【文章內(nèi)容簡介】 的工作重點(diǎn)應(yīng)該是建立和升華消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，發(fā)揮品牌個(gè)性魅力，提高顧客品牌忠誠度，使品牌個(gè)性真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，支持企業(yè)長期盈利的支撐點(diǎn)。所以品牌個(gè)性塑造的第四步是深化“品牌—消費(fèi)者”關(guān)系。品牌個(gè)性塑造的最終目的是樹立品牌差異，獲取競爭優(yōu)勢，而品牌個(gè)性塑造的直接目的就是要與消費(fèi)者建立更深層次的品牌關(guān)系。在“品牌關(guān)系”的概念中，消費(fèi)者與品牌被視為一個(gè)關(guān)系體中同等重要的兩個(gè)部分，并且彼此之間會有互動(dòng)反應(yīng)，就像兩個(gè)人之間的交往。良好的品牌關(guān)系其實(shí)就是品牌與消費(fèi)者之間通過互動(dòng)而形成一系列令雙方滿意的關(guān)聯(lián)狀態(tài)。所以，為了夯實(shí)品牌優(yōu)勢，品牌管理者必須打造并深化品牌關(guān)系。 而品牌個(gè)性作為深入消費(fèi)者心靈的東西，無疑是深化品牌關(guān)系最得力的工具。品牌個(gè)性賦予了產(chǎn)品以生命，使產(chǎn)品不再是物，而就像一個(gè)人，是你我認(rèn)識的一個(gè)朋友一樣，它有性格。品牌傳播則是搭起消費(fèi)者和品牌之間的友誼的橋梁。這種友誼像人跟人之間一樣，會長久地存在下去。因此，品牌個(gè)性的直接意義在于幫助“品牌與顧客之間的關(guān)系（品牌關(guān)系）”的形成和深化。對于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系要進(jìn)行深化，基于消費(fèi)者的品牌個(gè)性塑造要讓消費(fèi)者感知到未來的回報(bào)，才能使消費(fèi)者與品牌的關(guān)系有做長期投入的信心和勇氣。另外要運(yùn)用消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性來管理其與品牌之間的關(guān)系，將關(guān)系的主要管理權(quán)從營銷者手中交給消費(fèi)者?？梢詮囊韵路矫嬷郑海唬ㄌ峁┚蹠桨?、布置等）；（網(wǎng)站BBS、俱樂部等）；，共享生活故事等。 衰退期——?jiǎng)討B(tài)維護(hù)——確保品牌個(gè)性魅力依舊任何品牌都難免步入衰退期，只是有些品牌可能快些，經(jīng)營好的企業(yè)可能幾十年甚至幾百年仍然灼灼生輝。所以我們應(yīng)該盡量延長品牌的成熟期，防止品牌進(jìn)入衰退期，因此品牌進(jìn)入成熟期之后，我們應(yīng)該注意動(dòng)態(tài)的維護(hù)好品牌個(gè)性，防止品牌個(gè)性過時(shí)，應(yīng)不斷發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者新的感情需求，給品牌個(gè)性注入新的內(nèi)涵，以確保品牌個(gè)性魅力依舊，真正的成為百年老店，而不落伍。所以品牌個(gè)性塑造的第五步是：動(dòng)態(tài)維護(hù)——確保品牌個(gè)性魅力依舊。品牌個(gè)性成功的樹立不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)，我們不是為樹立品牌個(gè)性而樹立品牌個(gè)性，我們是希望借品牌的個(gè)性魅力來吸引更多的消費(fèi)者周而復(fù)始的購買更多的產(chǎn)品，所以我們就必須始終密切關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性趨勢，特別是一些老品牌更應(yīng)該重視新的消費(fèi)者的個(gè)性變化，雖然說一個(gè)人的個(gè)性一旦形成就很難改變，但隨著經(jīng)濟(jì)、文化、教育的發(fā)展，人的思想觀念也不是一成不變的。特別是人們對某些價(jià)值主張是隨著時(shí)代的發(fā)展而變化的。例如：人們對于時(shí)髦的理解，今天的時(shí)髦就是明天的古董。50年代人們可能還非常喜歡萬寶路的牛仔形象，今天對許多人來說也許覺得那是一種粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。過去人們穿牛仔服可能是為了體現(xiàn)自己勤儉節(jié)約或?qū)ξ鞑刻越鸬囊环N懷念，今天穿牛仔服可能更多的是處于一種休閑、自由、放松。因此我們緊隨消費(fèi)者個(gè)性和價(jià)值觀的變化，微調(diào)品牌個(gè)性，使其始終能與消費(fèi)者的個(gè)性保持一致，更好的滿足消費(fèi)者的需求。動(dòng)態(tài)的維護(hù)一方面是為了滿足消費(fèi)者的需求，另一方面也是品牌經(jīng)久不衰的秘密武器。凡是長久的品牌，幾乎沒有哪個(gè)品牌個(gè)性是一成不變的。