【正文】 場(chǎng) （ 63%） 空 間 限 制 的 取 消 （ 62%） 電 子 方 式 完 成 全 部 交 易 能 力 （ 61%） 進(jìn) 入 充 滿 競(jìng) 爭(zhēng) 力 的 市 場(chǎng) （ 59%） 新 的 營(yíng) 業(yè) / 增 長(zhǎng) 服 務(wù) 機(jī) 會(huì) （ 57%） 成 本 效 用 （ 55%） 與 業(yè) 務(wù) 伙 伴 的 關(guān) 系 （ 54%） 提高 對(duì) 顧客 需求 的 了解 （ 50%） 利益重要性 43 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有形利益和無(wú)形利益 有形利益 銷售增長(zhǎng)從以下方面導(dǎo)致收入增加： ?新顧客，新市場(chǎng) ?現(xiàn)有顧客 （重復(fù)購(gòu)買） ?現(xiàn)有顧客 跨區(qū)銷售 因成本減少： ?減少顧客服務(wù)時(shí)間 ?在線銷售 ?減少營(yíng)銷溝通中的印刷和分削成本 無(wú)形利益 ?企業(yè)形象溝通 ?提升品牌 ?更快更具有針對(duì)性的包括公關(guān)的 ? 營(yíng)銷溝通 ?提高服務(wù)質(zhì)量 ?預(yù)測(cè)未來(lái) ?通過(guò)網(wǎng)站滿足顧客的期望 ?識(shí)別新伙伴，更好地支持現(xiàn)有伙伴 ?更好地管理營(yíng)銷信息和顧客信息 ?獲得顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋 課后調(diào)查案例研究：為 B2B 網(wǎng)站確定有形利益和無(wú)形利益 44 . 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全部戰(zhàn)略過(guò)程模型 環(huán)境分析 開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃 創(chuàng)建 /升級(jí)展示 進(jìn)行電子營(yíng)銷溝通 維護(hù)與監(jiān)視度量 檢查與調(diào)整 營(yíng)銷目標(biāo) 與戰(zhàn)略 戰(zhàn)略開發(fā) 戰(zhàn)略執(zhí)行 45 ：營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略重要性評(píng)估 在線收入貢獻(xiàn) % 需要作出的決定 低 高 有限的 完全的 1 “磚頭加灰泥” 只有信息 2 “鼠標(biāo)加灰泥” 在線和線下交易 及顧客服務(wù)結(jié)合 3 “只有鼠標(biāo)” 所有交易與顧客 服務(wù)均在線進(jìn)行 數(shù)字渠道完全代替 數(shù)字渠道作為補(bǔ)充 因特網(wǎng)作為重要渠道的企業(yè)戰(zhàn)略選擇 “磚頭加灰泥”：傳統(tǒng)市場(chǎng)上很少使用因特網(wǎng)進(jìn)行 在線溝通的企業(yè)。 “只有鼠標(biāo)”：只在網(wǎng)上表現(xiàn)自己的公司。 顧客服務(wù) 增強(qiáng)與顧客的關(guān)系 留住顧客 增加銷售 例：“小天鵝”公司的一組營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示， 1:25:8:1 即1個(gè)顧客使用小天鵝產(chǎn)品并得到滿意服務(wù)，他會(huì)影響周圍其它 25個(gè)顧客，其中有 8個(gè)人會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望， 1個(gè)人產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買小天鵝產(chǎn)品的行為。 ? 依靠零售渠道銷售的企業(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供各種信息。 ? 新鮮內(nèi)容能刺激顧客購(gòu)買欲望，從而增加購(gòu)買。 購(gòu)買方便 折扣 直接銷售 減少管理費(fèi)用 ? 從事網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)直接效益來(lái)源于直復(fù)營(yíng)銷功能。 ? 直復(fù)營(yíng)銷方便購(gòu)物 ,減少購(gòu)物時(shí)間 ,精力 ,體力支出與消耗。 促進(jìn)顧客的參與 重復(fù)購(gòu)買 新的娛樂(lè) ? 報(bào)紙和雜志出版商通過(guò)其網(wǎng)頁(yè)促進(jìn)顧客參與。 ? 吸引顧客作為行業(yè)的鑒賞家，評(píng)頭論足參與角色設(shè)計(jì)。 ? 如 Coca Cola， Nike， GM， NBA等。 這一模型的基本思想是利用互聯(lián)網(wǎng)提高企業(yè) 品牌的知名度，獲取顧客忠誠(chéng)。 ? 對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)更新，即時(shí)追蹤市場(chǎng)狀況。 ? 運(yùn)用營(yíng)銷理論，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分，對(duì)商品價(jià)格 及時(shí)調(diào)整，并進(jìn)行市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)分析。 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)管理 服務(wù)顧客 顧客購(gòu)物 52 53 54 55 ? 一個(gè)企業(yè)，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主要看它為自己制定了什么樣的戰(zhàn)略，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，他們的戰(zhàn)略各不相同，下面我們首先來(lái)看一下傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)入戰(zhàn)略。 58 自我轉(zhuǎn)型發(fā)展 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：是指企業(yè)可以將它們的產(chǎn)品略加改進(jìn)，使它更加適合于在網(wǎng)上銷售、在網(wǎng)上提供服務(wù)。 業(yè)務(wù)過(guò)程轉(zhuǎn)型：是傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下可以對(duì)其業(yè)務(wù)的流程，尤其是物流流程、顧客服務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)定、改變或刪減，使它能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)信息收集和傳遞的功能，發(fā)揮出更大的經(jīng)濟(jì)效益。 59 合作與結(jié)盟 合作：兩家企業(yè)，通常是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)之間合作共同開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，由網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供交易平臺(tái)以及網(wǎng)站管理技術(shù)，由傳統(tǒng)企業(yè)提供產(chǎn)品。 互聯(lián)網(wǎng)所特有的鏈接技術(shù)成就了網(wǎng)上開展合作與結(jié)盟的基本經(jīng)營(yíng)方式，合作與結(jié)盟成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開展網(wǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷的主要工具。 60 （一）專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的概念 （二）戰(zhàn)略模式 密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透：利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場(chǎng) 市場(chǎng)開發(fā)：在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品 后向一體化：收購(gòu)兼并供應(yīng)鏈上游企業(yè) 前向一體化：收購(gòu)兼并供應(yīng)鏈下游企業(yè) 水平一體化：獲得同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)；實(shí)行各種形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。 