【正文】 客看來是有價(jià)值”的問題即從顧客看重的方面去定位，考慮競爭者的市場定位，是為了能夠與競爭者相區(qū)別，樹立本企業(yè)或其產(chǎn)品鮮明的特征 最后還必須考慮本企業(yè)的能力問題也就是企業(yè)的市場定位應(yīng)與企業(yè)的資源和能力相一致，企業(yè)能力不及的定位是不會(huì)持久的。這一鉆石模型具體含義包括：首先，在市場研究的基礎(chǔ)上找到目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客群），并了解他們對4P （product, price, place,promotion）等方面的需求特征；其次，選擇滿足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn)，根據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確定屬性定位和價(jià)值定位，定位選擇的范圍仍然包括4P的全部內(nèi)容；最后，通過進(jìn)行營銷4P要素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。 第一步：投位 4P 確定目標(biāo)市場 4P 屬性 第二步：選位 價(jià)值 定位 利益定位 定位 4P 第三步：到位 營銷戰(zhàn)術(shù)到位 圖23 鉆石模型3 德克士企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的顯著提高，社會(huì)交往活動(dòng)的增加，居民消費(fèi)觀念的更新，餐飲消費(fèi)需求日益旺盛，營業(yè)額一直保持強(qiáng)勁增長勢頭。%，這充分說明我國餐飲業(yè)發(fā)展勢頭猛烈。以快餐連鎖為代表的規(guī)?；?jīng)營和現(xiàn)代科學(xué)化管理，使大眾餐飲逐步向標(biāo)準(zhǔn)化操作、工廠化生產(chǎn)的目標(biāo)邁進(jìn)。靈活的餐飲經(jīng)營形式多種多樣，傳統(tǒng)餐飲的形式受到很大的挑戰(zhàn)，我國餐飲業(yè)的多元化發(fā)展、國際化進(jìn)程不斷加快。我國餐飲百強(qiáng)企業(yè)，基本都采用了連鎖經(jīng)營的模式，百強(qiáng)企業(yè)中門店數(shù)超100家的有26個(gè)，%。一大批連鎖企業(yè)在努力探索、大膽實(shí)踐和積累完善中發(fā)展壯大，連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為餐飲業(yè)做大做強(qiáng)的主導(dǎo)經(jīng)營模式。由于現(xiàn)在人們生活、工作節(jié)奏加快，私人用餐開始走向社會(huì)，越來越多的家庭便宴從家庭走向了社會(huì)，外賣、配送、送餐等餐飲服務(wù)向家庭廚房和社區(qū)延伸，市場需求不斷增加，以家庭私人消費(fèi)為代表的餐飲大眾化市場和節(jié)假日市場不斷擴(kuò)大，假日消費(fèi)與家庭私人消費(fèi)持續(xù)看好，大眾化餐飲日漸成為主流。所以說餐飲發(fā)展的無限空間在于大眾消費(fèi)。2005年全國人均餐飲消費(fèi)支出達(dá)到680元，上海、北京、天津、廣東等省份人均餐飲消費(fèi)支出已超千元，家庭私人消費(fèi)在很多餐館的消費(fèi)比重已占到80％，餐飲企業(yè)節(jié)假日市場的營業(yè)額較平日普遍增長20％以上，餐飲市場發(fā)展趨向于大眾化。享受型和營養(yǎng)型是餐飲消費(fèi)的大趨勢。綠色農(nóng)業(yè)、種植、養(yǎng)殖業(yè)的興起，都給綠色餐飲逐漸在市場上打特色、創(chuàng)品牌提供了罐礎(chǔ)。于是，餐飲企業(yè)開始將綠色作為自己的賣點(diǎn)，盡可能為消費(fèi)者提供簡樸自然的餐飲服務(wù)。餐飲市場消費(fèi)從價(jià)格、品種選擇為主，向價(jià)格、品位、氛圍、服務(wù)和品牌文化等綜合型方向轉(zhuǎn)變，餐飲形式更加多樣，消費(fèi)更加注熏綠色、科學(xué)、衛(wèi)生、環(huán)境、特色、服務(wù)的需求。食療餐館、綠色飯莊、主題餐廳，就是把餐飲的功能不斷延伸，以滿足個(gè)性化消費(fèi)需求和精神享受。 “從2010 年開始，中國快餐業(yè)的黃金時(shí)期已經(jīng)到來，并會(huì)以北京等大城市和發(fā)達(dá)地區(qū)為中心，逐漸向全國蔓延開來，走向一個(gè)成熟的發(fā)展階段。中國快餐業(yè)以20% 的年遞增率迅速增長，行業(yè)利潤率在15%25% 之間，成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。2009 年餐飲業(yè)市場繼續(xù)高速增長，成為不懼危機(jī)、逆勢增長的典型行業(yè)。東部省市快餐的營業(yè)規(guī)模明顯超過正餐，以廣東為例，快餐業(yè)已占到餐飲業(yè)市場份額的90％，江蘇、上海、遼寧、北京、浙江、山東等東部省市也已達(dá)到50％以上。