不變就會面臨著老化、空心化，我國曾有許多知名的“老字號”，就是沒有把握好時(shí)代跳動(dòng)的脈搏，沒有跟上市場變化的腳步，隨著其原來的品牌個(gè)性的過時(shí)而被市場淘汰出局。 企業(yè)品牌塑造使用的方法 品牌個(gè)性的直接塑造品牌個(gè)性的直接塑造，筆者將其細(xì)分為產(chǎn)品及服務(wù)差異化、包裝及視覺風(fēng)格、 產(chǎn)品代言人及品牌文化內(nèi)涵， 并對其一一進(jìn)行分析。（1）產(chǎn)品及服務(wù)差異化在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道、促銷手段、新技術(shù)等等都在同行業(yè)中越來越快的普及，如何讓自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出，產(chǎn)品與服務(wù)的差異化是最有效的手段。 如中國老字號中藥品牌 “云南白藥”， 圍繞止血這一核心功能，進(jìn)行了一系列產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出白藥膏、氣霧劑等眾多止血類衍生產(chǎn)品， 塑造出老品牌、 新技術(shù)的產(chǎn)品形象， 而品牌個(gè)性也由此演化為： “經(jīng)典的、創(chuàng)新的”。最典型的例子莫過于豐田的奢侈高檔車：雷克薩斯。豐田征戰(zhàn)歐美市場多年，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的形象是：質(zhì)量可靠、 低級別、廉價(jià)、技術(shù)不高的品牌。為了在奢侈車市場中占一席之地，豐田全力推出“雷克薩斯”這一品牌，但在其制造與技術(shù)略遜歐美車的境況下，豐田以高檔的服務(wù)水平贏得顧客：它的銷售人員是恭敬、謙卑、細(xì)膩，而不同于歐美店內(nèi)的彬彬有禮但冷若冰霜。為了達(dá)到使顧客最滿意的服務(wù)水平， “何謂最高檔服務(wù)” 的研修。 通過差異化的服務(wù)，雷克薩斯確立了其獨(dú)特的品牌個(gè)性， 并使其北美市場上的銷售后來居上排名第一。（2） 包裝及視覺風(fēng)格包裝被稱為是 “無聲的推銷員”， 它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告， 是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。 對品牌包裝的造型、 標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。如柯達(dá)與富士的包裝， 一個(gè)以鮮艷奪目的黃一個(gè)以溫暖清新的綠為標(biāo)準(zhǔn)色，前者展現(xiàn)了品牌的溫馨個(gè)性，后者體現(xiàn)了活力熱情的個(gè)性。而屈臣氏為其蒸餾水設(shè)計(jì)出了綠色的弧形包裝瓶。其流線性的弧形設(shè)計(jì)， 不僅給顧客以視覺上的美感， 更與其商品 “流動(dòng)的水”相呼應(yīng)，而通體的綠色，隱含了“綠色環(huán)保”的概念，易喚起新生代消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。最后，其將瓶蓋巧妙設(shè)計(jì)成喝水的杯子，簡單而方便， 深受顧客的喜愛。 一個(gè)簡單的包裝即折射出屈臣氏品牌背后的文化內(nèi)涵，傳達(dá)了其“時(shí)尚、優(yōu)雅迷人、清新自然”的品牌個(gè)性。（3）產(chǎn)品代言人產(chǎn)品代言人的選擇必須慎重， 要考慮代言人的本身個(gè)性、 形象、經(jīng)歷是否與品牌要傳達(dá)的個(gè)性相符， 是否有內(nèi)在的一致性和聯(lián)想性，否則，效果只會適得其反，混淆品牌個(gè)性。如耐克選擇有史以來最偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員“空中飛人”喬丹作為其品牌的代言人，使其品牌與運(yùn)動(dòng)從此緊密聯(lián)接在一起，幾乎成為體育的代言人，使得NBA 的運(yùn)動(dòng)員幾乎以耐克為專用球鞋。又如“雪碧”請了當(dāng)紅的“亮晶晶”組合：田亮與郭晶晶為其產(chǎn)品代言，兩位體育名將將雪碧的“清新、自然、活力、健康、運(yùn)動(dòng)” 的個(gè)性表現(xiàn)得淋漓盡致， 成功地將其與其他碳酸飲料區(qū)分開來，相信熱愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者都更愿意選擇這一品牌。（4）文化內(nèi)涵文化內(nèi)涵常常是品牌背后的歷史賦予的， 是幾十年上百年歷史沉淀的結(jié)果，不是每個(gè)當(dāng)代品牌都有如此天生的優(yōu)勢。如法國頂級酒莊波爾多的拉圖酒莊，其出產(chǎn)的紅酒、葡萄酒，以250年的制酒歷史，賦予其品牌以“經(jīng)典的、奢華的、優(yōu)雅的、迷人的”等擬人化的個(gè)性，并使其進(jìn)入全球奢侈品牌中。