品牌營銷bm時(shí)代的到來畢業(yè)論文-資料下載頁
2025-08-19 20:53本頁面
【導(dǎo)讀】隨著市場經(jīng)濟(jì)競爭的日趨激烈，市場競爭已不單單靠傳統(tǒng)的營銷方式取勝，問題展開分析，并給出一些適當(dāng)?shù)慕ㄗh。楊珊珊的《品牌營銷管理》等一系列報(bào)刊的相關(guān)論文。這些著作和論文比較詳細(xì)的。其中也談到了品牌營銷策略在。市場營銷中的重要作用。市場中占有重要的地位。創(chuàng)新的理念下提出了新的看法與主張。[1]程小咚,鄭新安.顛覆市場的重造[M].中國傳媒大學(xué)出版社..[2]屈云波.品牌營銷[M].企業(yè)管理出版社..[3]張兵武.品牌營銷大未來[M].機(jī)械工業(yè)出版社..和病句，指導(dǎo)學(xué)生的思想很好的體現(xiàn)在論文的寫作中。
【正文】 它企業(yè)的攻擊，甚至連 企業(yè)間的鋒會(huì)、官司等協(xié)調(diào)過程都成了新聞追蹤報(bào)道的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉沒有過多的回應(yīng)，而是用系列策劃方案針對(duì)性地詮釋了“農(nóng)夫山泉是健康水”的賣點(diǎn)。農(nóng)夫山泉先后在全國大城市中小學(xué)推出了“小小科學(xué)家”水種比較實(shí)驗(yàn)，贊助中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)，為奧運(yùn)捐助 1 分錢等系列促銷活動(dòng)。 新奇品牌策略的操作難度在于：一是創(chuàng)意；二是結(jié)果控制。創(chuàng)意的新奇程度，決定了事件的關(guān)注度和推廣效果。由于社會(huì)上對(duì)新奇事件看法不一，競爭對(duì)手的反應(yīng)和對(duì)策以及媒體報(bào)道方向等因素，新奇事件一旦發(fā)生結(jié)果很難預(yù)測。因此，在策劃新奇事件時(shí)要注重過程控制和迅速反應(yīng)，防 止產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)影響品牌形象。 品牌延伸（ BrandExtensions），是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別 11 的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面強(qiáng)調(diào)差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨(dú)占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個(gè)重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企 業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)必須面對(duì)的品牌決策。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。 九鑫集團(tuán)在順利的推出了滿婷香皂后，在消費(fèi)者心中牢牢樹立了“滿婷是除螨專家”的良好形象，因此九鑫集團(tuán)陸續(xù)推出除螨系列產(chǎn)品如：滿婷沐浴露、滿婷潔面乳等 相關(guān)產(chǎn)品。因?yàn)橛星捌诘母拍钔茝V做基礎(chǔ)，所以在品牌延伸時(shí)大大縮短了推廣時(shí)間并且節(jié)省了大量推廣費(fèi)用。 品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到品牌母產(chǎn)品。 有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯(cuò)誤。張?jiān)＜瘓F(tuán)是我國葡萄酒專家，幾年前張?jiān)Ｔ诰植渴袌鐾瞥龅膹堅(jiān)５V泉水目前基本銷聲匿跡。海爾是大家公認(rèn)的電器名牌，可海爾強(qiáng)推的海爾藥業(yè)消費(fèi)者并不買帳。更可笑的是榮昌肛泰成名后竟然推出了化妝品，你說消費(fèi)者在使用榮昌化妝品時(shí)會(huì)有何感受？我國南方某制鞋名牌企業(yè)去年推出了內(nèi)衣，消費(fèi)者在使 用這種內(nèi)衣時(shí)是否擔(dān)心腳氣傳遍全身？ 品牌延伸另一件比較重要的事情就是事先在相關(guān)領(lǐng)域注冊(cè)同一商標(biāo)，為日后品牌延伸留下空間。否則商標(biāo)可能被其它企業(yè)惡意搶注，不但為品牌延伸設(shè)置了障礙而且可能因?yàn)槠渌髽I(yè)不良經(jīng)營危機(jī)到你的品牌。 多個(gè)產(chǎn)品使用同一品牌盡管具有多種優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)存在株連隱患，因此應(yīng)當(dāng)選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品使用該品牌，并且做好品牌管理工作，防止“一塊臭肉帶的滿鍋腥”。