【正文】 國(guó)男性自信心與豪放的個(gè)性 , 深刻而博大的人文精神進(jìn)行全面的注釋 , 使更多消費(fèi)者在感悟七匹狼男性族群文化的過(guò)程中 , 升華自己的性格魅力和人生涵義。從以上分析可以看出七匹狼的品牌就是多維度建立起來(lái)的 , 它的每個(gè)產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的品牌主張, 但都服從于“男性 ”的大概念 , 而不同的性格傳遞給消費(fèi)者統(tǒng)一的信息是: 男人與男人的關(guān)系是你生活的舞臺(tái)。七匹狼的品牌個(gè)性的成功就在于：首先他明確的找到并定位了自己產(chǎn)品的特質(zhì)，其次他將七匹狼品牌個(gè)性的定位非常準(zhǔn)確，清楚的找到自己的目標(biāo)群體，而且將目標(biāo)群體的心理個(gè)性以及性格、愛好都了解的非常清楚，最后他將自己的產(chǎn)品的特質(zhì)與消費(fèi)目標(biāo)的性格心理在他們的共同點(diǎn)處合理有效的結(jié)合在一起，即將產(chǎn)品個(gè)性人格化了。他解決了個(gè)性塑造最重要的三個(gè)問題，準(zhǔn)確完美的闡釋了個(gè)性塑造的真諦。4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中塑造品牌個(gè)性問題的對(duì)策塑造品牌個(gè)性的方法之一就是盡可能使品牌個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性或他們所追求的個(gè)性相一致，具體塑造過(guò)程如下：①確定目標(biāo)對(duì)象。②了解他們的需求、欲望和喜好。③勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)。④創(chuàng)造出相應(yīng)的個(gè)性來(lái)配合這些特點(diǎn)。此過(guò)程是對(duì)品牌個(gè)性塑造流程的進(jìn)一步細(xì)化，僅僅涉及到品牌個(gè)性塑造的一部分。如何利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利打造品牌個(gè)性，培育強(qiáng)勢(shì)品牌是眾多企業(yè)面臨的一個(gè)新課題，在此我主要針對(duì)上文提到的具體問題論述利用網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系來(lái)塑造企業(yè)品牌個(gè)性這三個(gè)大問題，希望能為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者提供一些有用的信息。——提高品牌知名度 網(wǎng)絡(luò)廣告是利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播的超凡魅力，針對(duì)某一特定目標(biāo)對(duì)象的一種有效的商品或服務(wù)信息的傳播活動(dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌個(gè)性主要應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作： （1）提供豐富的個(gè)性化品牌信息，與消費(fèi)者建立更友好的溝通。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度取決于他們所得到的品牌本身的信息，而與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性特征提供豐富的個(gè)性化信息，并緊緊圍繞品牌個(gè)性的訴求點(diǎn)來(lái)展開。另外，企業(yè)所提供的品牌信息不應(yīng)是單向的給予和“說(shuō)服”，而應(yīng)是雙向的互動(dòng)和溝通。雙向的信息溝通和消費(fèi)者對(duì)信息流的控制可以有效地提高消費(fèi)者整合、記憶和理解信息的能力，從而提高其品牌認(rèn)知水平。 （2）以客為尊，根據(jù)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需要提供個(gè)性化的信息服務(wù)?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告的精髓是互動(dòng)，消費(fèi)者看了廣告，我們也可以了解消費(fèi)者，我們甚至可以精確地區(qū)分哪些消費(fèi)者愛吃蘋果哪些愛吃桔子，哪些喜歡張惠妹哪些喜歡張信哲，我們可以建立豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)，把最合適的廣告精準(zhǔn)地投放給最需要的人群。”身兼中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒站和中文利網(wǎng)的CEO任向輝這樣看待互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)聆聽消費(fèi)者的回應(yīng)，獲得大量關(guān)于消費(fèi)者的個(gè)人信息，從而勾勒出較清晰的個(gè)別消費(fèi)者圖像，將這些寶貴的關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人信息集成資料庫(kù)，這使得個(gè)性化的“一對(duì)一”的服務(wù)成為可能，從而可以有效提高顧客的讓渡價(jià)值。 （3） 讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，成為品牌個(gè)性塑造的主角。現(xiàn)在越來(lái)越多的電視廣告傾向于富含象征性和情感性的廣告情節(jié)。但電視廣告的情節(jié)是已經(jīng)形成，消費(fèi)者只是一名觀眾。而互聯(lián)網(wǎng)的交互性特點(diǎn)可以使消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，扮演廣告情節(jié)中的角色，由消費(fèi)者和廣告主共同創(chuàng)造品牌的個(gè)性，肯定會(huì)讓品牌給消費(fèi)者留下鮮明的印象，記憶也會(huì)更加長(zhǎng)久。