而中國白酒“水井坊”強(qiáng)調(diào)其“六百年歷史”， “劍南春”宣傳口號為“千年酒業(yè)劍南春”，紹興 “會稽山” 黃酒宣傳其為 “250年來惟一持續(xù)經(jīng)營及盈利的品牌”，都有異曲同工之妙。厚重的歷史感容易塑造出品牌的文化內(nèi)涵，也容易造成守舊、過時(shí)的負(fù)面影響，經(jīng)常為品牌注入活力，使經(jīng)典與時(shí)尚相融合才是解決之道。品牌有時(shí)也需要年輕、 時(shí)尚、 創(chuàng)新的個(gè)性， 如美國運(yùn)動(dòng)鞋名牌：銳步，雖然誕生時(shí)間短，但展現(xiàn)出的“時(shí)尚、個(gè)性、自我”等與新新人類的自我意識相符，傳達(dá)出新的價(jià)值觀，折射出新生代的文化取向。品牌個(gè)性也會通過與產(chǎn)品相關(guān)的一些細(xì)節(jié)要素來間接地讓消費(fèi)者感知，如品牌名稱、價(jià)格、廣告方式、公關(guān)贊助等，看似毫無相關(guān)，卻在不經(jīng)意間塑造消費(fèi)者對品牌的特性認(rèn)知。（1）價(jià)格價(jià)格是顧客最能直觀感受到和最敏感的商品的特性之一， 所以不同價(jià)格能夠給顧客帶來不同的品牌感受。 有些品牌習(xí)慣以經(jīng)常的折扣或價(jià)格促銷手段來吸引顧客， 而有些品牌卻奉行 “永不打折” 的原則，這必然會留給顧客以不同的品牌感應(yīng)：對前者，可能會認(rèn)為其價(jià)格經(jīng)常調(diào)整使得難以捉摸，而對后者，會認(rèn)為其“高價(jià)，高品質(zhì)，高檔位”。美國西南航空以一貫的低價(jià)，但并不低廉的服務(wù)而贏得了大眾市場，在消費(fèi)者心中留下“價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)”的形象，折射出的是“親切、貼心、平民”的個(gè)性特點(diǎn)。再如中國著名女式提包品牌“黑眼睛”，從不折價(jià)銷售，卻透出“獨(dú)立、固執(zhí)、值得信賴”的特性。（2）廣告風(fēng)格品牌的推廣離不開廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是通過雜志、電視還是電臺、報(bào)紙等渠道，成功的品牌都會選擇統(tǒng)一的與自身品牌形象相符的廣告風(fēng)格， 并一直堅(jiān)持遵守這個(gè)風(fēng)格，使品牌形象清晰不被混淆。如寶潔堅(jiān)持其廣告以“客觀、理性、科學(xué)、誠實(shí)”為基礎(chǔ)，其旗下的品牌“高露潔”、 “潘婷”、 “海飛絲”等均以對產(chǎn)品效能質(zhì)量的客觀描述為主，留下“權(quán)威的、創(chuàng)新的、誠實(shí)的、健康的”等品牌個(gè)性。而菲利浦廣告則一向以精簡著稱， 其最新的平面廣告語： ‘精于形，簡于心’。簡短并朗朗上口，容易記住并留下印象。短短幾個(gè)字折射出與眾不同的品牌個(gè)性：簡單、清新、富于內(nèi)涵的、充滿幻想的。（3）公關(guān)贊助一些國際品牌的公關(guān)贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以建立某種一致的個(gè)性。如耐克對美國NBA的持續(xù)數(shù)十年的贊助，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣將兩者捆綁在一起。而即使F1賽事要耗費(fèi)巨大財(cái)力物力，豐田也并沒有放棄對它的贊助， 世界頂級運(yùn)動(dòng)的F1賽事多少改變了其在歐美消費(fèi)者心目中的“大眾平民的”形象。除了一般的商業(yè)贊助外，品牌積極介入慈善活動(dòng)也有利于塑造其鮮明的個(gè)性。 最典型的例子莫過于全球知名的雅芳公司。 它以 “關(guān)懷女性”為己任。在世界各地，支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展。以2005年中國為例，2月，雅芳向“中國癌癥研究基金會”下設(shè)的“雅芳愛心基金”捐贈九十萬元人民幣，這是繼2003年之后的又一次捐贈， 目前捐款總數(shù)已達(dá)到290萬元人民幣。 3月8日，雅芳在婦女節(jié)來臨之際向上海市婦聯(lián)捐贈了價(jià)值38萬元的愛心產(chǎn)品及一萬份乳腺健康保健宣傳冊。 這是繼2003年以來的連續(xù)第三年愛心捐贈，至此，捐贈總額達(dá)到了114萬元人民幣。一系列的慈善活動(dòng)，將雅芳與女人的健康聯(lián)系在一起，其“親切、友好、負(fù)責(zé)、值得信賴”的個(gè)性成功地傳遞給了廣大消費(fèi)者。品牌個(gè)性的塑造是整個(gè)品牌打造最難的一環(huán)， 堅(jiān)持品牌個(gè)性的一致性，從各個(gè)細(xì)節(jié)來塑造品牌個(gè)性，才能將清新鮮明的特征傳達(dá)給消費(fèi)者，才能獲得消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，成為最忠實(shí)的顧客。