【正文】 戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)利基者 企業(yè)市場(chǎng)地位圖示 占有 40%以上 的市場(chǎng)份額 占有 2040% 的市場(chǎng)份額 占有 1020%的市場(chǎng)份額 占有 10%以下 的市場(chǎng)份額 70 ? ? ? （見前） 71 八佰拜 (.800)全球最大的中文時(shí)尚禮品網(wǎng)站 . 以締造全球最大的中文時(shí)尚禮品網(wǎng)站為任務(wù)，并體現(xiàn)為提供最好的禮品服務(wù)，傳遞最美的人間真情，引領(lǐng)最新的時(shí)尚潮流，締造最大的購物家園的經(jīng)營(yíng)理念。對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)從外部環(huán)境、內(nèi)部條件兩個(gè)方面，從優(yōu)勢(shì)（）、劣勢(shì)（）、機(jī)會(huì)（）、威脅（）四個(gè)維度做出分析的方法即分析法。 進(jìn)行必要的反饋與控制。 綜合多角化：企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系，這種做法風(fēng)險(xiǎn)最大。 二、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 61 多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。 合作與結(jié)盟是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、穩(wěn)定市場(chǎng)的有效手段。 結(jié)盟：多家企業(yè)（通常都是同一類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)）共同支持和共同組建一個(gè)公共電子商務(wù)平臺(tái)，為所有結(jié)盟的產(chǎn)品提供交易服務(wù)。 行業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)放棄或徹底改造原來的產(chǎn)品或產(chǎn)品形式，從事與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售的扎略。 市場(chǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)直接采用原來的產(chǎn)品投向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，以爭(zhēng)取原來不能覆蓋到的市場(chǎng)份額。 56 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 — 四象限法 先行者 快速追隨者 聯(lián)盟 品牌擴(kuò)張 純粹鼠標(biāo)型 鼠標(biāo) +灰泥混合型 新公司 現(xiàn)有公司 57 一、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)入戰(zhàn)略 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必當(dāng)為越來越多的人所接受，所以對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，如果還僅僅抱著傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，那必然不行，要想謀發(fā)展，上網(wǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 6. 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，所以可以對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的修改和添加、擁有一個(gè)即時(shí)追蹤市場(chǎng)狀況的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，是企業(yè)管理層作出動(dòng)態(tài)、理性決策的基礎(chǔ)。 ? 進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)知識(shí)挖掘和知識(shí)管理，為營(yíng)銷決策服務(wù)。 51 ? 建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，掌握銷售一手資料。 ? 通過網(wǎng)站宣傳品牌 ,樹立整體品牌形象 ,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。 50 獲取顧客忠誠(chéng) 更高的利潤(rùn) 提高品牌知名度 ? 將品牌作為企業(yè)管理的重點(diǎn)，樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌。 ? 利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū) ( )增加參與機(jī)會(huì)。 49 這一模型的要點(diǎn)在于通過娛樂、討論等活動(dòng)促進(jìn)顧客參與企業(yè)活動(dòng)、加深對(duì)企業(yè)的了解進(jìn)而促成購買。 ? 簡(jiǎn)化銷售渠道 ,降低銷售成本 ,達(dá)到減少管理費(fèi)用目的。 直接銷售 增加購買 有用信息 48 這一模型的核心思想是向顧客提供通過加強(qiáng)管理、減少中間環(huán)節(jié)達(dá)到降低價(jià)格，讓顧客獲得更多的讓渡價(jià)值。 ? 網(wǎng)站內(nèi)容不斷更新，版面格式定期更換吸引注意力。 47 2. 信息刺激模型 這一模型的基本觀點(diǎn)是通過提供有用信息刺激消費(fèi)者，達(dá)到增加購買的目的。 46 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇 1 .顧客服務(wù)模型 這一模型的核心思想是通過顧客服務(wù)，增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，達(dá)到留住顧客、增加銷售的目的。 “鼠標(biāo)加灰泥”：傳統(tǒng)市場(chǎng)的公司進(jìn)行網(wǎng)站 的風(fēng)險(xiǎn)投資。 替代品是指那些來自不同行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)的功能與該行業(yè)的相同或相似。 5）供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)給企業(yè)制造了很高的轉(zhuǎn)換成本。 3）對(duì)整個(gè)供應(yīng)行業(yè)來說，這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)不是它們的重要客戶。 1）供應(yīng)掌握在少數(shù)幾個(gè)大公司手中，跟它們所銷售的行業(yè)比起來更加集中。 35 ③ 定性的顧客研究 定性的顧客研究提供了可以用來制定決策的 洞察力（瓦里安利，瓦奇瑞 .2023） ④ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ⑤ 中間商分析 課后思考題 選擇 B2C行業(yè)如航空公司、圖書零售商、唱片或服裝零售商，或 B2B行業(yè)如石油公司、化工公司或證交所。 