【正文】 天然居營銷推廣執(zhí)行方案 目 錄 第一部分 銷售時機及銷售階段安排 一、 銷售時機分析 二、 銷售階段安排 第二部分 銷售策略 一、 銷售流程 二、 各推廣階段銷售策略 （一） 市場預熱期 1． 時間 2． 銷售推廣目標 3． 銷售必備條件 4． 銷售對象 5． 推售單位 6． 銷售渠道 7． 造勢安排 8． 促銷手段 （二）市場熱銷期 1． 時間 2． 銷售推廣目標 3． 銷售必備條件 4． 銷售對象 5． 推售單位 6． 銷售渠道 7． 造勢安排 8． 促銷手段 （三） 促銷期 1． 時間 2． 銷售推廣目標 3． 銷售必備條件 4． 銷售對象 5． 推售單位 6． 銷售渠道 7． 造勢安排 8． 促銷手段 第三部分 價格策略 一、 定價策略 1． 定價的影響因素 2． 定價的 基本原則 3． 參考均價評定 4． 附：初步價格表 二、 價格走勢建議 三、 付款方式建議 第四部分 廣告推廣策略 一、 廣告訴求點重組 二、 各銷售階段廣告戰(zhàn)略 （一） 內部認購期 1． 重點投放媒體 2． 平面廣告訴求點 （二） 市場熱銷期 1． 重點投放媒體 2． 平面廣告訴求點 （三） 尾盤銷售期 1． 重點投放媒體 2． 平面廣告訴求點 三、推廣費用預計 第一部分 銷售時機及銷售階段安排 一、 銷售時機分析 關于公開發(fā)售時間，中原在《關于天然居推遲公開發(fā)售時間的報告》中已明確闡述， 發(fā)展商與中原亦就此問題已達成共識，即基本確定將公開發(fā)售時間定在今年 10 月初，具體 時間待定 ， 故此文關于銷售時機方面不再贅述。 至于在 香港市場的發(fā)售時間 ，中原建議 視深圳市場公開發(fā)售市場反映而定， 若市場反映熱烈，同時深圳樓盤在港銷售理想（特別是東?；▓@），則應趁熱打鐵，及時將天然居推向香港市場，爭取內外銷同時達到“一炮而紅”的效應。初步預計外銷時間為 2000 年 11 月左右。 二、 銷售階段安排 中原建議將整個銷售推廣階段分為以下三個時期，共九個階段，詳見下表： 階段 階段細分 時 間 銷售目標 低調推廣期 （ 23/8/2000— 06/10/2000） 接受咨詢期 23/08/2000— 08/09/2000 接受登記 專家陪你看樓期 09/09/2000— 10/09/2000 接受登記 正式內部認購期 11/09/2000— 06/10/2000 銷售總套數(shù)的 10%，累計為 10%。 市場熱銷期 熱銷初期 07/10/2000— 07/11/2000 銷售總套數(shù)的 15%，累計為 25%。 熱銷中期 08/11/2000— 08/01/2001 銷售總套數(shù)的 20%，累計為 45%。 熱銷中期 09/01/2001— 09/04/2001 銷售總套數(shù)的 10%， 累計為 55% 熱銷后期 10/04/2001— 10/07/2001 銷售總套數(shù)的 15%，累計為 70% 尾盤銷售期 尾盤初期 11/07/2001— 11/12/2001/ 銷售總套數(shù)的 15%，累計為 85%。 尾盤后期 12/12/2001—— 合同期滿 銷售總套數(shù)的 10%，累計為 95%。 第二部分 銷售策略 一、 銷售流程 時期 事項 詳細內容 低調推廣期 銷售單位 以綜合質數(shù)最差單位為主，搭配少量優(yōu)質單位。 價格策略 以市場超低價入市，爭取部分單位能在同片區(qū)中以絕對優(yōu)勢價出售， 增加市場吸引力。 銷售情況 若達到推出單位的 80%以上，同時銷售率滿足總體銷售率的 10%左右： 即時加推單位，按時進入市場熱銷前期。 若達到推出單位的 50%以上，同時銷售率占總體銷售率的7%—— 8%左右： 加強營銷組合和自身包裝、調整加價幅度，按時進入市場熱銷前期。 若未及推出單位的 30%，同時銷售率占總體銷售率的 5%左右： 分析原因，完善自身包裝、相應調整公開發(fā)售策略，公開發(fā)售時間略為推遲。 市場熱銷期 銷售單位 前期：少量較差單位、部分中等單位、部分優(yōu)質單位相結合； 中期：部分中 等單位、部分優(yōu)質單位相結合； 后期：中等單位、優(yōu)質單位相結合 價格策略 價格逐漸向上揚，在市場上保持價格不斷上升的形象，不斷給到客戶樓宇增值的信心。 