【文章內(nèi)容簡介】 特別是北美、西歐、和日本，從 1995 年以來加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)都在以每月翻一倍的速度增長；美國《財富》雜志統(tǒng)計顯示，全球 500 強里面幾乎每家都在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)進行營銷。根據(jù)美國國際數(shù)據(jù)公司和國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上 的總交易額從 1996年的 30 億已經(jīng)增長到了 2020 年的 2230 億美元，在 2020 年更是占到了全球貿(mào)易總額的 42%。因此，網(wǎng)絡(luò)隱藏市場無限，商機無限，網(wǎng)絡(luò)營銷會成為新世紀企業(yè)營銷的主流。 在我國，互聯(lián)網(wǎng)起步較晚，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也比較晚， 總體來說，主要有三個階段，分 別是傳奇階段、萌芽階段和發(fā)展應(yīng)用階段。 1997 年之前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷處于傳奇階段，當時國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)營銷沒有明確的概念和方法，鮮有企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為主要的手段。后來，隨著亞馬遜、雅虎等企業(yè)的誕生和發(fā)展，促進了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，但是這個階段我國的網(wǎng)絡(luò)營銷和江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 9 實際應(yīng)用還有很大差距。 1997 年到 2020 年期間，是我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的萌芽階段，這時逐漸出現(xiàn)了電子商務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵箱等各種營銷方式。 2020 年以后，一直到今天，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷開始了新階段，也就是發(fā)展應(yīng)用階段，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)不是一個空頭概念，而是在企業(yè)中得到了應(yīng)用，并且取得了不錯的績效。隨著逐步建立的網(wǎng)絡(luò)營銷市場，網(wǎng)站建設(shè)成了企業(yè)營銷的重要基礎(chǔ)，網(wǎng)上銷售也日益完善，網(wǎng)絡(luò)廣告 和搜索引擎方面都得到了不斷發(fā)展。 根據(jù)iResearch 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示 我國網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度，整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模如圖 所示。總體來說。 到目前為止已經(jīng)取得了很大的進步，緒論部分介紹了當前的現(xiàn)狀。 圖 20202020年中國網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)規(guī)模 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特點 隨著互網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，上網(wǎng)成本的相對低廉，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、組織和個人跨時空的結(jié)合在一起，這也是市場營銷中最主要的內(nèi)容，即將企業(yè)組織與個人之見進行信息交換和傳播，網(wǎng)絡(luò)營銷總的來說有以下特點： 第一、公平性。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，每個企業(yè)在開始時都站在同一起跑線，這里主要是指每個公司使用的都是相同的互聯(lián)網(wǎng)競爭平臺，都擁有平等的機會，并不包括企業(yè)本身的財力物力。 第二、虛擬性。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使傳統(tǒng)的一些空間概念產(chǎn)生了變化，產(chǎn)生了一些不同于實際的物理空間的虛擬社會和虛擬空間。 第三、對稱性。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，信 息的非對稱性越來越小，消費者可江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 以很容易的從網(wǎng)上獲取自己想要的知識，企業(yè)也可以獲取消費者的一些信息。 第四、模糊性和復(fù)雜性?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們生活中的邊界開始變得模糊。