【導(dǎo)讀】高強(qiáng)在“20xx年全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議”上表示，“20xx年是醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理年”。探討，得出如下初步結(jié)論，供醫(yī)院管理者參考。院長(zhǎng)面前的一項(xiàng)重要而又緊急的任務(wù)。進(jìn)入以患者滿意度、忠誠(chéng)度和醫(yī)院知名度、美譽(yù)度為中心的品牌經(jīng)營(yíng)階段。屬第一醫(yī)院、青島大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院、浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第二醫(yī)院、南京鼓樓醫(yī)院。調(diào)查共發(fā)出病人問(wèn)卷4000份，收回有效問(wèn)卷3924份，其中門(mén)診1964份，住院1960. 份；在被調(diào)查的病人中，按其首次到本院就醫(yī)時(shí)間劃分，2年以內(nèi)占63%，2-5年占12%，5年以上占25%；發(fā)出員工問(wèn)卷20xx份，收回有效問(wèn)卷1815份。本次品牌營(yíng)銷(xiāo)研究同時(shí)。員、質(zhì)控人員及資料錄入人員在調(diào)查前均進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)、考核合格。調(diào)查問(wèn)卷采取填空。及選擇兩種方式，并由被訪者對(duì)每道問(wèn)題進(jìn)行評(píng)分。評(píng)分采取國(guó)際流行的7分單位制，7. 分為強(qiáng)烈同意，4分為中立觀點(diǎn)，1分為強(qiáng)烈不同意。訪談對(duì)象為醫(yī)院的中高層管理干部，分析如表1及圖1、圖2所示。

　　

【正文】 、處方乃至手術(shù)等技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)所樹(shù)立起來(lái)的品牌影響力，分為個(gè)人技術(shù)品牌與團(tuán)體技術(shù)品牌。醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展具有一定的局限性，即：兩個(gè)障礙：培養(yǎng)人才的時(shí)間障礙；設(shè)備投入的資金障礙；三個(gè) “硬傷 ”：醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)先半衰期短；醫(yī)療技術(shù)日趨于同質(zhì)化； 85%的疾病只需普通醫(yī)療技術(shù)。技術(shù)品牌是醫(yī)院品牌的核心因素，服務(wù)品牌則是醫(yī)院差異化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。 員工品牌意識(shí)薄弱，服務(wù)品牌有待加強(qiáng) 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，病人對(duì)醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度評(píng)分為 ，服務(wù)態(tài)度在病人印象最深的五個(gè)方面中占 23%，列第二位。病人的平均就醫(yī)時(shí)間為 ，等候時(shí)間為 小時(shí)。病人等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)是目前國(guó)內(nèi)大型三甲醫(yī)院普遍存在的問(wèn)題。 病人就醫(yī)時(shí)間與病人滿意度成反比，為提高病人滿意度，醫(yī)院應(yīng)盡可能縮短病人就醫(yī)時(shí)間。行為學(xué)家大衛(wèi) 梅斯特曾就有關(guān)等待時(shí)間提出的七項(xiàng)原則，如下： 等待時(shí)無(wú)事可干比有事可干感覺(jué)時(shí)間更長(zhǎng)； 過(guò)程前等待的時(shí)間感覺(jué)比過(guò)程中等待的時(shí)間更長(zhǎng)； 焦慮使等待看起來(lái)時(shí)間更長(zhǎng)； 不 確定的等待比已知的、有限的等待時(shí)間更長(zhǎng)； 沒(méi)有說(shuō)明理由的等待比說(shuō)明了理由的等待時(shí)間更長(zhǎng)； 不 公平單個(gè)人等待比許多人一起等待感覺(jué)時(shí)間更長(zhǎng)； 服 務(wù)的價(jià)值越高， 人們?cè)敢獾却臅r(shí)間就越長(zhǎng)； 病人對(duì)本院院徽了解程度的評(píng)分為 ，多數(shù)病人基本不了解甚至不知道醫(yī)院有院徽。同時(shí)，病人對(duì)醫(yī)院路牌清晰程度的評(píng)分為 ，大多數(shù)醫(yī)院的路牌設(shè)計(jì)較為人性化，病人較滿意。 病人需求包括技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)及人文性醫(yī)療服務(wù)。本研究在深度訪談中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)醫(yī)院對(duì)人文性醫(yī)療服務(wù)建設(shè)注重不夠。目前許多醫(yī)院已有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)員工的服務(wù)態(tài)度，但多數(shù)屬于微笑服務(wù)，是表層的服務(wù)；少數(shù)醫(yī)務(wù)人員在臨床工作中自發(fā)產(chǎn)生了對(duì)病人的同情心、同理心，屬于中層的服務(wù)；人文性醫(yī)療服務(wù)的最高境界應(yīng) 是醫(yī)務(wù)人員成為 中國(guó)最大管理資源中心 病人的精神支柱，幫助其建立戰(zhàn)勝疾病的信心。 員工問(wèn)卷調(diào)查顯示，有 18%的臨床員工認(rèn)為自已不是醫(yī)院品牌的代言人，其中比例最高的醫(yī)院為 40%；有 10%的臨床員工認(rèn)為醫(yī)院不需要品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比例最高為 22%。