銷售情況 若達到推出單位的 70%以上，同時銷售率亦滿足總體銷售的 70%： 繼續(xù)加強廣告宣傳力度，加推后期單位，利用已有人氣，一鼓作氣，乘勝追擊。 若達到推出單位的 50%以上： 加大宣傳力度，尋求新的突破點，延長市場熱銷中后期。 若未及推出單位的 30%，同時銷售率不到總體銷售率的50%左右： 暫停廣告宣傳，總結售況不佳原因，另謀整體營銷出路。 尾盤銷售期 銷售單位 前期剩余單位 價格策略 價格在市場熱銷期已達到一定高度，且此期間內剩余的單位可能多為高層、景觀、戶型較差的單位，故價格不應再向上揚，而應保持不變或采用隱性降價方法處理。 銷售情況 若達到推出單位的 70%以上，同時銷售率亦滿足總體銷售的 85%： 繼續(xù)跟進銷售及適量的廣告配合。 若達到推出單位的 50%以上： 尋找原因，調整營銷思路。 若未及推出單位的 30%： 尋找根本原因，重新制訂新的營銷策略，將剩余單位降價銷售或封盤，待時機成熟再售。 二、各推廣 階段銷售策略 （一）市場預熱期 1． 時間： 2000 年 8 月 23 日 —— 2000 年 10 月 6 日 細分為三個時間段： ? 接受咨詢期： 8 月 23 日 —— 9 月 8 日 ? 建筑設計及工程專家陪你看樓期： 9 月 9 日 —— 9 月 10 日 ? 正式內部認購期： 9 月 11 日 —— 10 月 6 日 2． 銷售推廣目標： ? 通過有目的前期醞釀工作，使天然居在一定范圍內為市場所關注，初步樹立天然居及天健地產(chǎn)的品牌形象。 ? 聚集人氣，為掀起公開發(fā)售的熱銷勢頭造勢。 ? 達到部分單位銷售、發(fā)展商資金回籠的目的，初步銷售量達到總體銷售率的 10%左右。 3． 銷售必備條件 ? 售樓處與示范單位設計施工完 成（包括內外裝修、電話、傳真機、飲水機等）； ? 地盤包裝到位（包括工地圍墻、路燈旗、工地廣告牌、小區(qū)臨時綠化工作到位）； ? 戶外廣告（包括候車亭廣告、公交車體廣告、戶外廣告牌） ? 銷售資料（樓書、折頁、單張、戶型牌、功能牌、展板、模型、電視廣告片、價格表、付款方式、認購書、物業(yè)管理公司及其費用、入伙雜費）； ? 看樓專車包裝到位； ? 確定按揭銀行、按揭年數(shù)、成數(shù)； ? 預售許可證到位； ? 組織銷售人員進行開盤前的系統(tǒng)培訓； ? 開始軟性宣傳及新聞造勢； ? 其他相關工作到位。 4． 銷售對象 ? 天健所發(fā)展的數(shù)個小區(qū)之住戶； ? 天然居周邊居住 及相鄰片區(qū)（蓮花一村、二村、上海賓館附近、高新科技園）的客戶（如景蜜新村、景新花園等） ? 中原網(wǎng)絡客戶； ? 為地盤包裝及戶外廣告所吸引的客戶； ? 為電視廣告及前期新聞炒作所吸引的客戶。 5． 推售單位 推出單位以最差單位為主，搭配少量較好的單位，具體推售單位將在價格表制定出來后再作具體選擇。 6． 銷售渠道 ? 直銷渠道：主要是前期在天健發(fā)展的數(shù)個小區(qū)內舉辦“巡回展銷”吸引有意向的客戶，客戶有興趣的，可到樓盤現(xiàn)場咨詢及選擇單位； ? 利用地盤廣告及戶外廣告，到現(xiàn)場登記銷售； ? 利用前期的電視廣告及新聞炒作，吸引客戶電話咨詢并到現(xiàn)場登 記銷售； ? 利用中原直銷網(wǎng)絡。 ? 利用中原網(wǎng)頁 7． 造勢安排（包括公開發(fā)售儀式） 此階段內的市場醞釀工作是整體銷售工作的關健，中原結合本項目的特點及市場上大型樓盤的推售手法（如黃埔雅苑、東海花園等），建議本項目在前期造勢思路上應突破目前市場上的常規(guī)做法，即在市場預熱期采取相對低調的手法。而采用一種全新、立體整合的營銷手法，即在內部認購期即創(chuàng)造“小煙花效應”，通過一系列有目的、有組織、連貫性強的 SP 活動，令到本項目成為市場熱點話題，等到數(shù)個“小煙花效應”產(chǎn)生預期效果時，再憑借公開發(fā)售儀式將這些“小煙花”的能量聚集起 來， 引暴“大煙花效應”，使銷售達到高潮。 具體活動鋪排時間及初步安排如下： 1) 網(wǎng)上競猜價格 ? 時間： 9 月 9 日 —— 10 日 7 日。 ? 活動目的： 以“景田樓王”的高姿態(tài)現(xiàn)身于網(wǎng)上，