【正文】 網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌個性的塑造無論是積極的還是消極的,都會更強(qiáng)烈。如百事可樂網(wǎng)站提供它所贊助的音樂會的信息，以及其它人們感興趣的、與贊助活動有關(guān)的細(xì)節(jié)和新聞報道，不但能支持所贊助的活動，還可以帶來制造新聞的機(jī)會。 （2） 發(fā)揮“窄播”的潛力 網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，網(wǎng)絡(luò)互動的特征使得客體真正參與整個公關(guān)過程成為可能。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點決定了“虛擬體驗”是利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的必由之路。在塑造品牌個性的過程中，企業(yè)的文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊(yùn)與韻味，讓消費者回味無窮，牢記品牌，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度與美譽(yù)度，提升品牌的個性化形象。通過聆聽消費者的回應(yīng)，獲得大量關(guān)于消費者的個人信息，從而勾勒出較清晰的個別消費者圖像，將這些寶貴的關(guān)于目標(biāo)消費者的個人信息集成資料庫，這使得個性化的“一對一”的服務(wù)成為可能，從而可以有效提高顧客的讓渡價值。利用網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌個性主要應(yīng)做好以下幾個方面的工作： （1）提供豐富的個性化品牌信息，與消費者建立更友好的溝通。他解決了個性塑造最重要的三個問題，準(zhǔn)確完美的闡釋了個性塑造的真諦。它們共同傳播著七匹狼所倡導(dǎo)的狼的智慧 ———無止境的生命運(yùn)動哲學(xué)?！捌?”是一個吉祥數(shù)字 , 既代表一個由奮斗產(chǎn)生的團(tuán)隊 , 又蘊(yùn)含創(chuàng)業(yè)者的美好愿望 , 寓意勝利吉祥, 代表生命力和活力。80/20法則和十多年來在中高檔市場打拼中與消費者結(jié)下的關(guān)系 , 決定了七匹狼的品牌運(yùn)作和市場運(yùn)作必須保持品牌的中高檔形象。由此七匹狼個性的提升必須使狼性和男性完美契合 , 遵循兩個基本點: 第一 , 以 “狼 ”為品牌形象主體 , 作為其個性的表達(dá)語言。研究發(fā)現(xiàn): 在現(xiàn)代社會的競爭環(huán)境中 , 男士的世界是一個 “群狼混戰(zhàn) ”的世界。顯然 , 七匹狼品牌管理的當(dāng)務(wù)之急是提升品牌個性 , 使之具有優(yōu)秀的品牌身份凸現(xiàn)出某種形態(tài)的人 , 代表某種特殊的生活方式 , 能與顧客真誠相待 , 持續(xù)溝通 , 共同進(jìn)步。換句話說 , 七匹狼的標(biāo)識充其量只是個沒有價值的商標(biāo)和用于識別的符號。七匹狼首先進(jìn)行詳盡細(xì)致的 720176。一般而言 , 品牌個性的運(yùn)作必須堅持以下視點:1. 消費者、公司和工作單位是品牌經(jīng)營的三大組織要素: 品牌經(jīng)營必須進(jìn)行有效的組織和管理 ,內(nèi)外互動 , 深入分析和把握品牌的內(nèi)涵圈和外延圈、企業(yè)的價值和顧客價值。 這是繼2003年以來的連續(xù)第三年愛心捐贈，至此，捐贈總額達(dá)到了114萬元人民幣。如耐克對美國NBA的持續(xù)數(shù)十年的贊助，消費者已經(jīng)習(xí)慣將兩者捆綁在一起。美國西南航空以一貫的低價，但并不低廉的服務(wù)而贏得了大眾市場，在消費者心中留下“價廉、質(zhì)優(yōu)”的形象，折射出的是“親切、貼心、平民”的個性特點。（4）文化內(nèi)涵文化內(nèi)涵常常是品牌背后的歷史賦予的， 是幾十年上百年歷史沉淀的結(jié)果，不是每個當(dāng)代品牌都有如此天生的優(yōu)勢。如柯達(dá)與富士的包裝， 一個以鮮艷奪目的黃一個以溫暖清新的綠為標(biāo)準(zhǔn)色，前者展現(xiàn)了品牌的溫馨個性，后者體現(xiàn)了活力熱情的個性。 如中國老字號中藥品牌 “云南白藥”， 圍繞止血這一核心功能，進(jìn)行了一系列產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出白藥膏、氣霧劑等眾多止血類衍生產(chǎn)品， 塑造出老品牌、 新技術(shù)的產(chǎn)品形象， 而品牌個性也由此演化為： “經(jīng)典的、創(chuàng)新的”。