【正文】 的機會,你穿的衣服、開的車、喝的飲料等,所有你購買的品牌購成一幅圖畫,描繪出你是怎樣的人,你有怎樣的生活。正是品牌個性的這種外在一致性,才使得消費群體在這個多元化的社會里,找到了自我的消費個性。（3）人際的差異性品牌個性的特征幫助消費者認識品牌,區(qū)別品牌。因為品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性,在產(chǎn)品目錄中,許多品牌定位差異不大。只有品牌個性才給品牌脫穎而出的機會,并在消費者記憶里留下深刻的印象,并轉(zhuǎn)化成購買動機,產(chǎn)生購買欲望,用后產(chǎn)生滿意的感覺,并有機會表現(xiàn)自己與眾不同的感覺,增強自信心。例如,有人可能會感到:穿上“范思哲”,成熟老練。穿上銳步跑鞋,很有運動感,在亞馬遜網(wǎng)上書店購書,新潮時髦。戴勞力士手表,能體現(xiàn)成功氣派。品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺,使其得到自我實現(xiàn),更加有自信。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌個性化的分析 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的發(fā)展現(xiàn)狀 進入21世紀，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式，與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強大沖擊，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，網(wǎng)絡(luò)營銷進入了應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。 到2008年6月底，居世界第一位，網(wǎng)購人數(shù)達6329萬人。到2009年底，中國網(wǎng)民高達近4億，居全球第一。 截至2010年6月，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬人。%，較 。 目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。 越來越多的企業(yè)開始重視并熱衷于網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)擴大宣傳、推廣產(chǎn)品服務(wù)、塑造品牌、為消費者提供各種體驗的重要渠道。有的業(yè)界同仁甚至提出了“網(wǎng)絡(luò)營銷將席卷一切”的口號。一方面是網(wǎng)絡(luò)營銷的熱火朝天，另一方面我們也應(yīng)該看到國內(nèi)有不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中受挫。有些企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認識僅是建立一個網(wǎng)站，更多的則是走跟風和從眾的道路。僅熱衷于網(wǎng)站建設(shè)對企業(yè)的營銷并沒有起到大的實質(zhì)性作用；對網(wǎng)絡(luò)營銷的熱情和實際效果的反差，足以告訴我們，應(yīng)該重新審視網(wǎng)絡(luò)營銷了?，F(xiàn)在的企業(yè)也越來越注重網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè),它是一個長期的過程。要想把企業(yè)做大做強,實施網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略成為了企業(yè)的重要戰(zhàn)略，也為企業(yè)的發(fā)展提供了新的契機。目前,我國企業(yè)對實施網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)品牌都有一定的意識。電子商務(wù)發(fā)展到今天,傳統(tǒng)的戰(zhàn)略已不能完全立于不敗了,諸多商家企業(yè)已感到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌緊迫,實施和推進網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的重要性。