【導讀】高強在“20xx年全國衛(wèi)生工作會議”上表示，“20xx年是醫(yī)療機構管理年”。探討，得出如下初步結論，供醫(yī)院管理者參考。院長面前的一項重要而又緊急的任務。進入以患者滿意度、忠誠度和醫(yī)院知名度、美譽度為中心的品牌經營階段。屬第一醫(yī)院、青島大學醫(yī)學院附屬醫(yī)院、浙江大學醫(yī)學院附屬第二醫(yī)院、南京鼓樓醫(yī)院。調查共發(fā)出病人問卷4000份，收回有效問卷3924份，其中門診1964份，住院1960. 份；在被調查的病人中，按其首次到本院就醫(yī)時間劃分，2年以內占63%，2-5年占12%，5年以上占25%；發(fā)出員工問卷20xx份，收回有效問卷1815份。本次品牌營銷研究同時。員、質控人員及資料錄入人員在調查前均進行統(tǒng)一培訓、考核合格。調查問卷采取填空。及選擇兩種方式，并由被訪者對每道問題進行評分。評分采取國際流行的7分單位制，7. 分為強烈同意，4分為中立觀點，1分為強烈不同意。訪談對象為醫(yī)院的中高層管理干部，分析如表1及圖1、圖2所示。

　　

【正文】 、處方乃至手術等技術性醫(yī)療服務所樹立起來的品牌影響力，分為個人技術品牌與團體技術品牌。醫(yī)療技術的發(fā)展具有一定的局限性，即：兩個障礙：培養(yǎng)人才的時間障礙；設備投入的資金障礙；三個 “硬傷 ”：醫(yī)療技術領先半衰期短；醫(yī)療技術日趨于同質化； 85%的疾病只需普通醫(yī)療技術。技術品牌是醫(yī)院品牌的核心因素，服務品牌則是醫(yī)院差異化營銷的關鍵因素。 員工品牌意識薄弱，服務品牌有待加強 問卷調查結果顯示，病人對醫(yī)務人員服務態(tài)度評分為 ，服務態(tài)度在病人印象最深的五個方面中占 23%，列第二位。病人的平均就醫(yī)時間為 ，等候時間為 小時。病人等候時間過長是目前國內大型三甲醫(yī)院普遍存在的問題。 病人就醫(yī)時間與病人滿意度成反比，為提高病人滿意度，醫(yī)院應盡可能縮短病人就醫(yī)時間。行為學家大衛(wèi) 梅斯特曾就有關等待時間提出的七項原則，如下： 等待時無事可干比有事可干感覺時間更長； 過程前等待的時間感覺比過程中等待的時間更長； 焦慮使等待看起來時間更長； 不 確定的等待比已知的、有限的等待時間更長； 沒有說明理由的等待比說明了理由的等待時間更長； 不 公平單個人等待比許多人一起等待感覺時間更長； 服 務的價值越高， 人們愿意等待的時間就越長； 病人對本院院徽了解程度的評分為 ，多數病人基本不了解甚至不知道醫(yī)院有院徽。同時，病人對醫(yī)院路牌清晰程度的評分為 ，大多數醫(yī)院的路牌設計較為人性化，病人較滿意。 病人需求包括技術性醫(yī)療服務及人文性醫(yī)療服務。本研究在深度訪談中發(fā)現，大多數醫(yī)院對人文性醫(yī)療服務建設注重不夠。目前許多醫(yī)院已有意識地強調員工的服務態(tài)度，但多數屬于微笑服務，是表層的服務；少數醫(yī)務人員在臨床工作中自發(fā)產生了對病人的同情心、同理心，屬于中層的服務；人文性醫(yī)療服務的最高境界應 是醫(yī)務人員成為 中國最大管理資源中心 病人的精神支柱，幫助其建立戰(zhàn)勝疾病的信心。 員工問卷調查顯示，有 18%的臨床員工認為自已不是醫(yī)院品牌的代言人，其中比例最高的醫(yī)院為 40%；有 10%的臨床員工認為醫(yī)院不需要品牌營銷活動，比例最高為 22%。反映出員工的品牌營銷理念仍然較為薄弱。