【正文】 更具特色的服務(wù)。要想維持品牌強勢，就必須從核心價值、經(jīng)營理念上創(chuàng)新，彰顯品牌個性。 品牌個性的概述個性,本是一個表述人的性格特征的概念,在心理學(xué)中,個性又稱人格,它包含三層意義:第一,是指個體之間差異的那些獨特的特征,又稱個性特征。許多著名品牌有自己鮮明的品牌個性,如:柯達的純樸、顧家、誠懇。品牌的個性特點一般不超過七條或八條,一旦個性“泛濫”,公司就很難面面俱到地表達那么多的個性而把消費者搞糊涂。戴勞力士手表,能體現(xiàn)成功氣派?，F(xiàn)在的企業(yè)也越來越注重網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè),它是一個長期的過程。一個品牌有沒有個性，對品牌的生命來說至關(guān)重要，沒有個性的品牌往往難以長久。 。這個階段的工作重點應(yīng)該是塑造品牌個性的第三步：驗證、修正、確定——品牌個性的明確化。因此，品牌個性的直接意義在于幫助“品牌與顧客之間的關(guān)系（品牌關(guān)系）”的形成和深化。 企業(yè)品牌塑造使用的方法 品牌個性的直接塑造品牌個性的直接塑造，筆者將其細分為產(chǎn)品及服務(wù)差異化、包裝及視覺風(fēng)格、 產(chǎn)品代言人及品牌文化內(nèi)涵， 并對其一一進行分析。如耐克選擇有史以來最偉大的籃球運動員“空中飛人”喬丹作為其品牌的代言人，使其品牌與運動從此緊密聯(lián)接在一起，幾乎成為體育的代言人，使得NBA 的運動員幾乎以耐克為專用球鞋。短短幾個字折射出與眾不同的品牌個性：簡單、清新、富于內(nèi)涵的、充滿幻想的。掌握品牌精髓 , 把握品牌個性 , 是成功地進行品牌資產(chǎn)建設(shè)和運營的關(guān)鍵所在。 這是七匹狼獨特的品牌文化和個性的根基所在。只有這種為引起消費者共鳴而進行的生活方式的設(shè)計和消費觀念的倡導(dǎo) , 才能通過產(chǎn)品與消費者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系 , 進而激發(fā)消費者的欲求與聯(lián)想。( 1 )刻畫品牌性格 , 規(guī)劃品牌地位品牌個性的提升 , 使七匹狼能對品牌進行全面的梳理與整合 , 提出 “JUST FOR MAN”的理念 ,公司提供的是至情至酷的男士用品 , 而公司品牌則是一個純粹的男性品牌 , 將七匹狼涉及服裝、香煙、酒類等產(chǎn)業(yè)蘊涵在 “男性文化 ”之中 , 重新打造個性鮮明的 “男士精神 ”品牌 , 最終取得中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。 他們需要一個能夠代表他們的人或事來表達出他們沒有說出的心事。如何利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利打造品牌個性，培育強勢品牌是眾多企業(yè)面臨的一個新課題，在此我主要針對上文提到的具體問題論述利用網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系來塑造企業(yè)品牌個性這三個大問題，希望能為企業(yè)品牌經(jīng)營者提供一些有用的信息。 ——建立品牌美譽度 在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)方面，要及時了解和掌握消費者及市場的最新需要，突出企業(yè)的獨特風(fēng)格和完善的功能，吸引與自己個性相符的消費者，形成固定的網(wǎng)絡(luò)受眾，為他們提供獨特的個性化服務(wù)，由此促進銷售并產(chǎn)生品牌效應(yīng)。如通過顧客反饋信息，了解顧客對公司產(chǎn)品的滿意程度、消費者偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等，準(zhǔn)確了解消費者的消費心理及決策過程；通過Email與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系；對目標(biāo)市場進行精確細分，根據(jù)這種細分將專門服務(wù)于這種顧客的信息或廣告發(fā)送給他們；建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫等等。如此有特色的文案自然會長留人們心中。農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運嘉賓聊天室”也是一個非?！