比如諾基亞3330的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是一個(gè)較好的例子，通過(guò)讓消費(fèi)者扮演廣告中約會(huì)的男、女朋友角色，有效地傳達(dá)了時(shí)尚、溫情、浪漫的品牌個(gè)性，在這個(gè)約會(huì)中，消費(fèi)者與廣告的接觸時(shí)間接近5分鐘，互聯(lián)網(wǎng)廣告使消費(fèi)者對(duì)諾基亞3330的品牌個(gè)性的認(rèn)知和記憶度大幅度提高。 ——建立品牌美譽(yù)度 在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)方面，要及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者及市場(chǎng)的最新需要，突出企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格和完善的功能，吸引與自己個(gè)性相符的消費(fèi)者，形成固定的網(wǎng)絡(luò)受眾，為他們提供獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)，由此促進(jìn)銷售并產(chǎn)生品牌效應(yīng)。 （1）宣揚(yáng)企業(yè)文化，突出個(gè)性形象。在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中，企業(yè)的文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊(yùn)與韻味，讓消費(fèi)者回味無(wú)窮，牢記品牌，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度與美譽(yù)度，提升品牌的個(gè)性化形象。因此，在主頁(yè)設(shè)計(jì)上：首先要確定站點(diǎn)的主題，這有助于開發(fā)既有獨(dú)特風(fēng)格又前后一致的WEB頁(yè)面，如柯達(dá)公司的主題句就是：“take picture further”；最好設(shè)有企業(yè)的標(biāo)志物，能讓瀏覽者看一眼就知道這是誰(shuí)的主頁(yè)，例如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表品牌——雅虎（yahoo）的英文標(biāo)志就開啟了一代企業(yè)形象的變革，傳達(dá)了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可靠”的個(gè)性形象；選擇好顏色，顏色方案能清楚反映企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有的基調(diào)，如海爾的整個(gè)網(wǎng)站用的是綠色，它符合了當(dāng)今世界綠色環(huán)保產(chǎn)品的潮流，代表了健康產(chǎn)品的先鋒；在圖像的選取方面要精練，在眾多紛雜的素材圖片中挑選最具典型意義的照片或繪畫作品，如“搜狐”網(wǎng)頁(yè)畫面中，一串串小狐貍的足跡及僅露出的一條搖動(dòng)的毛茸茸的小狐貍尾巴使人心理上產(chǎn)生一種忍不住要追隨它去探究一番的渴望。 （2）內(nèi)容要有特色，富于個(gè)性化魅力。Coupland ，一個(gè)為消費(fèi)者提供FLOW體驗(yàn)的網(wǎng)站應(yīng)該是信息豐富、能夠吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)又能為消費(fèi)者提供進(jìn)一步探索的余地。一個(gè)好的網(wǎng)站必須建立起自己的特色，以豐富、實(shí)用的個(gè)性化內(nèi)容和消費(fèi)者見面，才能達(dá)到塑造品牌個(gè)性的目的。精心的設(shè)計(jì)、漂亮的顏色會(huì)使網(wǎng)站看起來(lái)活潑、吸引人，但豐富、實(shí)用的內(nèi)容才能長(zhǎng)時(shí)間吸引訪問者，并使他們成為購(gòu)買者。這方面世界大品牌的做法非常值得借鑒，sony公司在國(guó)際上有較大的知名度和美譽(yù)度，其產(chǎn)品的口碑在國(guó)際市場(chǎng)上極佳，而且產(chǎn)品種類達(dá)到上萬(wàn)種，于是其主頁(yè)開始就分成家電、影視等七八個(gè)門類，假如你進(jìn)入家電這一塊，則有很多項(xiàng)目，如Sony文化、Sony時(shí)尚、并開設(shè)一些大眾文化節(jié)目，如Sony論壇等，自然它的角色就成為引領(lǐng)時(shí)尚的先鋒了。 （3）增強(qiáng)網(wǎng)站的生動(dòng)性和互動(dòng)性，打造體驗(yàn)的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了“虛擬體驗(yàn)”是利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的必由之路。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌通過(guò)提供與眾不同的品牌體驗(yàn)形成自己的差異化優(yōu)勢(shì)，提升網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的價(jià)值。不僅如此，獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)有助于形成網(wǎng)絡(luò)品牌的獨(dú)特“個(gè)性”（Aaker，1997），使品牌差異化優(yōu)勢(shì)更加明顯。體驗(yàn)是一種由行為而產(chǎn)生的心里活動(dòng)，是高度主動(dòng)和個(gè)性化的，即使有同樣經(jīng)歷的消費(fèi)者也會(huì)有不同的體驗(yàn)。而打造網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵就是對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的個(gè)性化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)品牌打造各階段的不同品牌效應(yīng)，同時(shí)各個(gè)階段的品牌體驗(yàn)形成無(wú)縫的聯(lián)接，最終形成品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)——培育品牌忠誠(chéng)度 （1） 建立目標(biāo)公眾數(shù)據(jù)庫(kù) 基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會(huì)有很大的差異，需要企業(yè)有更多的創(chuàng)新行為，跨越地域、文化、時(shí)空差距再造顧客關(guān)系。