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,細分化市場的形成,針對不同的消費顧客群，進行目標市場銷售是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的選擇。但在茫茫網(wǎng)海中，如何建立你的品牌，讓更多的人了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心問題。 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌個性的問題 目前網(wǎng)絡(luò)營銷品牌個性方面的研究已經(jīng)進入到實際運用的層面，這些理論為我們實際操作提供了一些指導(dǎo)，同時也為我們繼續(xù)研究品牌個性塑造的理論打下了基礎(chǔ)。但是還普遍存在不足，首先這些理論均沒有提出一個具體的方式來確定品牌個性，其次沒有一個系統(tǒng)的模型來指導(dǎo)企業(yè)的品牌個性塑造。同時忽視了結(jié)合品牌的生命周期來研究品牌個性的塑造，沒有指明品牌個性塑造各個階段的重點與關(guān)鍵，留下了一些空白和不足。具體來說塑造品牌個性主要存在三個重要的問題，把握這三個問題就事半功倍了，這三個問題是：第一你的產(chǎn)品和服務(wù)有什么突出的特征或特質(zhì)？第二你的產(chǎn)品或服務(wù)如何定位？以誰為目標顧客，這些目標消費群偏好何種生活形態(tài)和心理個性？第三你的產(chǎn)品或者服務(wù)怎么樣人格化，以便廣告對象產(chǎn)生代入感？這三個問題，歸納起來為一個公式：產(chǎn)品＋定位＋個性＝品牌性格。這種方法看起來簡單易懂，但僅僅只是指出了品牌個性塑造的大體方向。然而企業(yè)在塑造品牌個性的過程中，怎么利用好各種網(wǎng)絡(luò)工具，也是很重要的問題，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠很好地提高品牌知名度，而企業(yè)網(wǎng)站則能夠有效地建立品牌美譽度，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告和企業(yè)網(wǎng)站所建立起的品牌個性起到維護作用。所以以上三者的好好把握對品牌個性塑造也是至關(guān)重要的。 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌個性的必要性分析 品牌之所以有價值，并不在于產(chǎn)品本身的功能，純粹知名度的大小，而是產(chǎn)品和品牌所體現(xiàn)出來的一種個性與品味，比如就服裝而言，成本一般都很低，可是同樣的產(chǎn)品被賦予高檔品牌后，價格可能增加幾倍，甚至幾十倍，這里增加的價值就是品牌的價值，穿戴這種服飾會讓消費者感覺自己有個性、有品味和有層次，這就是品牌的價值所在。例如耐克、阿迪達斯、李寧、以及美特斯邦威等都是極具品牌個性的服飾，由于個性而價值倍增。一個品牌有沒有個性，對品牌的生命來說至關(guān)重要，沒有個性的品牌往往難以長久。因為沒有人格化，所以就沒法與消費者建立感情，形成偏好。因為沒有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費者無法認識和認定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進行比較并確認是否一致。為了避免購物的社會性認同風險，消費者通常不會去選擇這個品牌。所以，在一定程度上，品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強烈的情感樂趣，那么品牌建立就能取得成功。在產(chǎn)品功能、品質(zhì)，以及服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來區(qū)分不同的品牌，更多的時候，只有掌握了消費者對某種產(chǎn)品的情感需求，才能左右他們的消費。建立品牌個性正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費者的想法、追求和精神，取得消費者的共鳴，由此，產(chǎn)生一種認同感，滿足消費者的情感需求。具體來說塑造品牌個性具有以下幾個優(yōu)勢：?！　