【正文】 性，對企業(yè)來說有好有壞。市場解構(gòu)使全世界的產(chǎn)品和服務(wù)能夠自由組合，而不只限于某一個(gè)企業(yè)。注意，這里是實(shí)物與信息能夠分離時(shí)。 知識管理包括幾個(gè)方面工作：建立知識庫；促進(jìn)員工的知識交流；建立尊重知識的內(nèi)部環(huán)境；把知識作為資產(chǎn)來管理。搜索網(wǎng)站誰都會用，但還是有人找不到自己需要的資料。但是，如何利用這些數(shù)據(jù)庫并指導(dǎo)未來的戰(zhàn)略則是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。對于做外貿(mào)的企業(yè)來說，時(shí)間得到了壓縮，但同時(shí)也出現(xiàn)了錯(cuò)位的問題 —— 如何避免時(shí)差進(jìn)行交易？這依賴于溝通方式，溝通工具：聊天軟件、電子郵件和討論組（國外用戶） 電子郵件要比聊天顯得標(biāo)準(zhǔn)很多，可以在一封郵件里陳列出很多問題，而不是聊天時(shí)零散的提問解答。全球通，不能只是限于產(chǎn)品的流通，還要實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系鏈的互通。 6 全球通 (全球的機(jī)遇 ) 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)無國界的全球經(jīng)濟(jì)，但這僅限于交易之前。尤其對于那些看貨非常不方便的客戶而言，是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。但人所具有的傳統(tǒng)習(xí)慣沒有改變 —— 眼見為實(shí)。 地理的距離消失 地理位置不再是業(yè)務(wù)伙伴，供給鏈公司，客戶合作或者朋友聊天時(shí)的考慮因素。原因就是因?yàn)槟愕木W(wǎng)速慢了一些。 5 快魚吃慢魚（加速周轉(zhuǎn) ） 數(shù)字信息轉(zhuǎn)瞬萬變。在這種環(huán)境下，買家的注意力就成為稀有商品，企業(yè)和客戶的關(guān)系成為貴重財(cái)產(chǎn)。一切都在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊和滾輪的旋轉(zhuǎn)之下。 4 網(wǎng)絡(luò)營銷的新規(guī)則 ? 權(quán)力從賣方轉(zhuǎn)向買方 ? 這是最根本的變化。庫巴 2023年銷售額為 21億元。波特指出了因特網(wǎng)對于現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性，他說：“關(guān)鍵問題不是考慮是否應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而是如何應(yīng)用它，因?yàn)槠髽I(yè)如果想保持競爭力，根本沒有其他選擇”。本章要點(diǎn)：了解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的 步驟及基本方法；理解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模型和網(wǎng)絡(luò)營銷的有形利 益和無形利益。 1 ? 邁克爾 2 國美對電商平臺的戰(zhàn)略“雙品牌”戰(zhàn)略 ? “雙品牌”戰(zhàn)略 :國美網(wǎng)上商城 +國美收購的庫巴購物網(wǎng) . ? 庫巴的前身是世紀(jì)電器網(wǎng)， 2023年 11月，國美電器宣布，國美電器斥資 4800萬元控股庫巴 80%股份。 3 ? 【三星成功的戰(zhàn)術(shù)】機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，高中低搭配，用戶選擇豐富，山寨機(jī)沒有切入空間；精品戰(zhàn)術(shù)，始終有一兩款手機(jī)代表著手機(jī)行業(yè)的最高技術(shù)；緊跟戰(zhàn)術(shù)，每次都搶在蘋果前面發(fā)布新款機(jī)型，且價(jià)格始終比新款略低；讓利戰(zhàn)術(shù)，渠道商利潤超過 20%，諾基亞低于 10%，蘋果不超過 11%；營銷戰(zhàn)術(shù)，廣告覆蓋全球。商家將用戶鎖定在屏幕面前30秒鐘的歷史一去不復(fù)返，取而代之的是沖浪和搜索。買家比商家更加挑剔，即使他們最輕微的一點(diǎn)猶豫，鼠標(biāo)就會從一個(gè)鏈接轉(zhuǎn)向另一個(gè)鏈接，買家不再擔(dān)心是否能買到東西。 企業(yè)交易和娛樂是完全不同的，在娛樂狀態(tài)下，用戶會等上甚至一分鐘來看一個(gè)動(dòng)畫，卻不愿意耗費(fèi) 3秒鐘去等待一個(gè)產(chǎn)品圖片的下載，這就是區(qū)別。等你剛剛發(fā)布一條供應(yīng)信息后，等單擊提交按鈕后，你有可能會發(fā)現(xiàn)自己新發(fā)布的信息并沒有列在第一位。