28 4. 形勢(shì)分析 1）內(nèi)部審查或分析 （ 1）財(cái)務(wù)資源： 在線運(yùn)營(yíng)成本構(gòu)成 網(wǎng)站開發(fā) 網(wǎng)站促銷 網(wǎng)站維護(hù) （ 2）技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施資源 運(yùn)行速度 與簽訂的服務(wù)級(jí)別協(xié)議 （ 3）人力資源和輔助軟件： （ 4）結(jié)構(gòu)： （ 5）分析 回答客戶咨詢和物資發(fā)送 部門（業(yè)務(wù)單元）的職能和控制機(jī)制 29 （ 6）評(píng)估（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)組織貢獻(xiàn)） ?業(yè)務(wù)效率 網(wǎng)站對(duì)營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn) 網(wǎng)站對(duì)公司目標(biāo)貢獻(xiàn) 網(wǎng)站對(duì)獲利能力貢獻(xiàn) ?營(yíng)銷效率 引導(dǎo)（合格的詢問） 銷售 顧客保持和忠誠(chéng)度 市場(chǎng)份額 品牌提升 顧客服務(wù) 30 ?因特網(wǎng)效率的 獨(dú)特的瀏覽者：個(gè)體瀏覽者的數(shù)量 網(wǎng)站瀏覽總量 重復(fù)瀏覽：每個(gè)瀏覽者的平均瀏覽者量 持續(xù)時(shí)間：瀏覽者的網(wǎng)站上平均花費(fèi)時(shí)間 訂購率：訂購服務(wù)的瀏覽者數(shù)量 服務(wù)包括到站郵件和時(shí)事通訊 轉(zhuǎn)換率：瀏覽者轉(zhuǎn)換成訂購者（顧客）的比例 在線購買過程中的磨損率 震蕩率：訂購者撤回定單或不訂購的比例 點(diǎn)擊率：從其他網(wǎng)站的標(biāo)題廣告或鏈接進(jìn)入的比例 31 顧客市場(chǎng)（個(gè)體購買者） 2）外部審查或分析 考察企業(yè)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：（社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、財(cái)務(wù)、法律、文化等等） ① 需求分析 組織市場(chǎng)（團(tuán)體購買者） 接入因特網(wǎng) 瀏覽網(wǎng)站 購買決策受到的影響 在線購買 0% 20% 40% 60% 80% 100% 接入因特網(wǎng) 瀏覽網(wǎng)站 購買決策受到的影響 在線購買 汽車市場(chǎng)的顧客需求分析 32 ② 顧客行為： ?這些業(yè)務(wù)中作出購買決策的人員中有多少是上網(wǎng)的？ ?顧客中有多大比例準(zhǔn)備好在線購買特定產(chǎn)品？ ?上網(wǎng)的顧客中有多大比例不打算在線購買，但會(huì)線下購買或受到網(wǎng)站信息影響會(huì)線下購買？ ?采取在線交易的主要障礙是什么？是什么推動(dòng)顧客在線購買？如何鼓勵(lì)顧客實(shí)施在線交易？ ?客戶業(yè)務(wù)中有多少是通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的？ 例： X國(guó)轎車市場(chǎng)的顧客行為 33 顧客數(shù)量 上網(wǎng) 的 比例 50% 受影響 的 比例 20% 購買的 比例 5% 當(dāng)前顧客轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上 A） 上網(wǎng) 的 比例 80% 受影響 的 比例 50% 購買的 比例 20% 新的在線顧客 B） 需求分析評(píng)估上網(wǎng)比率 A）原有顧客 B）新顧客的購買 34 （團(tuán)體市場(chǎng)） ?客戶上網(wǎng)比率 ?客戶進(jìn)入銷售網(wǎng)站的比率 ?容易受到影響的客戶比率 ?在線購買的客戶比率 ?顧客上網(wǎng)比率 ?顧客進(jìn)入銷售網(wǎng)站的比率 ?容易受到影響的顧客比率 ?在線購買的顧客比率 盡可能測(cè)算年齡、性別 和社會(huì)等級(jí)的不同是如 何變化的。 關(guān)鍵：如何跨越地域、文化、時(shí)空差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個(gè)人互動(dòng)服務(wù)與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。 25 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以擴(kuò)大企業(yè)的視野，重新界定市場(chǎng)的范圍，縮短與消費(fèi)者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷功能，改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。簡(jiǎn)單講，紅海戰(zhàn)略象征企業(yè)在需求增長(zhǎng)緩慢甚至萎縮的傳統(tǒng)市場(chǎng)空間采取的白熱化的競(jìng)爭(zhēng)行為，紅海戰(zhàn)略是緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比試血腥的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；藍(lán)海戰(zhàn)略象征企業(yè)跳出傳統(tǒng)市場(chǎng)空間而開辟新市場(chǎng)和新競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思維，藍(lán)海戰(zhàn)略是緊盯潛在市場(chǎng)比試創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。錢。 內(nèi)涵：想同時(shí)達(dá)到上面幾種目標(biāo)。目前的、等站點(diǎn)；卷煙品牌：中華、熊貓、紅雙喜等 。目前大部分站點(diǎn)屬于此類型。 內(nèi)涵：主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)。 內(nèi)涵：建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn) ( )。只有精明的眼光，營(yíng)銷技能，專業(yè)的知識(shí)，才可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)資本轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。每個(gè)企業(yè)賴以生存的根本，必須存在于企業(yè)內(nèi)部。但是，更多更好的還是需要企業(yè)內(nèi)變。因此寄希望于各大網(wǎng)站。這是一個(gè)完整的供給“鏈”，只有把握好這個(gè)供給鏈，企業(yè)才能夠生存。企業(yè)應(yīng)該在確保自己的思維順利整合的前提下，在每個(gè)網(wǎng)站使用或者購買該網(wǎng)站最佳的功能模塊。多個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的同質(zhì)