【正文】 些行為特征是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的。許多著名品牌有自己鮮明的品牌個性,如:柯達的純樸、顧家、誠懇。 品牌有了個性,就有了自己成熟的表現(xiàn),同時也會吸引那些喜歡此品牌的消費者,形成認(rèn)同感,形成消費群體,并逐步形成忠誠度。品牌個性本質(zhì)上是品牌人格化。把個性的概念運用到品牌上,就產(chǎn)生了品牌個性,美國營銷大師奧格威在品牌形象論中,就明確地指出,“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。 品牌個性的概述個性,本是一個表述人的性格特征的概念,在心理學(xué)中,個性又稱人格,它包含三層意義:第一,是指個體之間差異的那些獨特的特征,又稱個性特征。地點上則利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)和移動服務(wù)。國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟、文化的各個領(lǐng)域,進入人們的日常生活,并帶來社會經(jīng)濟、人們生活方式的重大變革。本文主要從網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌個性的基本概念入手，分析網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌個性化的現(xiàn)狀與問題，論述塑造品牌個性化的方法，結(jié)合企業(yè)存在的問題，提出塑造品牌個性化的對策，并結(jié)合七匹狼個性化品牌的案例分析以論述網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌個性化問題。要想維持品牌強勢，就必須從核心價值、經(jīng)營理念上創(chuàng)新，彰顯品牌個性。應(yīng)注重品牌的個性塑造來吸引“氣味相投”的消費者，提高品牌的忠誠度，從而最終實現(xiàn)價值的最大化。AbstractBrand represents a potential petitiveness and profitability. To maintain a strong brand, you have the core values, business concept innovation, and highlight the brand personality. Should focus on shaping the brand personality to attract similar goals consumers, enhance brand loyalty, and ultimately realize the maximum value. Brand personality is the core of today39。 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征（1）網(wǎng)絡(luò)營銷時空的個性化互聯(lián)網(wǎng)營銷突破了傳統(tǒng)營銷在時間上和空間上的限制。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷方式的個性化企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的服務(wù)。第二,是指一個人的穩(wěn)定的個性特征,而不是那些一時的、情緒性的、偶然的表現(xiàn)?！逼放苽€性。品牌人格化,即如果這個品牌是一個人,它應(yīng)該是什么樣的……并以獨具一格、令人心動、歷久不衰作為策略的評價標(biāo)準(zhǔn),所以品牌個性即是人的個性。品牌有了個性,就代表它已經(jīng)個性化,具有了人格化的特征,有它自己穩(wěn)定的內(nèi)在特征,有了他自己的理念和價值觀,他們決定著品牌做什么和不做什么,并由這些外在的行為而達到與其他品牌相區(qū)別。微軟的積極、有進取心、自負(fù)。首先個性指的是一個人的內(nèi)在穩(wěn)定特性。因此,簡單的說,個性有內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性和人際的差異性。品牌個性需要有穩(wěn)定性,失去穩(wěn)定性,也就失去了品牌所具有的感染力。