50年代人們可能還非常喜歡萬寶路的牛仔形象，今天對許多人來說也許覺得那是一種粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。另外要運(yùn)用消費者的主觀能動性來管理其與品牌之間的關(guān)系，將關(guān)系的主要管理權(quán)從營銷者手中交給消費者。良好的品牌關(guān)系其實就是品牌與消費者之間通過互動而形成一系列令雙方滿意的關(guān)聯(lián)狀態(tài)。企業(yè)需要固定的調(diào)查，在一定的時間不斷進(jìn)行跟蹤調(diào)研，并以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)來評估和改進(jìn)企業(yè)品牌個性?！獪贤ā放苽€性的傳播緊隨孕育期，品牌的第二個生命期是引入期，這階段的特點是品牌個性目標(biāo)已經(jīng)明確，但是還處在企業(yè)定位階段，并不被廣大目標(biāo)消費者所了解、熟悉。只有具有鮮明品牌個性的品牌，才能與消費者建立深層次的關(guān)系，才能長久的吸引興趣相投的消費者。　　自從邁克爾因為沒有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費者無法認(rèn)識和認(rèn)定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進(jìn)行比較并確認(rèn)是否一致。這種方法看起來簡單易懂，但僅僅只是指出了品牌個性塑造的大體方向。目前,我國企業(yè)對實施網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)品牌都有一定的意識。 越來越多的企業(yè)開始重視并熱衷于網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌個性化的分析 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的發(fā)展現(xiàn)狀 進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時代。正是品牌個性的這種外在一致性,才使得消費群體在這個多元化的社會里,找到了自我的消費個性。（2）外在的一致性品牌所體現(xiàn)的個性與目標(biāo)消費群體的個性相一致。（1）內(nèi)在的穩(wěn)定性穩(wěn)定的品牌個性是持久地占據(jù)顧客心理的關(guān)鍵,也是品牌形象與消費者經(jīng)驗融合的要求。銳步的野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特征。第三,個性表現(xiàn)在個體對環(huán)境的行動與反應(yīng)方式上,如遇到危險,不同個性特征的人有不同的表現(xiàn),有的人勇往直前,有的人懦弱退縮。在時間上,網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供全天候的24小時服務(wù),用戶可以根據(jù)自己的時間安排接受服務(wù)。品牌個性是當(dāng)今企業(yè)品牌競爭的核心。只有讓產(chǎn)品成為品牌,并成為有個性的品牌,即品牌個性化,才能使企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出,獨樹一幟。即使你深夜想到異地旅行,也可以立即用鼠標(biāo)在網(wǎng)上查詢訂票。個性具有許多特征,如氣質(zhì)特征、性格特征、情緒特征等,氣質(zhì)特征一般被描述為:冒險型、暴躁型、柔順型或執(zhí)拗型。品牌個性吸引與之個性相符的消費者。這些品牌個性與其消費者群體的個性相吻合,在人們購買之前,通過品牌個性就已經(jīng)把那些潛在消費者征服了,品牌個性能夠強(qiáng)化人們的購買決策,促使購買者與品牌之間的情感聯(lián)系,從而吸引消費者。品牌如果沒有內(nèi)在的穩(wěn)定特性和行為特征,消費者無法認(rèn)識和認(rèn)定品牌的個性,自然也就無法與消費者自己的個性相吻合,消費者也不會選擇這樣的品牌,盡管品牌定位可能會有所發(fā)展,但一般來說,品牌的戰(zhàn)略個性都需要保持一種穩(wěn)定性,目的是向廣大消費者展示一個始終如一的角色,這好比一個人的個性,一旦形成了,一般就不會改變。現(xiàn)代社會是一個張揚(yáng)個性的時代,是一個價值觀念多元化的社會,人們不再像六七十年代,穿同樣的服裝,梳同樣的發(fā)型,背同樣的包,崇拜同一個人。