青島啤酒的子品牌擴(kuò)張策略值得借鑒。青島啤酒在全國收購多家啤酒企業(yè)，在品牌使用上統(tǒng)一采用“青島啤酒 +地方品牌”的策略，既借助了青島啤酒這一 12 名牌，又為日 后地方品牌損及青島啤酒設(shè)立一條防線。 一個(gè)好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。品牌名稱作為品牌的核心要素甚至?xí)苯訉?dǎo)致一個(gè)品牌的興衰。因此企業(yè)在一開始就要確定一個(gè)有利于傳達(dá)品牌定位方向，且利于傳播的名稱。品牌命名應(yīng)當(dāng)主要遵守以下三大原則：易記易讀原則、功能暗示原則和品牌聯(lián)想原則。 品牌是一種無形資產(chǎn)，具有聯(lián)想性。物質(zhì)方面的品牌聯(lián)想涉及產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、使用者、使用場合、購買便利性、消費(fèi)者利益點(diǎn)等；心理層面的品牌 聯(lián)想是指品牌的個(gè)性，即品牌人格化，包括年齡、外貌、性格、閱歷、籍貫等。 我國現(xiàn)行商標(biāo)法規(guī)定了商標(biāo)要按不同行業(yè)進(jìn)行分別注冊(cè)。許多企業(yè)往往忽視了相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域商標(biāo)的注冊(cè)，為自己留下了隱患，也為其它企業(yè)搶注留下了空間。如果弱勢(shì)品牌能找到名牌產(chǎn)品的“死點(diǎn)”，通過合法途徑在其它相關(guān)領(lǐng)域搶注名牌商標(biāo)是最好的品牌速成策略，一下子就把名牌的光環(huán)戴到自己頭上，可謂一步登天。 一般可以在名牌目標(biāo)市場的其它領(lǐng)域找到名牌的“致命弱點(diǎn)”?！安蓸贰笔且环N著名制藥企業(yè)西安楊森生產(chǎn)的去頭屑洗藥，但采樂洗發(fā)水并非出自西安楊森之手?！安蓸贰毕窗l(fā) 水被廣東的一個(gè)小企業(yè)注冊(cè)，為此西安楊森還專門發(fā)出聲明。連許多營銷人員都誤認(rèn)為采樂洗發(fā)水是西安楊森的產(chǎn)品，何況信息量少的普通消費(fèi)者。但無疑廣東的那家小洗發(fā)水企業(yè)是最大的受益者，也許她憑借搶注名牌這一策略成就了自己。這樣的例子枚不勝舉，如溫州一家童車廠生產(chǎn)“成長快樂”童車，山東一家調(diào)味品公司生產(chǎn)“好太太”醬油。許多企業(yè)在品牌運(yùn)作時(shí)往往不具有基本品牌意識(shí)甚至連自己使用的商標(biāo)都被同領(lǐng)域的企業(yè)搶注，如中科生物運(yùn)作了近一年的“天雌素”保健品，商標(biāo)“天雌素”被北京同方搶注。 流行影視作品中的人物名稱由于有很高的知名度，也 往往成為品牌搶注的熱點(diǎn)。如前幾年多家企業(yè)先后為搶注“翠花”打的不亦樂乎，去年當(dāng)紅電視劇《劉老根》的名稱也成為了商標(biāo)爭奪的焦點(diǎn)。 品牌起名時(shí)還可以借助許多公眾知名資源，便于記憶、傳播和推廣。 如：“天堂傘”名稱借助了產(chǎn)地杭州的知名度和美譽(yù)度，“娃哈哈”名稱取自 13 耳熟能詳?shù)闹麄鹘y(tǒng)童歌。 六、結(jié)語 在市場經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展和完善的今天 ,經(jīng)過優(yōu)勝劣汰競爭洗禮后的企業(yè) ,已經(jīng)非常清醒地認(rèn)識(shí)到 ,如果沒有在國際和國內(nèi)市場上打得響的名牌產(chǎn)品 ,在日趨激烈的市場競爭中 ,就只能處于被動(dòng)挨打的地位。品牌 ,尤其是名牌 ,在市場競爭中發(fā)揮著極為 重要的作用。我們應(yīng)該重視品牌的力量 ,做好品牌營銷。 參考文獻(xiàn) ： [1]程小咚 ,鄭新安 .顛覆市場的重造 [M].中國傳媒大學(xué)出版社 .. [2]屈云波 .品牌營銷 [M].企業(yè)管理出版社 .. [3]張兵武 .品牌營銷大未來 [M].機(jī)械工業(yè)出版社 .. [4]余明陽 ,楊珊珊 .品牌營銷管理 [M].武漢大學(xué)出版社 .. 14 謝 辭 首先，最感謝的是我的指導(dǎo)老師彭筱星老師。在整個(gè)過程中她給了我很大的幫助。在此，謹(jǐn)向彭筱星老師致以崇高的敬意和衷心的感謝！ 其次 在臨近畢業(yè)之際，我還要借此機(jī)會(huì)向在在這三年中給予我?guī)椭椭笇?dǎo)的所有老師表示由衷的感謝，感謝你們?nèi)陙淼男燎谠耘啵? 同時(shí)，在論文寫作過程中，我參考了有關(guān)的書籍和論文，在這里向其作者表示深深謝意！ 學(xué)生：呂聰聰 2020年 5月 30號(hào)
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