中國自主德克士品牌西式快餐的市場定位研究畢業(yè)論文-資料下載頁
2024-07-23 13:37本頁面
【正文】 年輕化，直到全球統(tǒng)一推出“我就喜歡”，你會感到這種情況更加明顯，與中國式家庭的格調(diào)完全不是一碼事，而肯德基完全能體會得到中國家庭的文化感覺，所以，兩個品牌給人的感覺一個是年輕化的感覺，一個是家庭化的感覺，自然就形成了不同的市場細分結(jié)果。麥當勞一直給人感覺國際化，而肯德基一直強調(diào)本土化，所謂國際化與本土化是兩個不同的文化與感覺的概念，在麥當勞里，更多感覺到的是年輕人的炫與酷，而在肯德基中，感覺到的更多卻是家庭的親切與溫馨?！_定目標顧客。“家”在中國人心目中有特殊的意義。德克士以家庭成員為主要目標消費者，推廣的重點是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務和環(huán)境都是有針對性地設計。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。德克士也在兒童顧客上花費大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過小孩帶動整個家庭成員到店中接受溫馨的服務。2. 選位——確定市場定位點。“新快餐運動”是德克士針對中國消費者打造，目的是為了更加符合消費者的健康生活需求，樹立營養(yǎng)健康的新形象。“新快餐”可以概括為：美味安全、高質(zhì)快捷；營養(yǎng)均衡、健康生活；立足中國、創(chuàng)新無限。保留了“傳統(tǒng)洋快餐”的優(yōu)點：順應現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，提供快速便捷的餐飲，采用工業(yè)化、標準化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一穩(wěn)定，又與“傳統(tǒng)洋快餐”有著顯著的不同點。——實現(xiàn)定位戰(zhàn)略。以滿意為中心的顧客價值鏈管理。盡管維系和鞏固品牌對德克士而言無比重要，德克士仍舊認為品牌資產(chǎn)源自于顧客資產(chǎn)，除了大量的傳播之外必須從顧客接觸的每一點精心呵護，只有提高顧客的滿意程度才有可能打造強勢品牌，立于不敗之地。綜合分析：（1）家庭化的目標市場。德克士以回頭率劃分消費者，重度消費者是指一個星期來一次，中度消費者是指大約一個月來一次，輕度消費者是指半年來一次。據(jù)調(diào)查德克士的重度消費者目前已經(jīng)占了30％～40％，這構(gòu)成了德克士主要的目標市場。 表41 家庭化的目標市場目標市場 關鍵影響因素 期望行動以青少年為主的 輕快地就餐氣氛 以此影響其他年齡層家 家庭成員 庭成員的光臨兒童 溫馨與玩樂 培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習慣（2）“脆皮炸雞”的定位。德克士和麥當勞在定位上存在很大的差異，麥當勞以牛肉為主較為適合歐美人，德克士以雞肉為主更適合于亞洲人，口味的差異性在很大程度上使麥當勞處于不利的競爭位置。近年來，麥當勞強力推出與德克士類似的“麥辣雞”、“雞腿漢堡”正是基于此，德克士炸雞經(jīng)驗無法在短期復制，其“脆皮炸雞”的口感更無從模仿。 表42 “脆皮炸雞”的定位定位的層次 定位的內(nèi)容理性的定位 雞類食品的獨特口味“脆皮炸雞”感性的定位 全家一起用餐的歡樂氣氛（3）顧客為中心的營銷。對于德克士而言，營銷意味著創(chuàng)新。永遠不滿足于目前的成功，不斷以巨大的投入去尋找中國人快餐的解決方案。 表43 顧客為中心的營銷市場滲透 保有重度消費者對德克士的忠誠度 常顧客計劃降低顧客的不滿意 通過“業(yè)務冠軍挑戰(zhàn)賽” 連綿不斷的全年 來提高服務質(zhì)量 同意促銷企劃新產(chǎn)品開發(fā) 顧客能享受到更完整 早餐食品和湯類食品 更符合飲食習慣的產(chǎn)品 的開發(fā)新市場開發(fā) 使得輕度消費者能增加 通過不斷地開店來 消費頻率或消費金額 實現(xiàn)便利性5 結(jié)論本文對德克士有限公司的市場定位研究得到以下結(jié)論：（1）德克士采取避強定位方式有效地避開了麥當勞和肯德基的正面競爭，尋找到屬于自己的市場，并且以此為基礎迅速發(fā)展壯大。（2）德克士又采取了產(chǎn)品和服務差異化的市場定位戰(zhàn)略，在產(chǎn)品和服務方面做出了自己的特色，以此贏得了一部分忠誠的顧客。通過以上兩種基本定位的指導，使德克士在這十幾年間逐步發(fā)展成為我國自主西式快餐品牌當中最具代表性的企業(yè)。確立品牌的市場定位，這對于國內(nèi)其他自主品牌頗有借鑒意義，應該認識到市場定位的重要性和長期性，根據(jù)自身的實際情況和條件，改變市場定位，提升品牌資產(chǎn)。本文研究局限性和展望： 中國西式快餐市場具有獨特的深度和廣度，市場環(huán)境瞬息萬變，市場定位理論是一個需要不斷發(fā)展、創(chuàng)新的領域，本文的研究也是運用前人理論的研究。在以后的市場定位中，應該對市場定位理論的創(chuàng)新以及多元化做進一步的研究，使之能更好地服務于現(xiàn)代市場營銷。19參考文獻：[1]李升，淺談市場定位[J]廣州，廣州市財貿(mào)管理干部學院學報，1991，3；[2]王釗，王輝，市場定位決策模型與競爭戰(zhàn)略選擇[M]，大連，企業(yè)經(jīng)濟出版社，2006，26；[3]藍進，試論市場定位、產(chǎn)品定位和競爭定位之間的關系[M]成都，商業(yè)研究，2007，3236；[4]龔濤，肯德基中國市場競爭戰(zhàn)略研究[D]，中山大學，碩士，2009,1617；[5]汪純考，服務型企業(yè)的市場定位策略[M]，廣州，南方出版社,1993，1214；[6]楊銳，差異化市場定位解析[J]，科技信息，2012，2022；[7]聶洲，麥當勞產(chǎn)品市場定位對我國產(chǎn)品定位的啟示[J]，時代金融，2011，3335；[8]李蔚，鄒灃，市場定位策略研究[J]，法制與社會，2008，2427；[9]岳琳，市場定位與差異化競爭優(yōu)勢的建立[M]，南京,南京大學出版社，2000，2026；[10]李飛, 劉明葳, 吳俊杰，沃爾瑪與家樂福在華市場定位的比較研究[M]，南開：南開大學出版社，2005，1820；[11]熊麗，市場定位戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展影響[J]，企業(yè)導報，2009，3842；[12]張娣，找準品牌定位擴大品牌宣傳[J]，中國知識產(chǎn)權報，2009，1519；[13]吳篁，中國快餐業(yè)[J]，中國商貿(mào)，2010（9）；[14] Shiping Tang，The Positional Market and Economic Growth[D]，Journal of Economic Issues，2010（11）；[15]胡新，德克士炸雞店的消費需求研究[D],東北財經(jīng)大學，碩士，2006,0110。20
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