如通過(guò)顧客反饋信息，了解顧客對(duì)公司產(chǎn)品的滿意程度、消費(fèi)者偏好、對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)等，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策過(guò)程；通過(guò)Email與顧客建立起“一對(duì)一”的親密關(guān)系；對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)這種細(xì)分將專門服務(wù)于這種顧客的信息或廣告發(fā)送給他們；建立忠誠(chéng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)等等。因此，如何與散布在世界各地的顧客群保持親密的關(guān)系，并能掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客和企業(yè)品牌個(gè)性的塑造，建立顧客對(duì)企業(yè)的信任感，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)塑造品牌個(gè)性的關(guān)鍵。 （2） 發(fā)揮“窄播”的潛力 網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特征使得客體真正參與整個(gè)公關(guān)過(guò)程成為可能?；?dòng)性和個(gè)人化把“公關(guān)到群體”推向了“公關(guān)到個(gè)人”。這就使得網(wǎng)絡(luò)媒介具備“窄播”（Narrowcasting）的潛力，即企業(yè)可以根據(jù)具體公眾群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè)，提供個(gè)性化的內(nèi)容，達(dá)到滿足特定公眾群體需求，實(shí)現(xiàn)深度溝通、定向傳播的目的。這種發(fā)展使得傳統(tǒng)的公關(guān)模式有了革命性的變化。在滿足個(gè)性化的需求的驅(qū)動(dòng)之下，企業(yè)必須嚴(yán)格執(zhí)行“以公眾需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足公眾需求為歸宿點(diǎn)”的現(xiàn)代公關(guān)基本觀念。這樣，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就需要把公關(guān)客體整合到整個(gè)公關(guān)過(guò)程中來(lái)，從他們的需要出發(fā)開始整個(gè)公關(guān)過(guò)程。不僅如此，在整個(gè)公關(guān)過(guò)程中都必須堅(jiān)持不斷地與公關(guān)個(gè)體交互作用，每一個(gè)公關(guān)策略都要從公眾需要出發(fā)，以公眾反饋為依據(jù)。 企業(yè)應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)世界中公共關(guān)注的焦點(diǎn)活動(dòng)，并適時(shí)贊助一些能夠吸引品牌現(xiàn)實(shí)及潛在的目標(biāo)群、并與自己的品牌定位和品牌個(gè)性目標(biāo)相符合的活動(dòng)。如百事可樂網(wǎng)站提供它所贊助的音樂會(huì)的信息，以及其它人們感興趣的、與贊助活動(dòng)有關(guān)的細(xì)節(jié)和新聞報(bào)道，不但能支持所贊助的活動(dòng)，還可以帶來(lái)制造新聞的機(jī)會(huì)。很容易讓人聯(lián)想到百事可樂年輕的、時(shí)尚的品牌個(gè)性。農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”也是一個(gè)非?！敖?jīng)典”的案例。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”，整個(gè)聊天室似乎被農(nóng)夫山泉所壟斷，給人留下深刻印象。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)流行全國(guó)，而經(jīng)過(guò)改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)既體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉，讀罷讓人會(huì)心一笑。如此有特色的文案自然會(huì)長(zhǎng)留人們心中。 5. 總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幾乎使每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)直接為顧客服務(wù),從而塑造自己產(chǎn)品的品牌個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)品牌個(gè)性的塑造無(wú)論是積極的還是消極的,都會(huì)更強(qiáng)烈。學(xué)習(xí)的東西似乎更容易記憶,從而影響到消費(fèi)者的行為,這種品牌個(gè)性的塑造與消費(fèi)者參與更容易使品牌成為人們生活的一部分。由于消費(fèi)者在最快的時(shí)間里參與了網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),他們的個(gè)性更容易產(chǎn)生與品牌個(gè)性的聯(lián)想。 而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要來(lái)源之一，如何利用互聯(lián)網(wǎng)塑造企業(yè)品牌個(gè)性也自然成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理者所必須面對(duì)的問題。因此，我國(guó)企業(yè)在與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，必須利用好互聯(lián)網(wǎng)的作用，貼近消費(fèi)者，傳遞品牌人性化的內(nèi)容，能使品牌變成有生命的東西，使得消費(fèi)者忠誠(chéng)于自己的品牌，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)