最顯著的就是企業(yè)邊界的模糊、生產(chǎn)者消費者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。而復(fù)雜性是由于網(wǎng)絡(luò)營銷本身的模糊性，這是得從事經(jīng)濟活動困難增加。 第五、壟斷性和全球性。壟斷在網(wǎng)絡(luò)營銷中主要是由創(chuàng)造性破壞形成的，具有短期形成的特點，因此新技術(shù)的出現(xiàn)會不斷的取代舊技術(shù)的壟斷者。加之全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷突破了地域限制，使得壟斷性的變化更快。 第六、多重性。多重性主要是指，網(wǎng)絡(luò)營銷中的每一項交易都一般涉及多重買賣關(guān)系。 第七、快捷性和正反饋性。這一點的主要體現(xiàn)是通過搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布，可以快速的獲取信息并且及時作出相應(yīng)。這種快捷性， 使得人們之間 有 頻繁、迅速的交互活動， 也導(dǎo)致了良好的反饋機制。 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手段 在互聯(lián)網(wǎng)上業(yè)務(wù)和應(yīng)用豐富多彩的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷可以說有太多的方法 ，如圖 中所示，方法與具體的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相聯(lián)系，形式豐富多彩。 但是總體來說，主要的有三個基本手段。 圖 網(wǎng)絡(luò)營銷方式 江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 第一 種手段是 博客 、微博 營銷 —— 名人戰(zhàn)略 。在博客方面，有一種語不驚人死不休的效果，通過一些知名人士的博客強大的訪問量，可以以官方或者私人的性質(zhì)對品牌做推廣。當下更具魅力的就是微博了，像潘石屹這種微博大佬，上千萬的粉絲，每天都在關(guān)注著他的每一句發(fā)言，他的名人效應(yīng)就使得他有一定的話語權(quán)，特別是他從事的行業(yè)。所以，無論是從博客還是微博來說，通過名人和大眾的交流，不管是罵名還是贊，都能博得眼球。 第二種手段是論壇營銷 —— 成也口碑，敗也口碑。論壇是一個自由言論的場所，在里面，可以包羅萬象，人們可以自由的發(fā)表各種不違法的內(nèi)容，包括發(fā)泄情緒、交 流信息、討論問題等等，逛論壇已經(jīng)成為網(wǎng)民上網(wǎng)生活中主要的一項內(nèi)容。因此，在論壇中最具備口碑的傳播性，所以，無論是好的口碑或者壞的口碑，都可以在論壇迅速的傳播和討論，特別是權(quán)威性、專業(yè)性的論壇，作為營銷者，必須把握好方向，做好一個口碑。 第三種手段是搜索引擎營銷 —— 獲取流量。搜索引擎就是一個信息搜集工具，可以說是最大的 web ，其內(nèi)容全來自于互聯(lián)網(wǎng)。對于網(wǎng)民獲取信息來說，搜索引擎是最佳選擇，不管是從及時性還是信息的完整程度 。在中國，絕大多數(shù)的網(wǎng)民都對搜索引擎使用比較熟悉，也就是通過搜索獲取自己想要的信息，為了做網(wǎng)絡(luò)營銷，這就誕生了競價排名和 SEO 技術(shù)，基于這個層面的搜索引擎營銷方法就是為企業(yè)網(wǎng)站和信息吸引關(guān)注和流量，這也是本文研究的主要內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性 隨著網(wǎng)絡(luò)推廣時代的來臨，人們逐漸認識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，其目標是幫助企業(yè)經(jīng)營，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境。目前，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中遇到了不少問題與困難，花了很多人力物力，但是并未取得應(yīng)有的效果。 其本質(zhì)原因是對網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)本質(zhì)沒有把握好，不能講互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)本身的市場相結(jié)合，最終使得網(wǎng)上業(yè)務(wù)和現(xiàn)實業(yè)務(wù)相脫節(jié)。 從 CNNIC 發(fā)布的數(shù)據(jù)即可看出，當前人們在互聯(lián)網(wǎng)上的活動越來越多，包括休閑娛樂、工作學(xué)習(xí)、生活購物、在線支付，這些都是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在不斷的向互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展，從線下往線上移動， 從 Iresearch 的研究數(shù)據(jù)顯示（圖 ），企業(yè)網(wǎng)站直線上升，這一點也足以說明企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度。 