【正文】 這是為兼收上兩種商標(biāo)策略優(yōu)點(diǎn)，對(duì)擁有系列產(chǎn)品或具有多種類型產(chǎn)品企業(yè)，可考慮采用。 （ 1） 本身不因生產(chǎn)企業(yè)不同而形成各自特征的商品可用 。 （ 3）企業(yè)不準(zhǔn)備長期生產(chǎn)經(jīng)營的商品。優(yōu)點(diǎn)：可利用名牌產(chǎn)品的銷售渠道和商標(biāo)信譽(yù)迅速擴(kuò)大銷量，節(jié)省商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用，廣告宣傳費(fèi)用，縮短產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到占領(lǐng)市場(chǎng)過程，在較短時(shí)間內(nèi)很快取得經(jīng)濟(jì)效益。 四、產(chǎn)品的包裝 （ 一 ） 概念： 指盛裝和保護(hù)商品的容器或包扎物 。 四、產(chǎn)品的包裝 （ 三 ） 種類： 一次包裝 銷售包裝 運(yùn)輸包裝 四、產(chǎn)品的包裝 （ 四 ） 策略： 類似包裝策略： 將同一企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的不同產(chǎn)品 ， 在包裝上采用基本相同的形式 、 圖案 、 色彩和標(biāo)記 。 如產(chǎn)品質(zhì)量水平相差懸殊 ， 不宜采用 。優(yōu)點(diǎn)；既方便消費(fèi)者攜帶和使用，也擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額，將新老產(chǎn)品放在一起，以老帶新，有利于新產(chǎn)品上市，便于消費(fèi)者自然接受新產(chǎn)品。它能刺激消費(fèi)者因喜愛包裝而去購買商品 ， 同時(shí)還能起廣告宣傳作用 。 四、產(chǎn)品的包裝 改進(jìn)包裝策略： 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)產(chǎn)品不斷更新，商品的包裝也應(yīng)逐步改進(jìn)，尤其是出現(xiàn)新包裝材料或方法時(shí)，及時(shí)改進(jìn)包裝，可給消費(fèi)者耳目一新的感覺，從而吸引消費(fèi)者購買。然而，有些商品與國外同類產(chǎn)品相比，包裝仍存在不少差距，嚴(yán)重影響我國出口商品的形象和價(jià)格。這話并非有假。梅林牌糖水枇杷鐵罐的邊緣處已生銹痕。青島出口的香辣油、芝麻油，油瓶的標(biāo)簽全浸著油，顧客簡(jiǎn)直不敢沾手。原來日本貨的功夫在瓶塞上，它采用多層瓶塞，萬無一失。青島麻油即使采采取賤賣的辦法，然而店老板還不高興地說：“青島麻油既不美觀，也不衛(wèi)生。有幾百家商店，出售中國出口的黑布鞋、花拖鞋，黑布鞋套在很薄的塑料袋里，許多袋子已破，拖鞋干脆沒有包裝，顧客挑選的次數(shù)多了就變得很臟。我國出口的拖鞋，圖案雖然復(fù)雜，只賣 ，而美國拖鞋材料只是普通的毛巾布，卻賣到 。 銷策略有哪些？ ？ ？ ？ 【 教學(xué)目的 】 了解企業(yè)定價(jià)依據(jù)和影響因素，掌握企業(yè)定價(jià)方法和定價(jià)策略。 第二節(jié) 價(jià)格策略 企業(yè)定價(jià)依據(jù) 企業(yè)定價(jià)方法 企業(yè)定價(jià)策略 一、企業(yè)定價(jià)依據(jù) （ 一 ） 制造成本 根據(jù)《企業(yè)會(huì)計(jì)通則》和《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》的規(guī)定，企業(yè)產(chǎn)品成本計(jì)算采用制造成本法，其內(nèi)容：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中發(fā)生的費(fèi)用劃分為制造成本和期間費(fèi)用兩部分，企業(yè)成本只核算到制造成本為止。它包括：直接材料、直接工資和制造費(fèi)用。 期間費(fèi)用 :是與時(shí)間有關(guān)的費(fèi)用，包括管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和營業(yè)費(fèi)用。 一、企業(yè)定價(jià)依據(jù) （ 二 ） 流通費(fèi)用 流通費(fèi)用是商品在流轉(zhuǎn)過程中購 、銷 、 存 、 運(yùn)各環(huán)節(jié)上發(fā)生的運(yùn)雜費(fèi) 、 保管費(fèi) 、 工資 、 折舊費(fèi)和物料損耗等支出費(fèi)用 。企業(yè)所獲利潤大小，反映企業(yè)經(jīng)營效果的好壞和對(duì)國家貢獻(xiàn)大小，它也直接影響企業(yè)和職工的切身利益。 影響定價(jià)的其他因素 企業(yè)定價(jià)應(yīng)遵循原則：既要能被消費(fèi)者接受 ， 具有競(jìng)爭(zhēng)能力 ， 又能給企業(yè)帶來盡可能多的利潤 。 ： P=C （ 1+i） /Q=（ F+V） （ 1+i） /Q P單位產(chǎn)品價(jià)格； Q產(chǎn)品數(shù)量； C總成本； F固定成本； V變動(dòng)成本； i利潤加成數(shù)。 P=（ 40+30）（ 1+20%） /1=84（元） 二、企業(yè)定價(jià)方法 ： 簡(jiǎn)便易行 ， 有利于核算并能補(bǔ)償總成本 ， 在正常情況下 ， 企業(yè)可獲預(yù)期的一般利潤 ， 對(duì)雙方相對(duì)公平 ， 是工商企業(yè)常用方法 。 