頁面的加載速度是按秒計(jì)算的，而數(shù)據(jù)庫的保存卻是按幾個(gè)毫秒或微秒來計(jì)算的。恰恰相反，遠(yuǎn)一點(diǎn)的距離反而能夠增加人們的親切感?？簇浺H眼所見為信。省去了跨國奔波之苦，省去了語言溝通之阻。售后服務(wù)，技術(shù)支持，為企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。 突破時(shí)間的限制 (時(shí)間壓縮） 只要你愿意，你可以在任何時(shí)間發(fā)布自己的產(chǎn)品，而客戶也會在任意時(shí)間來進(jìn)行采購。 7 ? 知識管理是關(guān)鍵 ? 如今獲取客戶信息易如反掌，一個(gè)工作人員一個(gè)上午就可以通過復(fù)制粘貼建立起上百條客戶數(shù)據(jù)庫。在擁有海量數(shù)據(jù)的時(shí)候，如果不加以管理，將變成冗余的負(fù)擔(dān)。 知識管理是指：在組織中建構(gòu)一個(gè)量化與質(zhì)化的知識系統(tǒng)，讓組織中的資訊與知識，透過獲得、創(chuàng)造、分享、整合、記錄、存取、更新、創(chuàng)新等過程，不斷的回饋到知識系統(tǒng)內(nèi)，形成永不間斷的累積個(gè)人與組織的知識成為組織智慧的循環(huán)，在企業(yè)組織中成為管理與應(yīng)用的智慧資本，有助于企業(yè)做出正確的決策，以因應(yīng)市場的變遷。 8 市場解構(gòu) 這在實(shí)物產(chǎn)品與所公布的信息能夠分離時(shí)顯得尤為突出。也就是說，企業(yè)提供某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，客戶可能會通過你提供的詳細(xì)資料了解產(chǎn)品，卻通過另一個(gè)企業(yè)進(jìn)行購買，然后在又一個(gè)企業(yè)那里獲得該產(chǎn)品的相關(guān)后續(xù)服務(wù)。 協(xié)同性 網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重大進(jìn)步就使向軟件設(shè)計(jì)的公開標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)。企業(yè)需要自己睜大眼睛，找出各個(gè)網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，吸取各個(gè)網(wǎng)站的精華為己所用。 9 ? 跨學(xué)科聚焦 ? 企業(yè)能夠處理客戶的購買請求，同時(shí)了解上端供應(yīng)商的庫存，下端的售后服務(wù)也能進(jìn)行跟蹤反饋。當(dāng)然，目前國內(nèi)情況下，企業(yè)所能做的只是單純的信息發(fā)布和交易洽談。阿里推出的客戶系統(tǒng)在一定程度上是曙光。只有這樣才是既節(jié)省成本又能留主客戶的。 ? 知識資本規(guī)則 ? 知本規(guī)則：知道的人，可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)零面積庫房，不知道的人，則需要花巨資建立廠房。 10 11 12 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 前言 13 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo) 1. 銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點(diǎn) , 如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)。 14 北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點(diǎn) 15 2. 服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點(diǎn)，如北大青鳥南京培訓(xùn)點(diǎn)。 3. 品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 內(nèi)涵：主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。 16 北大青鳥南京培訓(xùn)點(diǎn) 17 4. 提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 內(nèi)涵：主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費(fèi)用，改進(jìn)營銷效率，促進(jìn)營銷管理和提高企業(yè)競爭力。 5. 