反映出員工的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念仍然較為薄弱。本研究在深度訪談中發(fā)現(xiàn)，部分臨床員工對(duì)醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只注重技術(shù)品牌，忽視服務(wù)品牌，醫(yī)院的服務(wù)品牌建設(shè)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。 醫(yī)院品牌區(qū)域性強(qiáng)，外地病人多為自費(fèi) 被調(diào)查醫(yī)院病人中， 78%來(lái)自本地（含本區(qū)和本市）， 22%來(lái)自外地（含本省和外?。?，其中 外地病人比例最高的醫(yī)院為 48%，最低為 8%。可以看出，被調(diào)查的醫(yī)院以本地病人為主，醫(yī)療服務(wù)具有較強(qiáng)的區(qū)域色彩。國(guó)內(nèi)大多數(shù)醫(yī)院是在特殊歷史背景下，依照行政序號(hào)和區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃分布的，患者的可選擇性較小，這在一定程度上也影響了醫(yī)院品牌的輻射與延伸。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本省及外省病人的自費(fèi)比例分別為 82%和 85%，外地病人支付手段多為自費(fèi)。在國(guó)家現(xiàn)行醫(yī)療保險(xiǎn)制度下，自費(fèi)病人在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)與發(fā)展中的地位是較重要的。自費(fèi)病人可分為本地自費(fèi)病人和外地自費(fèi)病人，本地自費(fèi)病人一般支付能力較低，而外地自費(fèi)病人的支付能力往往較高。許多醫(yī) 院已開(kāi)始注重外地自費(fèi)病人的細(xì)分市場(chǎng)，如衛(wèi)生部中日友好醫(yī)院在門(mén)診咨詢處設(shè)立 “外地病人服務(wù)中心 ”，專(zhuān)門(mén)為外地病人提供咨詢及服務(wù)，促進(jìn)了醫(yī)院的品牌擴(kuò)張。 病人支付能力參差不齊 最近，衛(wèi)生部公布的《第三次國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查分析報(bào)告》指出，全國(guó)有 %的群眾有病沒(méi)去醫(yī)院就醫(yī)，有 %的病人應(yīng)該住院治療而沒(méi)住院。在到達(dá)方便、門(mén)診手續(xù)、服務(wù)態(tài)度、技術(shù)水平、設(shè)備環(huán)境及醫(yī)療費(fèi)用六個(gè)選項(xiàng)中，患者對(duì)醫(yī)療費(fèi)用最不滿意，反映出老百姓存在著看病貴、看病難的現(xiàn)象。衛(wèi)生部常務(wù)副部長(zhǎng)高強(qiáng)認(rèn)為，這種狀況是以下五個(gè)方面原因造成的：① 醫(yī)療資源總體不足：占全球人口 22%的中國(guó)醫(yī)療資源僅為全球的 2%；②醫(yī)療資源分布不均： 80%的醫(yī)療資源在城市，而農(nóng)村只占 20%；③醫(yī)療保障覆蓋面太?。?%的城鎮(zhèn)人口和 %的農(nóng)村人口沒(méi)有任何醫(yī)療保障；④醫(yī)療費(fèi)用上漲過(guò)快：近八年來(lái)門(mén)診和住院費(fèi)用平均增長(zhǎng) 13%和 11%，大大高于人均收的增長(zhǎng)幅度；⑤政府對(duì)醫(yī)療的投入不足：中國(guó)醫(yī)療費(fèi)用占 GDP5%不到， 20xx年醫(yī)療費(fèi)用約 60%靠居民 中國(guó)最大管理資源中心 自費(fèi)， 25%是集體負(fù)擔(dān)，政府投入僅占 15%。 本研究發(fā)現(xiàn)，前來(lái)大型三甲醫(yī)院就醫(yī)的病人支付能力參差不齊，病人的價(jià)格敏感度為 ，其中最高的醫(yī)院為 ，最低為 。來(lái)就醫(yī)的病人中，公費(fèi)及社保占 51%，商保及自費(fèi)占 49%。本次被調(diào)查的醫(yī)院均為全國(guó)各中心城市的頂級(jí)大醫(yī)院，經(jīng)濟(jì)水平較高，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)普及率也高于全國(guó)平均水平。本調(diào)查結(jié)果中的病人商保及自費(fèi)的比例為49%，略低于衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)信息中心剛剛發(fā)布的《第三次國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查主要結(jié)果》 “城市居民未獲社會(huì)醫(yī)保比例為 57%”。 醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)尚在起步階段 本次研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)醫(yī)院的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施尚在起步階段。問(wèn)卷結(jié)果顯示，員工有 32%認(rèn)為本院沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)， 14%認(rèn)為本院沒(méi)有專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo) 人員， 44%認(rèn)為本院沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)制度， 54%認(rèn)為本院沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)培訓(xùn)， 41%認(rèn)為醫(yī)院沒(méi)有進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)。