本研究在深度訪談中發(fā)現，部分臨床員工對醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只注重技術品牌，忽視服務品牌，醫(yī)院的服務品牌建設有待進一步加強。 醫(yī)院品牌區(qū)域性強，外地病人多為自費 被調查醫(yī)院病人中， 78%來自本地（含本區(qū)和本市）， 22%來自外地（含本省和外省），其中 外地病人比例最高的醫(yī)院為 48%，最低為 8%?？梢钥闯?，被調查的醫(yī)院以本地病人為主，醫(yī)療服務具有較強的區(qū)域色彩。國內大多數醫(yī)院是在特殊歷史背景下，依照行政序號和區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃分布的，患者的可選擇性較小，這在一定程度上也影響了醫(yī)院品牌的輻射與延伸。 調查數據顯示，本省及外省病人的自費比例分別為 82%和 85%，外地病人支付手段多為自費。在國家現行醫(yī)療保險制度下，自費病人在醫(yī)院經營與發(fā)展中的地位是較重要的。自費病人可分為本地自費病人和外地自費病人，本地自費病人一般支付能力較低，而外地自費病人的支付能力往往較高。許多醫(yī) 院已開始注重外地自費病人的細分市場，如衛(wèi)生部中日友好醫(yī)院在門診咨詢處設立 “外地病人服務中心 ”，專門為外地病人提供咨詢及服務，促進了醫(yī)院的品牌擴張。 病人支付能力參差不齊 最近，衛(wèi)生部公布的《第三次國家衛(wèi)生服務調查分析報告》指出，全國有 %的群眾有病沒去醫(yī)院就醫(yī)，有 %的病人應該住院治療而沒住院。在到達方便、門診手續(xù)、服務態(tài)度、技術水平、設備環(huán)境及醫(yī)療費用六個選項中，患者對醫(yī)療費用最不滿意，反映出老百姓存在著看病貴、看病難的現象。衛(wèi)生部常務副部長高強認為，這種狀況是以下五個方面原因造成的：① 醫(yī)療資源總體不足：占全球人口 22%的中國醫(yī)療資源僅為全球的 2%；②醫(yī)療資源分布不均： 80%的醫(yī)療資源在城市，而農村只占 20%；③醫(yī)療保障覆蓋面太小： %的城鎮(zhèn)人口和 %的農村人口沒有任何醫(yī)療保障；④醫(yī)療費用上漲過快：近八年來門診和住院費用平均增長 13%和 11%，大大高于人均收的增長幅度；⑤政府對醫(yī)療的投入不足：中國醫(yī)療費用占 GDP5%不到， 20xx年醫(yī)療費用約 60%靠居民 中國最大管理資源中心 自費， 25%是集體負擔，政府投入僅占 15%。 本研究發(fā)現，前來大型三甲醫(yī)院就醫(yī)的病人支付能力參差不齊，病人的價格敏感度為 ，其中最高的醫(yī)院為 ，最低為 。來就醫(yī)的病人中，公費及社保占 51%，商保及自費占 49%。本次被調查的醫(yī)院均為全國各中心城市的頂級大醫(yī)院，經濟水平較高，社會醫(yī)療保險普及率也高于全國平均水平。本調查結果中的病人商保及自費的比例為49%，略低于衛(wèi)生部統(tǒng)計信息中心剛剛發(fā)布的《第三次國家衛(wèi)生服務調查主要結果》 “城市居民未獲社會醫(yī)保比例為 57%”。 醫(yī)院品牌營銷尚在起步階段 本次研究發(fā)現，國內醫(yī)院的品牌營銷實施尚在起步階段。問卷結果顯示，員工有 32%認為本院沒有品牌營銷機構， 14%認為本院沒有專職營銷 人員， 44%認為本院沒有品牌營銷制度， 54%認為本院沒有進行過任何品牌營銷相關培訓， 41%認為醫(yī)院沒有進行品牌宣傳活動。