最好重點建立三到四項個性特點,并使之深入人心,而不要試圖通過復(fù)雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個性?，F(xiàn)在,越來越多的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是認(rèn)同品牌情況下的消費。選擇怎樣的品牌,體現(xiàn)了人們的生活方式、希望、興趣、愛好,并為每個人提供了展示其個性的機會,你穿的衣服、開的車、喝的飲料等,所有你購買的品牌購成一幅圖畫,描繪出你是怎樣的人,你有怎樣的生活。只有品牌個性才給品牌脫穎而出的機會,并在消費者記憶里留下深刻的印象,并轉(zhuǎn)化成購買動機,產(chǎn)生購買欲望,用后產(chǎn)生滿意的感覺,并有機會表現(xiàn)自己與眾不同的感覺,增強自信心。品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺,使其得到自我實現(xiàn),更加有自信。 到2008年6月底，居世界第一位，網(wǎng)購人數(shù)達6329萬人。 目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。一方面是網(wǎng)絡(luò)營銷的熱火朝天，另一方面我們也應(yīng)該看到國內(nèi)有不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中受挫。要想把企業(yè)做大做強,實施網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略成為了企業(yè)的重要戰(zhàn)略，也為企業(yè)的發(fā)展提供了新的契機。但在茫茫網(wǎng)海中，如何建立你的品牌，讓更多的人了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心問題。具體來說塑造品牌個性主要存在三個重要的問題，把握這三個問題就事半功倍了，這三個問題是：第一你的產(chǎn)品和服務(wù)有什么突出的特征或特質(zhì)？第二你的產(chǎn)品或服務(wù)如何定位？以誰為目標(biāo)顧客，這些目標(biāo)消費群偏好何種生活形態(tài)和心理個性？第三你的產(chǎn)品或者服務(wù)怎么樣人格化，以便廣告對象產(chǎn)生代入感？這三個問題，歸納起來為一個公式：產(chǎn)品＋定位＋個性＝品牌性格。 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌個性的必要性分析 品牌之所以有價值，并不在于產(chǎn)品本身的功能，純粹知名度的大小，而是產(chǎn)品和品牌所體現(xiàn)出來的一種個性與品味，比如就服裝而言，成本一般都很低，可是同樣的產(chǎn)品被賦予高檔品牌后，價格可能增加幾倍，甚至幾十倍，這里增加的價值就是品牌的價值，穿戴這種服飾會讓消費者感覺自己有個性、有品味和有層次，這就是品牌的價值所在。因為沒有人格化，所以就沒法與消費者建立感情，形成偏好。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系。具體來說塑造品牌個性具有以下幾個優(yōu)勢：。 　　。沒有個性的品牌就像一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，想得到消費者的厚愛和忠誠，是不可能的。根據(jù)品牌生命周期的五個階段，品牌個性的塑造相應(yīng)也應(yīng)該劃分為五個步驟，下文品牌個性塑造流程作一個系統(tǒng)的闡述。既然這個階段的工作重點是確定品牌個性，因此我們塑造品牌個性的第一步就是規(guī)劃品牌個性，確定品牌個性目標(biāo)。品牌個性的傳播主要可以劃分為三個步驟：即品牌個性傳播方案設(shè)計，品牌個性傳播實施，以及傳播控制和調(diào)整。經(jīng)過一段時期的塑造工作后，目標(biāo)群心中的品牌個性和企業(yè)的主觀意愿是否相符？目標(biāo)消費者的生活方式和個性是否與品牌個性發(fā)生偏離？這就需要進行品牌個性的事后測量?！罨捌放啤M者”關(guān)系經(jīng)過前三個階段的塑造，品牌將迎來品牌第四個生命周期——成熟期。在“品牌關(guān)系”的概念中，消費者與品牌被視為一個關(guān)系體中同等重要的兩個部分，并且彼此之間會有互動反應(yīng)，就像兩個人之間的交往。