在被訪醫(yī)院中，大多數(shù)醫(yī)院沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或市場(chǎng)拓展部門(mén) 負(fù)責(zé)醫(yī)院品 牌營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施，醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)功能多分散在不同的職能部門(mén)，如院辦、黨辦、宣傳科、護(hù)理部、門(mén)診辦等，沒(méi)有年度預(yù)算、整體規(guī)劃和系統(tǒng)的組織和反饋。 醫(yī)院的對(duì)外宣傳局限于傳統(tǒng)方式，多為在各種媒體如報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)進(jìn)行專(zhuān)科疾病介紹、健康知識(shí)教育等，少數(shù)醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)始嘗試異地醫(yī)保等新的宣傳及營(yíng)銷(xiāo)方式。醫(yī)院對(duì)人文性醫(yī)療服務(wù)的提供缺乏 整體規(guī)劃與創(chuàng)新，深度訪談中了解到， 絕大多數(shù)被訪醫(yī)院開(kāi)展的均為義務(wù)導(dǎo)診服務(wù)、高級(jí)病房、健康咨詢、病人選醫(yī)生、預(yù)約門(mén)診服務(wù)等日常服務(wù)等，極少數(shù)醫(yī)院開(kāi)展有體健服務(wù)及休閑服務(wù)，沒(méi)有醫(yī)院開(kāi)設(shè)病人閱覽室服務(wù)等為病人量身定做、細(xì)致體現(xiàn)人文關(guān)懷的人性化服務(wù)。 同時(shí)，多數(shù)醫(yī)院有醫(yī)療副院長(zhǎng)，但較少醫(yī)院設(shè)有經(jīng)營(yíng) /營(yíng)銷(xiāo)副院長(zhǎng)，缺乏專(zhuān)業(yè)的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)管理人才，需要 加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)業(yè)化醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)管理人才的培養(yǎng)，注重管理人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)。 現(xiàn)代醫(yī)院的管理應(yīng)分為三大功能，即臨床診治功能、行政管理功能與品牌營(yíng)銷(xiāo)功能。傳統(tǒng)醫(yī)院管理只是簡(jiǎn)單劃分為臨床與行政功 能，忽視了營(yíng)銷(xiāo)功能。隨著醫(yī)療市場(chǎng)化的深入，醫(yī)院的品牌營(yíng)銷(xiāo)功能越來(lái)越凸顯出其對(duì)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的重要意義。三者相輔相成，才能促進(jìn)醫(yī)院的長(zhǎng)期、健康、穩(wěn)定發(fā)展。 中國(guó)最大管理資源中心 鳴謝 本研究得到中華醫(yī)院管理學(xué)會(huì)曹榮桂會(huì)長(zhǎng)、潘學(xué)田副會(huì)長(zhǎng)、張寶庫(kù)主編的支持與指導(dǎo)，調(diào)查過(guò)程中得到下列院長(zhǎng)（排名不分先后）：林曙光、呂玉波、王晨、范關(guān)榮、何夢(mèng)喬、黃從新、徐衛(wèi)國(guó)、只達(dá)石、樊粵光、徐建光、許樹(shù)強(qiáng)、王玉琦、周晉、張?zhí)K展、石應(yīng)康、丁義濤、苗志敏、章友康、林建華以及拜耳中國(guó)醫(yī)院發(fā)展基金疏正勝總監(jiān)、蔣吉經(jīng)理的大力支持。在研究設(shè)計(jì)、資料統(tǒng)計(jì) 分析過(guò)程中，得到中山大學(xué)嶺南學(xué)院洪源、王宏哲、邸大海、張曉明及艾力彼研究中心蔡華、劉杰、康薺菁、林廣勤等的大力支持，特此鳴謝。 參考資料 4 高強(qiáng)，《全面樹(shù)立和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，推進(jìn)衛(wèi)生事業(yè)的改革與發(fā)展》， 20xx“全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議 ”發(fā)言 5 饒克勤，《第三次國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查分析報(bào)告》，衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)信息中心， 20xx 6 曹榮桂，醫(yī)院管理學(xué) —經(jīng)營(yíng)管理分冊(cè)，人民衛(wèi)生出版社， 20xx 7 莊一強(qiáng)，方敏等，京滬穗五家三甲醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀初探，中國(guó)醫(yī)院， 20xx,10 8 莊一強(qiáng)，陶劍虹主編，醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)解碼，協(xié)和醫(yī)科大 學(xué)出版社， 20xx 9 Philip Kotler, Marketing Professional Services, Thomas Hayes, Paul N. Bloom, 2nd ed， 20xx 10 Kevin Lane Keller, Brian Sternthal, Alice Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Havard Business Review, 20xx, 10 中國(guó)最大管理資源中心 11 Michael Porter, Competitive Advantage, Harvard Business School Press, 1997