（3）人際的差異性品牌個性的特征幫助消費者認(rèn)識品牌,區(qū)別品牌。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式，與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)擴(kuò)大宣傳、推廣產(chǎn)品服務(wù)、塑造品牌、為消費者提供各種體驗的重要渠道。電子商務(wù)發(fā)展到今天,傳統(tǒng)的戰(zhàn)略已不能完全立于不敗了,諸多商家企業(yè)已感到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌緊迫,實施和推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的重要性。然而企業(yè)在塑造品牌個性的過程中，怎么利用好各種網(wǎng)絡(luò)工具，也是很重要的問題，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠很好地提高品牌知名度，而企業(yè)網(wǎng)站則能夠有效地建立品牌美譽(yù)度，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告和企業(yè)網(wǎng)站所建立起的品牌個性起到維護(hù)作用。為了避免購物的社會性認(rèn)同風(fēng)險，消費者通常不會去選擇這個品牌。波特提出三種競爭以后，如何使自己的產(chǎn)品表現(xiàn)出差異，是任何一個企業(yè)思索的重點，因為任何一個市場都不可能只有一家企業(yè)在經(jīng)營，競爭是不可避免的，尤其對于處于成長期和成熟期的企業(yè)，不同品牌的產(chǎn)品競爭非常激烈，因此，相對于比較知名的競爭品牌，企業(yè)品牌必須具有差異性，才能獲得一塊屬于自己的目標(biāo)市場。3．網(wǎng)絡(luò)營銷中塑造品牌個性化的方法 我們可以把品牌生命周期劃分為孕育期，引入期，成長期，成熟期，和衰退期五個階段。因此這個階段的工作重點是品牌溝通，傳遞品牌個性，擴(kuò)大影響知曉度，加深目標(biāo)消費者的印象。由于塑造品牌個性的工作不是孤立進(jìn)行的，它是同整個品牌的創(chuàng)建一起進(jìn)行的，所以，可以在每一個廣告運(yùn)動、整合營銷傳播活動之后，也可以在一定時間段內(nèi)進(jìn)行品牌個性測量。所以，為了夯實品牌優(yōu)勢，品牌管理者必須打造并深化品牌關(guān)系?？梢詮囊韵路矫嬷郑?；（提供聚會方案、布置等）；（網(wǎng)站BBS、俱樂部等）；，共享生活故事等。過去人們穿牛仔服可能是為了體現(xiàn)自己勤儉節(jié)約或?qū)ξ鞑刻越鸬囊环N懷念，今天穿牛仔服可能更多的是處于一種休閑、自由、放松。最典型的例子莫過于豐田的奢侈高檔車：雷克薩斯。而屈臣氏為其蒸餾水設(shè)計出了綠色的弧形包裝瓶。如法國頂級酒莊波爾多的拉圖酒莊，其出產(chǎn)的紅酒、葡萄酒，以250年的制酒歷史，賦予其品牌以“經(jīng)典的、奢華的、優(yōu)雅的、迷人的”等擬人化的個性，并使其進(jìn)入全球奢侈品牌中。再如中國著名女式提包品牌“黑眼睛”，從不折價銷售，卻透出“獨立、固執(zhí)、值得信賴”的特性。而即使F1賽事要耗費巨大財力物力，豐田也并沒有放棄對它的贊助， 世界頂級運(yùn)動的F1賽事多少改變了其在歐美消費者心目中的“大眾平民的”形象。一系列的慈善活動，將雅芳與女人的健康聯(lián)系在一起，其“親切、友好、負(fù)責(zé)、值得信賴”的個性成功地傳遞給了廣大消費者。2. 品牌管理工作 , 貫穿于品牌營建、品牌維護(hù)、品牌的發(fā)展與延伸以及品牌再造的每一個環(huán)節(jié)。品牌掃描 , 分別從 360176。在品牌印象感知的測試中發(fā)現(xiàn)一個極具趣味性的現(xiàn)象: 大部分消費者對 “七匹狼 ”品牌的聯(lián)想依然集中于 “狼 ”這種肉食群居動物之上 , 對 “狼性 ”的描述出現(xiàn)同樣特征卻完全相反的描述: 其具有狡猾、陰險、兇惡的獸性特征和具有自由、勇敢、智慧的挑戰(zhàn)特質(zhì)。2. 挖掘文化意蘊(yùn) , 凸現(xiàn)品牌性格品牌個性是品牌與消費者溝通的最高層面 , 是從標(biāo)識、形象到個性的不斷深化過程。男士面臨巨大的社會壓力 , 包括家庭責(zé)任、社會關(guān)系、事業(yè)成敗等。 第二 , 深化形象認(rèn)知, 提升 “狼 ”的男性世界文化 , 溝通品牌個性。這是七匹狼的市場利基點 , 所以七匹狼把目標(biāo)消費者牢牢地鎖定為私營企業(yè)主、政府官員、公司職員等 20～5