敖?jīng)典”的案例。不僅如此，獨特的網(wǎng)絡(luò)體驗有助于形成網(wǎng)絡(luò)品牌的獨特“個性”（Aaker，1997），使品牌差異化優(yōu)勢更加明顯。現(xiàn)在越來越多的電視廣告傾向于富含象征性和情感性的廣告情節(jié)。②了解他們的需求、欲望和喜好?！癝EPTWOLES”是英文 “七 ”和 “狼 ”的組合 , 寓意一個團結(jié)的整體 , 是創(chuàng)建品牌的七個人 , 他們的故事就是七匹狼文化的精神內(nèi)核?；谌绱说默F(xiàn)實 , 通過主體消費群的準(zhǔn)確創(chuàng)建以及男性精神的精確把握 , 七匹狼的品牌性格的規(guī)劃是: “狼的智慧 ———無止境的生命哲學(xué) ”, 代表著團隊挑戰(zhàn)、個性、執(zhí)著、忍耐、時尚、成熟、朋友、忠誠、鍥而不舍、善于交流、正視失敗。造就品牌的特征、造就崇拜 , 是品牌經(jīng)營的歸宿。品牌內(nèi)涵圈 戰(zhàn)略（ —個人 —團隊 —效率）和 360176。品牌個性的塑造是整個品牌打造最難的一環(huán)， 堅持品牌個性的一致性，從各個細節(jié)來塑造品牌個性，才能將清新鮮明的特征傳達給消費者，才能獲得消費者內(nèi)心的共鳴，成為最忠實的顧客。（2）廣告風(fēng)格品牌的推廣離不開廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是通過雜志、電視還是電臺、報紙等渠道，成功的品牌都會選擇統(tǒng)一的與自身品牌形象相符的廣告風(fēng)格， 并一直堅持遵守這個風(fēng)格，使品牌形象清晰不被混淆。其流線性的弧形設(shè)計， 不僅給顧客以視覺上的美感， 更與其商品 “流動的水”相呼應(yīng)，而通體的綠色，隱含了“綠色環(huán)?！钡母拍?，易喚起新生代消費者的內(nèi)心共鳴。因此我們緊隨消費者個性和價值觀的變化，微調(diào)品牌個性，使其始終能與消費者的個性保持一致，更好的滿足消費者的需求。 而品牌個性作為深入消費者心靈的東西，無疑是深化品牌關(guān)系最得力的工具。隨即便是品牌個性的塑造的第二步：溝通——傳播品牌個性。品牌個性正是這種差異性的有力表現(xiàn)。所以以上三者的好好把握對品牌個性塑造也是至關(guān)重要的。有的業(yè)界同仁甚至提出了“網(wǎng)絡(luò)營銷將席卷一切”的口號。因為品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性,在產(chǎn)品目錄中,許多品牌定位差異不大。因為著名的品牌是在很長一段時期內(nèi)塑造起來的,一直都會有誠實的傳播方式介紹品牌個性。 品牌有了個性,就有了自己成熟的表現(xiàn),同時也會吸引那些喜歡此品牌的消費者,形成認同感,形成消費群體,并逐步形成忠誠度。地點上則利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)遠程服務(wù)和移動服務(wù)。應(yīng)注重品牌的個性塑造來吸引“氣味相投”的消費者，提高品牌的忠誠度，從而最終實現(xiàn)價值的最大化。第二,是指一個人的穩(wěn)定的個性特征,而不是那些一時的、情緒性的、偶然的表現(xiàn)。微軟的積極、有進取心、自負。最好重點建立三到四項個性特點,并使之深入人心,而不要試圖通過復(fù)雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個性。品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺,使其得到自我實現(xiàn),更加有自信。要想把企業(yè)做大做強,實施網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略成為了企業(yè)的重要戰(zhàn)略，也為企業(yè)的發(fā)展提供了新的契機。因為沒有人格化，所以就沒法與消費者建立感情，形成偏好。沒有個性的品牌就像一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，想得到消費者的厚愛和忠誠，是不可能的。經(jīng)過一段時期的塑造工作后，目標(biāo)群心中的品牌個性和企業(yè)的主觀意愿是否相符？目標(biāo)消費者的生活方式和個性是否與品牌個性發(fā)生偏離？這就需要進行品牌個性的事后測量。