【正文】 居住下來。他們讓居民們使用他們的汽車，了解他們所反饋的信息，然后把這些信息綜合起來進(jìn)行研究。 （一）優(yōu)良的功能品質(zhì) （二）廣告策略 這是一個品牌能夠成功的最基本的條件。 鼓勵消費(fèi)者試用產(chǎn)品，展銷、示范等方式均可刺激購買。 使消費(fèi)者產(chǎn)生再次購買的欲望就顯得非常重要 （一）促銷策略 （二）廣告策略 （三） 為品牌注入感情 （四）改進(jìn)和提高 應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告宣傳，廣告的內(nèi)容要突出暢銷商品的特色和使用價值 應(yīng)該思考：品牌是否富有感情？ 品牌成熟期期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）成熟期特征 （二）成熟期對策 （ 1） 市 場占有率亦趨穩(wěn)定。（ 3）有很高的知名度和忠誠度。 （ 1）強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性特征。 （ 3）營銷的再加強(qiáng)。 品牌生命周期的變異形態(tài) 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）夭折型 （三）發(fā)育緩慢型 （二）快速成長型 （三）未老先衰型 （四）永保青春型 產(chǎn)品進(jìn)入市場不久就出現(xiàn)滯銷而不得不退出市場。 整體形象很好，幼稚期可能很短，消費(fèi)者很快就會接受它。 長期地處于成熟期，而長久沒有進(jìn)入衰退的跡象。 ? 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多 ，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少 。 ? 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 ? 影響品牌形象的因素很多 ，包括名稱 、 包裝 、 價格 、 廣告風(fēng)格 、 贊助 、 投放市場的時間長短等等 。 ? 包括五個層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認(rèn)知 、 品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色 。 消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象 經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對“中國聯(lián)通”品牌當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問題要點(diǎn) 二 、 品牌目標(biāo)： 在更廣闊的時間和空間范疇 ，界定品牌的一系列目標(biāo) ， 如認(rèn)知目標(biāo) 、 競爭目標(biāo)等 。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 對品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。 與“中國電信”共同在電信服務(wù)市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位，如同飲料市場的 PEPSI和 CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務(wù)品牌。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計特征向不同層次群體擴(kuò)展 大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。 一個人如果沒有內(nèi)涵 ， 則只剩一具軀殼； 一個品牌沒有內(nèi)涵 ， 同樣也只是一個空洞的符號 。 “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時空 ” 作為兩個母品牌 ， 我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵 ？ 電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時兼顧與競爭品牌的差異性 。 氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵 技術(shù)內(nèi)涵 服務(wù)內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵 層面附加 基礎(chǔ)層面 “中國聯(lián)通”、“新時空”兩個母品牌的內(nèi)涵清單 技術(shù)內(nèi)涵 成熟完善的電信技術(shù)。服務(wù)內(nèi)涵 親情化、便利化。將消費(fèi)者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內(nèi)涵 活潑、外向、熱情。氣質(zhì)內(nèi)涵 有文化、有教養(yǎng)技術(shù)內(nèi)涵 引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù)。在思維方式、行為方式上都表現(xiàn)出與 “ 中國聯(lián)通 ” 、 “ 中國電信 ” 品牌的不同氣質(zhì)內(nèi)涵 高貴、高雅 。區(qū)隔 中國聯(lián)通 新時空 如果“中國聯(lián)通”、“新時空”分別是一個人，會是怎樣的人呢？ 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。 新時空 ： 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。 “中國聯(lián)通”品牌，代表成熟完善的電信技術(shù)服務(wù) 使用“中國聯(lián)通”品牌，不但滿足 依靠現(xiàn)代電信技術(shù)傳送、溝通信息的 基本利益，還滿足由親情化、便利 化服務(wù)所帶來的新穎性的個性利益 使用“中國聯(lián)通”品牌，表明我是 一個在現(xiàn)代社會中比較活潑、外向、 熱情的人，別人也會由品牌本身的 氣質(zhì)覺得我有文化、有教養(yǎng)。 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè) 技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處， 經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方 便；性格活潑、外向、好動；受過 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教養(yǎng)。 使用“新時空”品牌，表明了我在社會 中的中堅身份，別人也會認(rèn)為我的風(fēng) 格是新銳、干練，并具有某種高貴、 卓然不群的氣質(zhì) 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃， 為人熱情，和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 新時空品牌輪盤 五、品牌識別 品牌識別規(guī)劃的重要性 品牌識別是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要橋梁 品牌 消費(fèi)者 對消費(fèi)者： 對內(nèi)部：便于管理 品牌識別的規(guī)劃 ?品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個 “ 長相 ” ， 使品牌形象成為一個可知可感的 “ 人 ” ?依據(jù)第三章節(jié)品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) ， 我們對品牌的視覺識別作了如下調(diào)整 方案： 整個標(biāo)志力求突顯出 IP電話優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的服務(wù)意念，最后一個“ 0”字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的電話機(jī)，既直觀的表達(dá)了價優(yōu)這個利益點(diǎn)，又很好的傳達(dá)出溝通的信息 標(biāo)志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。 標(biāo)志中心位置的“ 9”字由象征光纜的 3條流暢的線條構(gòu)成，且在字型的處理上頗具延展性，既體現(xiàn)了由光纜鋪架為主體的長途通信網(wǎng)絡(luò)，又體現(xiàn)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺的意念 。同時表達(dá)出聯(lián)通 130永無止境的服務(wù)和精神。 簡潔時尚的設(shè)計體現(xiàn)出聯(lián)通尋呼“無線”的意念。以利于傳播推廣。 “新時空”標(biāo)志的設(shè)計即是基于這個宗旨而展開的。造型和字體相融合，增加了標(biāo)志的美感和一致性。一切在似與非似之間，盡顯其包融性。 新時空標(biāo)志方案二 ： 標(biāo)志以“新時空”英文單詞第一個字母“ N”作為基本的造型設(shè)計元素，營造出一種展翅欲飛的形象；交錯有序的直線，寓意暢通無阻的網(wǎng)絡(luò)空間。 新時空標(biāo)志方案三： 本標(biāo)志同樣緊扣英文字母“ N”作為基本元素，以其為“源點(diǎn)”，無線微波一圈一圈向外無限擴(kuò)散，抽象出時空隧道暢通無阻的意象。 六、品牌整合傳播 整合傳播的核心與目的 核心 使消費(fèi)者對中國聯(lián)通及新時空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長久存于消費(fèi)者心中 目的 我們的目的不是扮演征服者而是與消費(fèi)者建立良好的朋友關(guān)系 ， 并透過傳播以展現(xiàn)對消費(fèi)者的關(guān)心與了解 擬定品牌推廣策略的目的，是為了充分利用中國聯(lián)通擁有綜合業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，以整合的“合力”來對付競爭對手、參與市場競爭策略分類 品牌名 作用 （任務(wù)）形象品牌 新時空 1 、能提升其背景企業(yè) 中國聯(lián)通公司的企業(yè)形象2 、能促成自身品牌的成長，為品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)主銷品牌 130 （聯(lián)通移動）191/192 （聯(lián)通尋呼） 126/127 （聯(lián)通尋呼）1 、 尋呼品牌在市場中屬于強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)地位及在全國擁有的龐大用戶群，是企業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一2 、 移動業(yè)務(wù)作為中國聯(lián)通的最主要業(yè)務(wù)之一，其市場占有率的迅速增長及龐大的用戶群基數(shù)，能為企業(yè)帶來良好的利潤策略品牌 17910 （聯(lián)通 IP 電話）依據(jù)其產(chǎn)品本身的特征， 17910 在中國聯(lián)通的戰(zhàn)略推廣上主要是針對中國電信的長途電話，從側(cè)面瓦解其市場優(yōu)勢品牌傳播戰(zhàn)略 整合傳播的手段 依消費(fèi)者對產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類： ?對于大眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來協(xié)力說服消費(fèi)者，越能保持一致，對消費(fèi)者的沖擊力與說服力越大 ?大客戶作為一個特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)