水平多角化：針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。 62 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容概述 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃思想指導(dǎo)下 ,了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 —— 定形勢(shì)； 明確企業(yè)所處的市場(chǎng)地位的情況下，規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù) —— 定位置、定任務(wù)； 把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)具體化成可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ——定目標(biāo)； 根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旗幟與口號(hào) —— 定旗幟、定口號(hào)； 63 規(guī)劃確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式、定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站功能 —— 定方針、定形象； 在具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)節(jié)則要規(guī)劃設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主題與訴求風(fēng)格 —— 定主題、定風(fēng)格； 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案進(jìn)行人力、物力、財(cái)力以及管理能力的估計(jì)與測(cè)算 —— 定實(shí)力； 制定出詳細(xì)而具體的的營(yíng)銷計(jì)劃 —— 定方案。 64 定旗幟 選擇文化營(yíng)銷戰(zhàn)略 定位置 明確網(wǎng)上市場(chǎng)地位 定任務(wù) 規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù) 定目標(biāo) 設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo) 定方針 確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式 定口號(hào) 提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念 定形象 塑造網(wǎng)上市場(chǎng)形象 定風(fēng)格 形成營(yíng)銷訴求風(fēng)格 定形勢(shì) 分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 定主題 規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題 定實(shí)力 預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力 定方案 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念與理論指導(dǎo)下依次進(jìn)行 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐反饋控制 65 1．定形勢(shì)：分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處境 定形勢(shì)就是要分析企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。 66 分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的目的就是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)，尋求機(jī)會(huì)、避免威脅，謀求企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)間的動(dòng)態(tài)平衡。 72 企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站名稱 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口號(hào) 企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站名稱 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口號(hào) 海信集團(tuán) 有愛 ， 科技也動(dòng)情 海爾商城 海爾商城 ， 想你所想 TCL 數(shù)字家園 ， 快樂(lè)無(wú)限 阿里巴巴中國(guó) 全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng) 亨氏集團(tuán) 嬰兒營(yíng)養(yǎng)專家 ，呵護(hù)寶寶成長(zhǎng) 800buy 禮尚網(wǎng)來(lái) ， 八佰拜 6688商城 買的順 ， 賣的發(fā) 卓越網(wǎng) 超越平凡生活 絲寶集團(tuán) 追求美的真諦 ， 共建美的世界 ， 創(chuàng)造美的事業(yè) ，奉獻(xiàn)美的至誠(chéng) 73 樂(lè)凱 載錄時(shí)代信息 ， 服務(wù)現(xiàn)代生活 ， 追求滿意服務(wù) ，每天不斷進(jìn)步 3721 上網(wǎng)助手 幫助中國(guó)人上網(wǎng) ，上網(wǎng)助手 2023 8848網(wǎng)上商城 購(gòu)物新體驗(yàn) 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名 想到就到 麥當(dāng)勞 我就喜歡 （ I’M LOVIN’ IT） 實(shí)名搜索 實(shí)名搜索 ， 您的商機(jī)引擎 ！ 肯德基 有了肯德基 ，生活好滋味 競(jìng)價(jià)排名 點(diǎn)擊才付費(fèi) ， 客戶找上門 西門子通信 無(wú)限創(chuàng)新 ， 推動(dòng)世界 部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口號(hào)圖示 74 7. 定方針：確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式，就是企業(yè)希望通過(guò)什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制以實(shí)現(xiàn)什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。 75 ⑴ 產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ⑵ 供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ⑶ 公共關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ⑷ 市場(chǎng)培育型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ⑸ 直復(fù)營(yíng)銷型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 76 網(wǎng)站具體應(yīng)該實(shí)施哪一種形象塑造戰(zhàn)略 ， 要考慮企業(yè)情況 、 產(chǎn)品特點(diǎn) 、 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式 、 網(wǎng)站建設(shè)目的等許多因素 。 89 ：規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題 簡(jiǎn)言之 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷話題 ， 是企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo) ， 考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式與形象定位 ，