對于品牌與消費者的關(guān)系要進行深化，基于消費者的品牌個性塑造要讓消費者感知到未來的回報，才能使消費者與品牌的關(guān)系有做長期投入的信心和勇氣。（1）產(chǎn)品及服務(wù)差異化在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道、促銷手段、新技術(shù)等等都在同行業(yè)中越來越快的普及，如何讓自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出，產(chǎn)品與服務(wù)的差異化是最有效的手段。又如“雪碧”請了當(dāng)紅的“亮晶晶”組合：田亮與郭晶晶為其產(chǎn)品代言，兩位體育名將將雪碧的“清新、自然、活力、健康、運動” 的個性表現(xiàn)得淋漓盡致， 成功地將其與其他碳酸飲料區(qū)分開來，相信熱愛運動的消費者都更愿意選擇這一品牌。（3）公關(guān)贊助一些國際品牌的公關(guān)贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以建立某種一致的個性。七匹狼的核心就在于它使狼性和男性達到完美的契合。 但大部分消費者對 “七匹狼 ”的品牌認知仍基于其品牌名稱所帶來的自然聯(lián)想 , 僅僅停留在 “名稱記憶 ”階段。因此七匹狼的個性化之路, 只能以 “狼 ”為品牌形象的主體 , 并把品牌人格化。(2) 探求市場區(qū)隔 , 創(chuàng)造品牌利基品牌地位決定了品牌的利基點。因此 , 齊秦出任七匹狼的品牌代言人 , 皇馬的七大巨星集體作證七匹狼 , 通過媒體、專賣店、公關(guān)事件 , 促銷活動等 , 人們實實在在地接受著來自七匹狼的空中和地面的動態(tài)的傳播體驗?！岣咂放浦? 網(wǎng)絡(luò)廣告是利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播的超凡魅力，針對某一特定目標(biāo)對象的一種有效的商品或服務(wù)信息的傳播活動。 （1）宣揚企業(yè)文化，突出個性形象。因此，如何與散布在世界各地的顧客群保持親密的關(guān)系，并能掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客和企業(yè)品牌個性的塑造，建立顧客對企業(yè)的信任感，是通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)塑造品牌個性的關(guān)鍵。 5. 總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎使每個品牌都有機會直接為顧客服務(wù),從而塑造自己產(chǎn)品的品牌個性。很容易讓人聯(lián)想到百事可樂年輕的、時尚的品牌個性。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌通過提供與眾不同的品牌體驗形成自己的差異化優(yōu)勢，提升網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的價值。 （3） 讓消費者參與進來，成為品牌個性塑造的主角。4. 網(wǎng)絡(luò)營銷中塑造品牌個性問題的對策塑造品牌個性的方法之一就是盡可能使品牌個性與消費者的個性或他們所追求的個性相一致，具體塑造過程如下：①確定目標(biāo)對象。狼與郎通音 , 又有狼的極具拼搏力和頑強奮斗之意。 第二 , 深化形象認知, 提升 “狼 ”的男性世界文化 , 溝通品牌個性。2. 挖掘文化意蘊 , 凸現(xiàn)品牌性格品牌個性是品牌與消費者溝通的最高層面 , 是從標(biāo)識、形象到個性的不斷深化過程。品牌掃描 , 分別從 360176。一系列的慈善活動，將雅芳與女人的健康聯(lián)系在一起，其“親切、友好、負責(zé)、值得信賴”的個性成功地傳遞給了廣大消費者。再如中國著名女式提包品牌“黑眼睛”，從不折價銷售，卻透出“獨立、固執(zhí)、值得信賴”的特性。而屈臣氏為其蒸餾水設(shè)計出了綠色的弧形包裝瓶。過去人們穿牛仔服可能是為了體現(xiàn)自己勤儉節(jié)約或?qū)ξ鞑刻越鸬囊环N懷念，今天穿牛仔服可能更多的是處于一種休閑、自由、放松。所以，為了夯實品牌優(yōu)勢，品牌管理者必須打造并深化品牌關(guān)系。因此這個階段的工作重點是品牌溝通，傳遞品牌個性，擴大影響知曉度，加深目標(biāo)消費者的印象。波特提出三種競爭以后，如何使自己的產(chǎn)品表現(xiàn)出差異，是任何一個企業(yè)思索的重點，因為任何一個市場都不可能只有一家企業(yè)