因此，對于一個企業(yè)來說，做好互聯(lián)網(wǎng)上的線上工作對企業(yè)的發(fā)展非常重要，這是整個時代發(fā)展的規(guī)律，對一些企業(yè)來說甚至關(guān)系到生 死存亡。 江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 圖 20202020網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模、中小企業(yè)數(shù)量規(guī)模和網(wǎng)站數(shù)量規(guī)模 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢 當前網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展已經(jīng)取得了很好的成績，并且在快速的發(fā)展，通過分析研究，本文覺得未來網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢主要有以下 四 點： 第一、網(wǎng)民數(shù)量繼續(xù)增加，整體素質(zhì)不斷提高，為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來強大的基礎(chǔ)和良好的環(huán)境。這一點從 CNNIC 每年發(fā)布的數(shù)據(jù)中可以明顯的看到。 第二、效果營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新寵，搜索引擎發(fā)展迅速。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展，廣告投放者都感受到了互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來的好處，特別是搜索引擎廣告，更是能有效的帶來利潤。 第三、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意將是其核心競爭力。根據(jù)艾瑞咨詢集團的研究，工作人員發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的媒體選擇具有多樣，行為軌跡比較復(fù)雜，為了更好的傳播信息給用戶，企業(yè)的品牌營銷方面必須注重多元化；另外，網(wǎng)絡(luò)營銷的在創(chuàng)意方面也應(yīng)做到醒目、引人入勝、容易記憶， 創(chuàng)意通常是網(wǎng)民查看廣告的原動力。 第四、多媒體整合營銷是未來網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的趨勢。 從艾瑞長期 數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)民的選擇不斷多元化，對多媒體需求不斷增加，因此整合營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必然趨勢。而且媒體多樣化發(fā)展，讓 營銷變得 更加復(fù)雜 ， 為了達到廣泛的營銷目的必須進行整合 。 江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 13 第 3 章 搜索引擎 搜索引擎的發(fā)展歷史 在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，網(wǎng)站很少，查找信息相對容易，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的發(fā)展，對于一般用戶來說，在網(wǎng)上尋找資料猶如大海撈針，在這種情況下，便誕生了專業(yè)搜索網(wǎng)站來滿足大眾需求。 人們常說的搜索引擎，是指現(xiàn)代意義上的搜索引擎，主要是指 Archie，它是由 1990 年蒙特利爾大學(xué)的學(xué)生 Alan Emtage 發(fā)明的。 當時還未出現(xiàn)萬維網(wǎng)，但是文件在網(wǎng)絡(luò)的傳輸已經(jīng)很普遍，而且這些文件一般都是分散的存儲在不同的FTP主機上，給信息查詢帶來不便 ，于是 Alan Emtage 便開發(fā)了一個查詢系統(tǒng)，叫做 Archie，以文件名來檢索文件。 Archie 系統(tǒng)在工作原理方面和現(xiàn)在的非常接近，也是依靠腳本代碼在網(wǎng)上檢索文件，然后建立相應(yīng)的索引，提供給使用者查詢。受 Archie 的啟發(fā)，位于美國內(nèi)華達的 System Computing Services 大學(xué)在 1993 年開發(fā)了類似的工具，但是增加了網(wǎng)頁檢索的功能。 當時，在編程者中間流傳著“機器人”一詞，主要是指某個程序，能夠以人們無法達到的速度自動的連續(xù)執(zhí)行某個任務(wù)。信息檢索系統(tǒng)正是類似的“機器人”，它像蜘蛛一樣在網(wǎng)絡(luò)上爬來爬去，于是人們搜索引擎程序就被人們稱為蜘蛛爬蟲程序。 世界上第一個用來監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的程序是 World wide Web Wanderer，它由 Matthew Gray 開發(fā)，初期只是用來檢索互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)器數(shù)量，后來可以檢索域名。