2009 年，中國快餐業(yè)戰(zhàn)勝危機(jī)，贏得突破，在不斷創(chuàng)新和變化中取得了快速發(fā)展，同時(shí)也為未來的創(chuàng)新之路夯實(shí)了基礎(chǔ)。雖然快餐業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些挫折，并經(jīng)歷了一段調(diào)整期，但這并沒有影響快餐業(yè)的整體發(fā)展方向，同時(shí)，調(diào)整期也讓中國快餐業(yè)更深刻地認(rèn)識(shí)到了發(fā)展過程中存在的問題。德克士是康師傅集團(tuán)的連鎖事業(yè)群，是康師傅集團(tuán)的第二品牌。1996年，康師傅集團(tuán)在香港順利上市，此時(shí)的康師傅集團(tuán)，資金雄厚，開始尋求更大的發(fā)展，進(jìn)行通路的變革，控制終端，并購了由五位臺(tái)灣人創(chuàng)辦的美國德州炸雞，創(chuàng)立德克士西式快餐連鎖店。截止2010年底，德克士在全國的總店數(shù)超過1000家，穩(wěn)居中國西式快餐品牌第三位，并在店數(shù)上緊逼中國西式快餐第二名的麥當(dāng)勞。提到洋快餐，人們首先會(huì)想到麥當(dāng)勞、肯德基，卻很少有人提及德克士（Dicos），這個(gè)同樣源自美國的快餐品牌自1994年登陸中國大陸。據(jù)了解，中小城市德克士每單位餐廳的月均營業(yè)額為80萬左右，大城市的餐廳或許更高。雖然距離國際巨頭麥當(dāng)勞和肯德基還有一定的差距，但是在國內(nèi)已經(jīng)具有很高的知名度，大有和麥當(dāng)勞和肯德基三分天下之勢。不僅有炸雞、漢堡等傳統(tǒng)快餐食品，還有雞肉飯、咖喱飯等貼近中國消費(fèi)者口味的飯類餐點(diǎn)，同時(shí)，更是推出了三明治、米漢堡等創(chuàng)新產(chǎn)品。放眼其他洋快餐，肯德基的萬變不離其“雞”和麥當(dāng)勞的“將漢堡進(jìn)行到底”，都表現(xiàn)出了堅(jiān)定的產(chǎn)品定位，給人們一個(gè)特定的印象，成為人們心的某個(gè)“唯一”。但是在宣傳力度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如肯德基和麥當(dāng)勞，這就使自己的特色無法有效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。但是，在大城市以及特大型城市中，卻很少看到德克士的蹤影，由于先入為主的原則，肯德基和麥當(dāng)勞的影響早已在大城市根深蒂固，德克士想在這片區(qū)域分一杯羹，難度非常大。上面講到，德克士正逐步進(jìn)軍一線城市，卻遇到空前的阻力。這對于德克士來說是一個(gè)不得不面對的難題。4 德克士市場定位分析 ：剛開始德克士曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面競爭，短短兩年間就在多個(gè)大城市建立了五十多家直營店。最后德克士不得不忍痛割愛，關(guān)閉北京、上海、廣州等一線城市的許多分店。隨后德克士吸取教訓(xùn)，分析了經(jīng)驗(yàn)。在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口較多、居民年平均收入較高的地級(jí)市和縣級(jí)市。 ：：（1）客人周末都會(huì)休息，那肯定會(huì)抽出一部分時(shí)間來餐廳，所以周末是德克士最熱鬧的時(shí)候，應(yīng)該推出各種個(gè)樣的促銷活動(dòng)和產(chǎn)品組合；德克士在這些日子應(yīng)該增加服務(wù)員，也要保證服務(wù)的質(zhì)量。這時(shí)根據(jù)小孩的特性，應(yīng)該贈(zèng)送他們節(jié)日的玩具、學(xué)習(xí)用品。餐廳在醫(yī)院對面，學(xué)校附近，人們會(huì)在餐廳購買一些食品給病人補(bǔ)充能量，學(xué)生上下學(xué)都經(jīng)過此地，有時(shí)候會(huì)在此消費(fèi)并且在這次搞一些生日聚會(huì)。德克士曾二次進(jìn)入北京市場，第一次是在1996年，經(jīng)營7年后的2003年，由于生意的慘淡，關(guān)閉了所有位于北京的直營店。于是2005年九月在北京東三環(huán)的富力城，德克士又隆重開張了。但是一年多的經(jīng)營表明在品牌和影響力方面，在兩家老大的夾擊下，還是以失敗告終。德克士實(shí)施的是差異化營銷策略，麥當(dāng)勞和肯德基兩家的菜品重合率在70%以上，德克士走差異化道路。德克士炸雞采用開口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與肯德基炸雞形成鮮明差別。近年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產(chǎn)品。 德克士（dicos）整體采用暖色調(diào)背景，由圖片，英文和漢字共同組成，圖片是一個(gè)像飛鏢的圖形，英文是dicos，中文是德克士和脆皮炸雞的字