品牌個性賦予了產(chǎn)品以生命，使產(chǎn)品不再是物，而就像一個人，是你我認(rèn)識的一個朋友一樣，它有性格。對于品牌與消費者的關(guān)系要進行深化，基于消費者的品牌個性塑造要讓消費者感知到未來的回報，才能使消費者與品牌的關(guān)系有做長期投入的信心和勇氣。所以我們應(yīng)該盡量延長品牌的成熟期，防止品牌進入衰退期，因此品牌進入成熟期之后，我們應(yīng)該注意動態(tài)的維護好品牌個性，防止品牌個性過時，應(yīng)不斷發(fā)掘目標(biāo)消費者新的感情需求，給品牌個性注入新的內(nèi)涵，以確保品牌個性魅力依舊，真正的成為百年老店，而不落伍。例如：人們對于時髦的理解，今天的時髦就是明天的古董。動態(tài)的維護一方面是為了滿足消費者的需求，另一方面也是品牌經(jīng)久不衰的秘密武器。（1）產(chǎn)品及服務(wù)差異化在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道、促銷手段、新技術(shù)等等都在同行業(yè)中越來越快的普及，如何讓自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出，產(chǎn)品與服務(wù)的差異化是最有效的手段。為了在奢侈車市場中占一席之地，豐田全力推出“雷克薩斯”這一品牌，但在其制造與技術(shù)略遜歐美車的境況下，豐田以高檔的服務(wù)水平贏得顧客：它的銷售人員是恭敬、謙卑、細(xì)膩，而不同于歐美店內(nèi)的彬彬有禮但冷若冰霜。 對品牌包裝的造型、 標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運用，都有助于品牌個性的塑造與強化。最后，其將瓶蓋巧妙設(shè)計成喝水的杯子，簡單而方便， 深受顧客的喜愛。又如“雪碧”請了當(dāng)紅的“亮晶晶”組合：田亮與郭晶晶為其產(chǎn)品代言，兩位體育名將將雪碧的“清新、自然、活力、健康、運動” 的個性表現(xiàn)得淋漓盡致， 成功地將其與其他碳酸飲料區(qū)分開來，相信熱愛運動的消費者都更愿意選擇這一品牌。厚重的歷史感容易塑造出品牌的文化內(nèi)涵，也容易造成守舊、過時的負(fù)面影響，經(jīng)常為品牌注入活力，使經(jīng)典與時尚相融合才是解決之道。 有些品牌習(xí)慣以經(jīng)常的折扣或價格促銷手段來吸引顧客， 而有些品牌卻奉行 “永不打折” 的原則，這必然會留給顧客以不同的品牌感應(yīng)：對前者，可能會認(rèn)為其價格經(jīng)常調(diào)整使得難以捉摸，而對后者，會認(rèn)為其“高價，高品質(zhì)，高檔位”。如寶潔堅持其廣告以“客觀、理性、科學(xué)、誠實”為基礎(chǔ)，其旗下的品牌“高露潔”、 “潘婷”、 “海飛絲”等均以對產(chǎn)品效能質(zhì)量的客觀描述為主，留下“權(quán)威的、創(chuàng)新的、誠實的、健康的”等品牌個性。（3）公關(guān)贊助一些國際品牌的公關(guān)贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以建立某種一致的個性。 最典型的例子莫過于全球知名的雅芳公司。 3月8日，雅芳在婦女節(jié)來臨之際向上海市婦聯(lián)捐贈了價值38萬元的愛心產(chǎn)品及一萬份乳腺健康保健宣傳冊。3. 3 品牌個性化在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用的案例分析 ——以“七匹狼品牌個性的塑造”為例對品牌個性化分析福建七匹狼集團在中國繁雜的市場環(huán)境中 , 以獨特的視野、差異化的競爭策略 , 成功地在與男性消費者的營銷心智中塑造了狼的個性 , 培育了“倡導(dǎo)男士族群新文化 ”的七匹狼品牌個性 , 使公司在紛繁蕪雜的男性消費品中獨樹一幟 , 品牌資產(chǎn)得以提升。七匹狼的核心就在于它使狼性和男性達到完美的契合?！盃I銷即傳播 ”。二、品牌個性塑造的方法1. 內(nèi)外價值互動 , 認(rèn)識品牌身份品牌資產(chǎn)來源于品牌客戶價值和企業(yè)價值的整合與互動 , 是企業(yè)與消費者在彼此關(guān)系 , 長期的持續(xù)對話 , 使品牌信息與顧客體驗合二為一的過程。品牌外延圈 （產(chǎn)品 —市場 —行銷 —績效 ）著手進行 。 但大部分消費者對 “七匹狼 ”的品牌認(rèn)知仍基于其品牌名稱所帶來的自然聯(lián)想 , 僅