和 Wanderer 對應(yīng)的是 ALIWEB 程序，它于 1993 年 10 月被 Martin Koster創(chuàng)建，是 Archie 的 HTTP 版本。但是 ALIWEB 并不主動搜索信息，而是由網(wǎng)站自己提交信息，類似于雅虎。 隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模指數(shù)級的增長，檢索信息變得越來越難，因此，一些編程者將Matthew Gray 的 Wanderer 進行改進，他們認為網(wǎng)頁上都會有指向其他網(wǎng)站的鏈接，那么就可以從一個網(wǎng)站開始遍歷到所有的網(wǎng)站。基于這個原理， 1993 年底已經(jīng)產(chǎn)生了不少搜索引擎， 有名的有 The World Wide Web Worm、 JumpStation和 RepositoryBased Software Engineering (RBSE) spider。 但是 WWW Worm和 JumpStation 知識把檢索到的信息按先后次序展現(xiàn)出來，毫無信息關(guān)聯(lián)度，RBSE 在這方面有所不同，加入了關(guān)鍵字關(guān)聯(lián)度的概念。 現(xiàn)在意義上最早的搜索引擎出現(xiàn)在 1994 年 7 月， Michael Mauldin 將 John Leavitt 的蜘蛛程序加入到搜索程序中，創(chuàng)建了 Lycos。同年 4 月，斯坦福大學(xué)的兩個博士生，也就是美籍華人楊致遠（ Gerry Yang）和 David Filo 共同創(chuàng)辦江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 14 了 Yahoo，并成功的使用搜索引擎的概念。從此搜索引擎便走上了快速發(fā)展的時期。如今互聯(lián)網(wǎng)上存在的搜索 引擎數(shù)量多達幾百家，當中數(shù) Google 最風光，其數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容多達 30 億網(wǎng)頁。 隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模進一步膨脹，一家獨立的搜索引擎公司光靠自己已經(jīng)無法適應(yīng)市場的發(fā)展，由此變產(chǎn)生了一定的分工協(xié)作，出現(xiàn)了專業(yè)的搜索數(shù)據(jù)庫服務(wù)和搜索引擎技術(shù)提供商 。比如國外的 Inktomi，它只提供搜索引擎技術(shù)，搜索服務(wù)卻由 Overture（原 GoTo）、 MSN、 LookSmart、 HotBot 等公司來提供。在國內(nèi)，百度屬于同時提供技術(shù)和服務(wù)，而其技術(shù)是由新浪和搜狐使用的。 總體來說，搜索引擎的發(fā)展經(jīng)歷了以下過程，首先是出現(xiàn)檢索 FTP 上邊的文件的搜索引擎，其次是開始收錄網(wǎng)址的搜索引擎，接下來是開始收錄標題，發(fā)展到今天，主要是以抓取網(wǎng)頁為主，包括互聯(lián)網(wǎng)上的所有可見資源。 搜索引擎的分類 按照工作方式，搜索引擎可以分為三類，分別是全文搜索引擎、目錄 索引 搜索引擎和元搜索引擎。 （ 1） 全文搜索引擎 全文搜索引擎是真正意義上的搜索引擎，最具代表性的有 Google 和百度，它們都是從互聯(lián)網(wǎng)上抓取信息，主要以文字為主，然后建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)用戶的檢索關(guān)鍵字匹配相應(yīng)的結(jié)果，并且按照一定的順序返回結(jié)果。 基于分工和需求原因，在結(jié)果來源方面可以將全文搜索引擎分為兩類，一類是有自己檢索程序，能夠自建網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫的，搜索結(jié)果直接從自己的數(shù)據(jù)庫獲取，Google 和百度就屬于此類；還有一種是租用別人的搜索引擎網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫，然后把獲取的結(jié)果按自己的標準和規(guī)則排序后返回給用戶。 （ 2） 目錄索引搜索引擎 目錄索引本身并不是嚴格 意義上的搜索引擎，因為他只是按照目錄分類來連接網(wǎng)頁而已。用戶可以按照提供的分類目錄找到需要的信息，而不是通過關(guān)鍵字查詢實現(xiàn)。在目錄索引方面 Yahoo 最具代表性，新浪的分類目錄搜索也屬于此類。 （ 3） 元搜索引擎 元搜索引擎（ META Search Engine）的特點是接受用戶查詢請求，然后同時在多個搜索引擎上進行搜索，再講結(jié)果返回給用戶，比較有名的 InfoSpace、Vivisimo、 Dogpile 都是元搜索引擎，中文方面以搜星搜索引擎為代表。在搜索結(jié)果排序中，有些公司直接根據(jù)來源排列，如 Dogpile， 有 些則是按照自定義的規(guī)則重新排序，比如 Vivisimo。 除此之外，還可以按照搜索范圍，把搜索引擎分為垂直搜索引擎和通用搜索江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 15 引擎。垂直搜索引擎主要是面向某一行業(yè)，是專業(yè)性強的搜索引擎，通常情況是抽取網(wǎng)頁中結(jié)構(gòu)化信息，并將非結(jié)構(gòu)化的信息整理，其應(yīng)用