混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 如通過設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售網(wǎng)絡(luò)，既是銷售型，又是品牌型，同時(shí)還屬于提升型。 18 新浪商城 19 上海煙草公司 20 海爾集團(tuán) 21 卓越亞馬遜 22 亞馬遜中文網(wǎng)站 23 24 補(bǔ)充：濕營銷與藍(lán)海戰(zhàn)略 ? “紅海戰(zhàn)略”和“藍(lán)海戰(zhàn)略”的概念，是由歐洲工商管理學(xué)院的 W。金教授和勒妮莫博涅教授在其合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中第一次提出。從紅海戰(zhàn)略到藍(lán)海戰(zhàn)略，企業(yè)的視角從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇轉(zhuǎn)變?yōu)閷κ袌鼋Y(jié)構(gòu)的改變。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)也相應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 26 2. 定制化營銷 1. 顧客關(guān)系的再造 所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。 27 3. 建立網(wǎng)上營銷伙伴 2） 方式： 1）網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵： （ 1).結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系 （ 2).交互鏈接和搜索引擎 ?如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息； ?如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 盡可能測算企業(yè)規(guī)模和購買 單位成員的不同是如何變化的。單獨(dú)或分組工作以確定從該網(wǎng)站上能夠獲取哪些信息類型？ ⑥ 評估機(jī)遇與威脅 36 機(jī)會 新市場 新服務(wù) 新的分銷渠道 供應(yīng)商勢力的下降 地理特點(diǎn) 成本下降 優(yōu)勢 靈活性 強(qiáng)勢品牌 高級管理委托 地點(diǎn)中的戰(zhàn)略 地點(diǎn)中的渠道 威脅 新進(jìn)入者 新產(chǎn)品 反映迅速（較小的競爭者） 渠道沖突 顧客選擇 規(guī)則 劣勢 弱勢品牌 靈活性差（反映遲鈍） 缺乏領(lǐng)導(dǎo)力 沒有戰(zhàn)略 沒有實(shí)現(xiàn)機(jī)制 因特網(wǎng)的一般分析 37 網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略的功能 38 （ 5種力量模型） .1. 5種力量模型 潛在的進(jìn)入者 購買者 替代品生產(chǎn)者 業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 供應(yīng)者 39 1）進(jìn)入障礙 （ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì) （ 2）產(chǎn)品差異化 （ 3）資本要求 （ 4）轉(zhuǎn)換成本 （ 5）進(jìn)入分銷渠道 （ 6）與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 （ 7）政府政策 2）預(yù)期的報(bào)復(fù)措施 40 6） 供應(yīng)商前向整合進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的可能性很大 。 2）沒有很好的替代品供應(yīng)。 4）供應(yīng)商的產(chǎn)品對買方很關(guān)鍵。 41 1） 他們購買了行業(yè)產(chǎn)出的一大部分； 2）從這個(gè)行業(yè)購買產(chǎn)品支出的成本占買方成本的很大部分； 3）他們能夠不花費(fèi)很大代價(jià)就轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品； 4）行業(yè)產(chǎn)品差別不大或已形成標(biāo)準(zhǔn)化，并且買方向后整合進(jìn) 入行業(yè)的可能性很大。 42 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略利益 安達(dá)信咨詢公司對歐洲 300名調(diào)查利益的重要性，結(jié)果： 比率 利益類別 交 易 速 度 提 升 （ 73%） 信 息 管 理 提 高 （ 65%） 提 高 對 顧 客 服 務(wù) 水 平 （ 65%） 服 務(wù) 時(shí) 限 的 取 消 （ 65%） 進(jìn) 入 全 球 市