在被訪醫(yī)院中，大多數醫(yī)院沒有專門的品牌營銷部門或市場拓展部門 負責醫(yī)院品 牌營銷的規(guī)劃與實施，醫(yī)院品牌營銷功能多分散在不同的職能部門，如院辦、黨辦、宣傳科、護理部、門診辦等，沒有年度預算、整體規(guī)劃和系統(tǒng)的組織和反饋。 醫(yī)院的對外宣傳局限于傳統(tǒng)方式，多為在各種媒體如報紙、電臺、電視臺進行?？萍膊〗榻B、健康知識教育等，少數醫(yī)院已經開始嘗試異地醫(yī)保等新的宣傳及營銷方式。醫(yī)院對人文性醫(yī)療服務的提供缺乏 整體規(guī)劃與創(chuàng)新，深度訪談中了解到， 絕大多數被訪醫(yī)院開展的均為義務導診服務、高級病房、健康咨詢、病人選醫(yī)生、預約門診服務等日常服務等，極少數醫(yī)院開展有體健服務及休閑服務，沒有醫(yī)院開設病人閱覽室服務等為病人量身定做、細致體現人文關懷的人性化服務。 同時，多數醫(yī)院有醫(yī)療副院長，但較少醫(yī)院設有經營 /營銷副院長，缺乏專業(yè)的醫(yī)院營銷管理人才，需要 加強對專業(yè)化醫(yī)院品牌營銷管理人才的培養(yǎng)，注重管理人才的知識結構。 現代醫(yī)院的管理應分為三大功能，即臨床診治功能、行政管理功能與品牌營銷功能。傳統(tǒng)醫(yī)院管理只是簡單劃分為臨床與行政功 能，忽視了營銷功能。隨著醫(yī)療市場化的深入，醫(yī)院的品牌營銷功能越來越凸顯出其對醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的重要意義。三者相輔相成，才能促進醫(yī)院的長期、健康、穩(wěn)定發(fā)展。 中國最大管理資源中心 鳴謝 本研究得到中華醫(yī)院管理學會曹榮桂會長、潘學田副會長、張寶庫主編的支持與指導，調查過程中得到下列院長（排名不分先后）：林曙光、呂玉波、王晨、范關榮、何夢喬、黃從新、徐衛(wèi)國、只達石、樊粵光、徐建光、許樹強、王玉琦、周晉、張?zhí)K展、石應康、丁義濤、苗志敏、章友康、林建華以及拜耳中國醫(yī)院發(fā)展基金疏正勝總監(jiān)、蔣吉經理的大力支持。在研究設計、資料統(tǒng)計 分析過程中，得到中山大學嶺南學院洪源、王宏哲、邸大海、張曉明及艾力彼研究中心蔡華、劉杰、康薺菁、林廣勤等的大力支持，特此鳴謝。 參考資料 4 高強，《全面樹立和落實科學發(fā)展觀，推進衛(wèi)生事業(yè)的改革與發(fā)展》， 20xx“全國衛(wèi)生工作會議 ”發(fā)言 5 饒克勤，《第三次國家衛(wèi)生服務調查分析報告》，衛(wèi)生部統(tǒng)計信息中心， 20xx 6 曹榮桂，醫(yī)院管理學 —經營管理分冊，人民衛(wèi)生出版社， 20xx 7 莊一強，方敏等，京滬穗五家三甲醫(yī)院品牌營銷現狀初探，中國醫(yī)院， 20xx,10 8 莊一強，陶劍虹主編，醫(yī)院品牌營銷實戰(zhàn)解碼，協(xié)和醫(yī)科大 學出版社， 20xx 9 Philip Kotler, Marketing Professional Services, Thomas Hayes, Paul N. Bloom, 2nd ed， 20xx 10 Kevin Lane Keller, Brian Sternthal, Alice Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Havard Business Review, 20xx, 10 中國最大管理資源中心 11 Michael Porter, Competitive Advantage, Harvard Business School Press, 1997