市場營銷第三章商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-在線瀏覽
2025-04-09 10:59本頁面
【正文】 現(xiàn)戰(zhàn)略目標的全部過程中必不可少的各種資源，如信息、資金、人才等。 8 商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略的層次 47 一般來說，銀行戰(zhàn)略大體可以劃分為三個層次：銀行總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略。 （ 2） 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，具體指導和管理經(jīng)營單位的重大決策和行動方案，又稱業(yè)務單位戰(zhàn)略。 ? 生產(chǎn)戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略 ? 財務管理戰(zhàn)略 ? 市場營銷戰(zhàn)略 ? 人才資源戰(zhàn)略 10 總體戰(zhàn)略 經(jīng)營單 位戰(zhàn)略 職 能 戰(zhàn) 略 圖 21 商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略層次示意圖 11 商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略之間的關系 ? 商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略是銀行經(jīng)營戰(zhàn)略體系的核心 ? 商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略引導銀行其他職能戰(zhàn)略 ? 市場營銷戰(zhàn)略必須服從和服務于公司經(jīng)營戰(zhàn)略 12 第二節(jié) 商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的管理 一、 營銷戰(zhàn)略管理的一般步驟是： 53 ? 分析市場機會 ? 選擇目標市場 ? 設計營銷組合 ? 管理營銷活動 13 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 分析市場機會 選擇目標市場 設計營銷組合 管理營銷活動 圖 2－ 2 市場營銷管理過程 戰(zhàn)略準備階段 戰(zhàn)略制定與選擇階段 戰(zhàn)略實施階段 戰(zhàn)略評估階段 14 二、營銷戰(zhàn)略分析 60 ? 戰(zhàn)略能力分析 素質(zhì)與活力分析：技術素質(zhì)（基礎）、管理素質(zhì)（主導）、人員素質(zhì)（關鍵）；獲利能力、競爭能力、生長能力、適應能力、凝聚能力 15 ?經(jīng)濟效益分析：權益報酬率、凈利潤、銷售收入 ?產(chǎn)品與市場營銷分析：產(chǎn)品市場競爭力分析、產(chǎn)品結(jié)構分析、產(chǎn)品研發(fā)能力分析、企業(yè)價格分析、產(chǎn)品銷售渠道及促銷活動分析、企業(yè)營銷能力分析 ?資源分析：財力、人力、物力、技術、管理資源 ?核心競爭力分析：技術核心能力、組織核心能力、文化核心能力 16 ? swot分析 ? 是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)外部條件的各種影響因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳的經(jīng)營戰(zhàn)略。就結(jié)構化而言，首先在形式上， SWOT分析法表現(xiàn)為構造SWOT結(jié)構矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次內(nèi)容上， SWOT分析法的主要理論基礎也強調(diào)從結(jié)構分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進行分析。 SWOT方法的重要貢獻就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨立的因素相互匹配起來進行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定更加科學全面。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結(jié)論。例如 SWOT分析采用定性方法，通過羅列 S、 W、O、 T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競爭地位描述。所以，在使用 SWOT方法時要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實時，要盡量真實、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補 SWOT定性分析的不足，構造高層定性分析的基礎。金融機構除了要對宏觀環(huán)境的變化進行分析，更重要的是分析微觀環(huán)境中的競爭狀況，制定戰(zhàn)略，發(fā)揮優(yōu)勢，使自身立于不敗之地。波特(Michael Porter)于 80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。五力分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。 ? 供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。 ? 獨特性：供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。（注：簡單按中國說法，店大欺客 26 ? 2．購買者的議價能力 ? 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。 ? 賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。 ? 購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。 ? 競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面，這就是進入新領域的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。 ? 預期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應情況： 主要是采取報復行動的可能性大小，這取決于有關機構的財力情況、報復記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等。（注：潛在的同行） 29 ? 4．替代品的威脅 ? 兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關系等方面考慮的影響，如：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。但現(xiàn)實中企業(yè)之間存在多種合作關系，不一定是你死我活的競爭關系； ? 行業(yè)的規(guī)模是固定的，所以只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。 ? 波特的競爭力模型的意義 在于，五種競爭力量的抗爭中蘊含著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。據(jù)此，他提出了可應用于任何性質(zhì)及規(guī)模的企業(yè)，其涵蓋面甚廣的一般競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。此種戰(zhàn)略的要訣是通過規(guī)模經(jīng)濟以減低平均支出，同時借大量生產(chǎn)（mass producton）取得專業(yè)化的工作效率，使整體成本下降，產(chǎn)品價格得以定位于較同業(yè)低的水平，競爭優(yōu)勢由此產(chǎn)生。形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。 39 ? 如果差異化戰(zhàn)略成功地實施了，它就成為在一個產(chǎn)業(yè)中 贏得高水平收益 的積極戰(zhàn)略，因
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