待時(shí)機(jī)成熟再售。 二、各推廣 階段銷售策略 （一）市場(chǎng)預(yù)熱期 1． 時(shí)間： 2000 年 8 月 23 日 —— 2000 年 10 月 6 日 細(xì)分為三個(gè)時(shí)間段： ? 接受咨詢期： 8 月 23 日 —— 9 月 8 日 ? 建筑設(shè)計(jì)及工程專家陪你看樓期： 9 月 9 日 —— 9 月 10 日 ? 正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 9 月 11 日 —— 10 月 6 日 2． 銷售推廣目標(biāo)： ? 通過有目的前期醞釀工作，使天然居在一定范圍內(nèi)為市場(chǎng)所關(guān)注，初步樹立天然居及天健地產(chǎn)的品牌形象。 ? 聚集人氣，為掀起公開發(fā)售的熱銷勢(shì)頭造勢(shì)。 ? 達(dá)到部分單位銷售、發(fā)展商資金回籠的目的，初步銷售量達(dá)到總體銷售率的 10%左右。 3． 銷售必備條件 ? 售樓處與示范單位設(shè)計(jì)施工完 成（包括內(nèi)外裝修、電話、傳真機(jī)、飲水機(jī)等）； ? 地盤包裝到位（包括工地圍墻、路燈旗、工地廣告牌、小區(qū)臨時(shí)綠化工作到位）； ? 戶外廣告（包括候車亭廣告、公交車體廣告、戶外廣告牌） ? 銷售資料（樓書、折頁(yè)、單張、戶型牌、功能牌、展板、模型、電視廣告片、價(jià)格表、付款方式、認(rèn)購(gòu)書、物業(yè)管理公司及其費(fèi)用、入伙雜費(fèi)）； ? 看樓專車包裝到位； ? 確定按揭銀行、按揭年數(shù)、成數(shù)； ? 預(yù)售許可證到位； ? 組織銷售人員進(jìn)行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)； ? 開始軟性宣傳及新聞造勢(shì)； ? 其他相關(guān)工作到位。 4． 銷售對(duì)象 ? 天健所發(fā)展的數(shù)個(gè)小區(qū)之住戶； ? 天然居周邊居住 及相鄰片區(qū)（蓮花一村、二村、上海賓館附近、高新科技園）的客戶（如景蜜新村、景新花園等） ? 中原網(wǎng)絡(luò)客戶； ? 為地盤包裝及戶外廣告所吸引的客戶； ? 為電視廣告及前期新聞炒作所吸引的客戶。 5． 推售單位 推出單位以最差單位為主，搭配少量較好的單位，具體推售單位將在價(jià)格表制定出來后再作具體選擇。 6． 銷售渠道 ? 直銷渠道：主要是前期在天健發(fā)展的數(shù)個(gè)小區(qū)內(nèi)舉辦“巡回展銷”吸引有意向的客戶，客戶有興趣的，可到樓盤現(xiàn)場(chǎng)咨詢及選擇單位； ? 利用地盤廣告及戶外廣告，到現(xiàn)場(chǎng)登記銷售； ? 利用前期的電視廣告及新聞炒作，吸引客戶電話咨詢并到現(xiàn)場(chǎng)登 記銷售； ? 利用中原直銷網(wǎng)絡(luò)。 ? 利用中原網(wǎng)頁(yè) 7． 造勢(shì)安排（包括公開發(fā)售儀式） 此階段內(nèi)的市場(chǎng)醞釀工作是整體銷售工作的關(guān)健，中原結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)及市場(chǎng)上大型樓盤的推售手法（如黃埔雅苑、東海花園等），建議本項(xiàng)目在前期造勢(shì)思路上應(yīng)突破目前市場(chǎng)上的常規(guī)做法，即在市場(chǎng)預(yù)熱期采取相對(duì)低調(diào)的手法。而采用一種全新、立體整合的營(yíng)銷手法，即在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期即創(chuàng)造“小煙花效應(yīng)”，通過一系列有目的、有組織、連貫性強(qiáng)的 SP 活動(dòng)，令到本項(xiàng)目成為市場(chǎng)熱點(diǎn)話題，等到數(shù)個(gè)“小煙花效應(yīng)”產(chǎn)生預(yù)期效果時(shí)，再憑借公開發(fā)售儀式將這些“小煙花”的能量聚集起 來， 引暴“大煙花效應(yīng)”，使銷售達(dá)到高潮。 具體活動(dòng)鋪排時(shí)間及初步安排如下： 1) 網(wǎng)上競(jìng)猜價(jià)格 ? 時(shí)間： 9 月 9 日 —— 10 日 7 日。 ? 活動(dòng)目的： 以“景田樓王”的高姿態(tài)現(xiàn)身于網(wǎng)上，