∽詮倪~克爾波特提出三種競爭以后，如何使自己的產(chǎn)品表現(xiàn)出差異，是任何一個企業(yè)思索的重點，因為任何一個市場都不可能只有一家企業(yè)在經(jīng)營，競爭是不可避免的，尤其對于處于成長期和成熟期的企業(yè)，不同品牌的產(chǎn)品競爭非常激烈，因此，相對于比較知名的競爭品牌，企業(yè)品牌必須具有差異性，才能獲得一塊屬于自己的目標市場。品牌個性正是這種差異性的有力表現(xiàn)。 　　。 品牌所體現(xiàn)出來的個性特點，比如活潑、浪漫、溫馨、穩(wěn)重等通過企業(yè)的推廣和宣傳，會在消費者心中留下印象。當我們想起一個成功的品牌，就會不由聯(lián)想起這個品牌的整體風格、色彩、代言人（明星或者形象象征物）、廣告語等等，這些都是品牌個性的體現(xiàn)。 。沒有個性的品牌就像一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，想得到消費者的厚愛和忠誠，是不可能的。只有具有鮮明品牌個性的品牌，才能與消費者建立深層次的關(guān)系，才能長久的吸引興趣相投的消費者。3．網(wǎng)絡(luò)營銷中塑造品牌個性化的方法 我們可以把品牌生命周期劃分為孕育期，引入期，成長期，成熟期，和衰退期五個階段。每個階段，都有明顯的差異，因此我們的工作重點和關(guān)鍵應(yīng)該不同。根據(jù)品牌生命周期的五個階段，品牌個性的塑造相應(yīng)也應(yīng)該劃分為五個步驟，下文品牌個性塑造流程作一個系統(tǒng)的闡述?！放苽€性規(guī)劃——確定品牌個性目標在品牌出生之前，品牌還處于孕育階段，我們把其稱之為品牌孕育期。品牌孕育期的主要特點是有關(guān)品牌的一切后天性特征都還沒有確定，有待于企業(yè)去塑造和開發(fā)；確定的只是產(chǎn)品大類，母品牌，歸宿企業(yè)主體，企業(yè)所在地域和國家等先天性的特征，這些好比人出生就與生俱來的一樣，屬于品牌的“先天遺傳”。這個階段的工作重點是進行目標市場調(diào)研和分析，確定品牌個性，同時給品牌取一個響亮的名字，比如汽車中的“皇冠”、“寶馬”等 ，以有利于品牌個性的傳播與塑造。既然這個階段的工作重點是確定品牌個性，因此我們塑造品牌個性的第一步就是規(guī)劃品牌個性，確定品牌個性目標?！獪贤ā放苽€性的傳播緊隨孕育期，品牌的第二個生命期是引入期，這階段的特點是品牌個性目標已經(jīng)明確，但是還處在企業(yè)定位階段，并不被廣大目標消費者所了解、熟悉。因此這個階段的工作重點是品牌溝通，傳遞品牌個性，擴大影響知曉度，加深目標消費者的印象。隨即便是品牌個性的塑造的第二步：溝通——傳播品牌個性。品牌個性的傳播主要可以劃分為三個步驟：即品牌個性傳播方案設(shè)計，品牌個性傳播實施，以及傳播控制和調(diào)整。其重點又在前兩步，傳播方案的正確與否直接決定傳播的成敗，而傳播的實施又直接影響成效的大小，當然傳播控制和調(diào)整也是必要的，因為任何方案都不可能是完美的，也不可能預(yù)測到所有的問題與變化，特別是在這個瞬息萬變的市場中?！炞C、修正、確定——品牌個性的明確化品牌引入一段時間后，慢慢進入成長期，這時品牌有一定的知名度，品牌個性初見端倪，但品牌是不是消費者真正認可的個性，不得而知，因此這時我們應(yīng)該抓住時機，對品牌個性作一個全方位的檢測，進一步確認企業(yè)塑造的品牌個性是否是消費者真正喜歡和認同的個性。這個階段的工作重點應(yīng)該是塑造品牌個性的第三步：驗證、修正、確定——品牌個性的明確化。經(jīng)過一段時期的塑造工作后，目標群心中的品牌個性和企業(yè)的主觀意愿是否相符？目標消費者的生活方式和個性是否與品牌個性發(fā)生偏離？這就需要進行品牌個性的事后測量。企業(yè)需要固定的調(diào)查，在一定的時間不斷進行跟蹤調(diào)研，并以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)來評估和改進企業(yè)品牌個性。由于塑造品牌個性的工作不是孤立進行的，它是同整個品牌的創(chuàng)建一起進行的，所以，可以在每一個廣告運動、整合營銷傳播活動之后，也可以在一定時間段內(nèi)進行品牌個性測量。只有經(jīng)過驗證了品牌個性，我們才知道其是否真正符合消費者的需求；只有得到消費者行為認可的品牌個性，才有生命力；我們才能最終把它確定下來，并不斷豐富其內(nèi)涵，加深其獨特個性在消費者心中的印象?！罨捌放啤M者”關(guān)系經(jīng)過前三個階段的塑造，品牌將迎來品牌第四個生命周期——成熟期。這時品牌個性已經(jīng)基本形成，知名度也比較高，我們