二、企業(yè)定價(jià)方法 （ 二 ） 變動(dòng)成本定價(jià)法： ： 即企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮對(duì)變動(dòng)成本的補(bǔ)償，同時(shí)爭(zhēng)取更多的邊際貢獻(xiàn)來補(bǔ)償固定成本的定價(jià)方法。 二、企業(yè)定價(jià)方法 ： 企業(yè)可維持現(xiàn)行生產(chǎn)，保住市場(chǎng)占有率，減少虧損，是較靈活定價(jià)方法。 例題： 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品 1萬件，其變動(dòng)成本為 30萬元，預(yù)期邊際貢獻(xiàn)為 35萬元，則單位產(chǎn)品價(jià)格為： P=（ 30+35） /1=65（元） 二、企業(yè)定價(jià)方法 （ 三 ） 收支平衡定價(jià) ： 即企業(yè)以商品的收支盈利與虧損的平衡點(diǎn)作為定價(jià)依據(jù) 。 ： 簡(jiǎn)單易行 。 二、企業(yè)定價(jià)方法 （ 四 ） 隨行就市定價(jià)法 ： 企業(yè)按照行業(yè)平均價(jià)格水平定價(jià)的方法 。 ： 使企業(yè)易于和同行業(yè)和平相處，風(fēng)險(xiǎn)減少，并能獲行業(yè)平均利潤。 消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解程度不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度，企業(yè)可用各種非價(jià)格的因素和手段，影響買方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使之形成對(duì)賣方有利的價(jià)值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價(jià)值來定價(jià)。 ： （ 1） 以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的區(qū)別定價(jià)：企業(yè)對(duì)不同的消費(fèi)者群 ， 采用不同的價(jià)格 。 二、企業(yè)定價(jià)方法 （ 3） 以時(shí)間為基礎(chǔ)的區(qū)別定價(jià)：同種商品在不同的年份 、 季節(jié) 、 時(shí)期 、 甚至不同的鐘點(diǎn) ， 可采用不同的定價(jià) 。 企業(yè)在商品定價(jià)時(shí)，應(yīng)據(jù)本身實(shí)力和市場(chǎng)情況選擇定價(jià)方法。汕頭某罐頭廠在 北京王府井百貨大樓竟把桔子皮賣出了 33元錢一斤的價(jià)格！你到北京王府井百貨大樓食品部柜臺(tái)上就會(huì)看到每大盒內(nèi)裝 15克包裝的 10小盒身價(jià)不凡的桔子皮，售價(jià) 10元，如此折算，每 500克售價(jià)高達(dá) 33元之多。 產(chǎn)品開發(fā)出來了，要以什么樣的價(jià)格將其投入市場(chǎng)？他們做了市場(chǎng)分析評(píng)估： “上帝”多為婦女和兒童，城市的女性和兒童多有食小食品的習(xí)慣。女孩子視吃小食品為一種時(shí)髦。 、珍珠、二肽糖、食鹽，經(jīng)加工后味道很好，食后還有保持面部紅潤身材苗條的功能， 三十三元錢一斤的桔子皮 由于用袋裝小包裝，吃起來也很方便。 于是這種小食品采用高價(jià)策略進(jìn)入了市場(chǎng) ,一斤桔子皮賣 33元錢，就是那些領(lǐng)新潮消費(fèi)之先的年輕女士也稱太貴，可是，當(dāng)她們買過嘗過之后，又介紹給別人去買去嘗，兒童們更是口手不離。 案例思考： 珍珠陳皮采用高價(jià)策略為什么會(huì)成功？ 三十三元錢一斤的桔子皮 ： 含義 : 高價(jià)策略又稱“撇油定價(jià)策略” ,即在產(chǎn)品生命周期最初階段新產(chǎn)品上市時(shí) ,利用其特點(diǎn)或無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等條件 ,將產(chǎn)品的價(jià)格定得很高。 (一 )新產(chǎn)品定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn)： （ 1）新產(chǎn)品往往有高收入消費(fèi)者首先購買，企業(yè)利用這部分消費(fèi)者求新心理動(dòng)機(jī)，以高價(jià)提高產(chǎn)品身價(jià)，滿足顧客要求。 （ 3）新產(chǎn)品初上市定高價(jià)，有較大回旋余地，可使企業(yè)在價(jià)格上掌握主動(dòng)權(quán)，有利于根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要隨時(shí)調(diào)整。 適用范圍： 適用于是需求彈性大 、替代品多和市場(chǎng)容量大的新產(chǎn)品。 (一 )新產(chǎn)品定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn)： ⑴需求彈性大的商品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格比較敏感，低價(jià)容易拓展銷路。 ⑶能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者介入，有利于提高市場(chǎng)占有率。 含義： 滿意定價(jià)策略又稱“溫和定價(jià)策略”或“君子定價(jià)策略” ，這是一種介于高價(jià)策略和低價(jià)策略之間的定價(jià)策略。 (一 )新產(chǎn)品定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn) ： 價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情況下，利潤目標(biāo)可以按期實(shí)現(xiàn)。 指企業(yè)對(duì)已定價(jià)格實(shí)行部分減讓與降低，或加贈(zèng)貨品，另給津貼的一種定價(jià)策略。 （ 2） 季節(jié)折扣： 含義：指企業(yè)對(duì)顧客早期進(jìn)貨或在商業(yè)淡季購買商品給予一定的折扣優(yōu)待。 (二 )折價(jià)與讓價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn)： ，減少生產(chǎn)企業(yè)存儲(chǔ)壓力。 （ 3） 現(xiàn)金折扣： 含義：是對(duì)現(xiàn)款交易或?qū)Π醇s定日期提前付款的顧客給予的折扣優(yōu)待。 (二 )折價(jià)與讓價(jià)策略 實(shí)行條件：一要約定提前付款日期，二要規(guī)定折扣率，付清全部貨款時(shí)間，逾期交納罰金比率等，并在銷售合同上以條款形式注明。目的在于鼓勵(lì)批發(fā)商，零售商對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)大宣傳，增加產(chǎn)品銷售。 ： 含義： 定價(jià)時(shí)保留小數(shù)點(diǎn)后面的尾數(shù)。 適用范圍： 日用消費(fèi)品。 (三 )心理定價(jià)策略 適用范圍： 一些高檔消費(fèi)品。 ： 含義： 即把在消費(fèi)者心目中的極高聲望的名牌商品定以較高的價(jià)格。 優(yōu)點(diǎn)： 有利于滿足較高消費(fèi)水平的顧客需要。這類商品價(jià)格不應(yīng)輕易改動(dòng)，免得引起顧客不滿，應(yīng)以習(xí)慣價(jià)格定價(jià)為妙。 (三 )心理定價(jià)策略 適用范圍： 多用于零售商店，目的是通過幾種商品的大幅度削價(jià)供應(yīng)吸引顧客登門，帶動(dòng)和擴(kuò)大正常價(jià)格的商品出售。 （ 2）商店經(jīng)營品種必須較多，能引起顧客購買，以免得不償失。 復(fù)習(xí)思考題 。 3000件，其固定成本為 6萬元，單位變動(dòng)成本為每件 20元，擬將該服裝全部銷出，則收支平衡的定價(jià)為多少？ 第三節(jié) 銷售渠道策略 【 學(xué)習(xí)目的 】 了解分銷渠道種類和中間商類型，掌握分銷渠道策略。 分銷渠道策略。 （二）特征： 的機(jī)構(gòu)所組成。 一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型 ，商品所在權(quán)至少要轉(zhuǎn)賣一次。 一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型 ，除了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移形成的“商流”外，還隱含著其他使生產(chǎn)者與消費(fèi)者相連結(jié)的流動(dòng)形式，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等。 一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型 (三 )銷售渠道的類型 直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者（制造商）銷售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。 間接渠道指有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。 一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型 ： （ 1）由于直接銷售商品，生產(chǎn)者要維持一大批銷售人員，付出較高的費(fèi)用，不利于產(chǎn)量少的生產(chǎn)者。 一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型 間接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)： ： （ 1）可擴(kuò)大市場(chǎng)的范圍和規(guī)模； （ 2）提高企業(yè)資金的使用效率，減少風(fēng)險(xiǎn)。 一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型 長渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者（用戶）的轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)多少來劃分的。 短渠道是指沒有或只經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。 寬渠道是通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)來銷售自己的產(chǎn)品。 （四）選擇銷售渠道應(yīng)考慮的因素 一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型 產(chǎn)品因素 市場(chǎng)因素 企業(yè)自身因素 中間商因素 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及有關(guān)法規(guī) 自學(xué)：教材 P149－ 150 二、中間商 （一）概念：