【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 絡(luò)”，也稱“ SNS 網(wǎng)站”。 SNS 網(wǎng)站，是建立在六度分割理論，也稱“小世界”理論基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)媒體。 [6]6度分割理論的含義是“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人，不會(huì)超過(guò) 6個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”換 言之，你在 6個(gè)陌生人中，必然會(huì)有一個(gè)人是認(rèn)識(shí)的。 SNS 網(wǎng)站，是基于“六度分割理論”的一個(gè)新型社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)通過(guò)安裝 SNS 軟件的新型操作系統(tǒng)，使每個(gè)人都能夠擁有媲美網(wǎng)站服務(wù)器的通信資源，都可以通過(guò)自己的努力，不需要中間媒介，在網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)展自己的人脈關(guān)系。它用網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)人脈圈理論充分有效地發(fā)展與應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)的人際擴(kuò)展模式，實(shí)現(xiàn)一傳多、多傳多的塔式擴(kuò)展模式。它采用實(shí)名制，有助于建設(shè)可靠、高效、低成本的信息發(fā)布溝通平臺(tái)，有助于促進(jìn)人脈網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、乃至文化、經(jīng)濟(jì)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵 營(yíng)銷的是目標(biāo)消費(fèi)者，而社交網(wǎng)站聚集的是一個(gè)群體，必須要從群體的角度進(jìn)行分析。人不是均衡的具有社會(huì)影響力的，有些人處于社會(huì)影響鏈的前端，比如社會(huì)名人，影視明星，權(quán)威人士等等。人們?cè)谏鐣?huì)中建立社會(huì)關(guān)系利用先行投入，差異信息與知識(shí)，推動(dòng)組織化等技術(shù)，增加自己在社會(huì)交往中的社交資源。這也是為何企業(yè)在對(duì)一個(gè)品牌宣傳的時(shí)候會(huì)找一些名人，影視影星代言。就是因?yàn)樗麄冇休^強(qiáng)的影響力。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，要在社交網(wǎng)絡(luò)媒體取得營(yíng)銷成功，找到意見(jiàn)領(lǐng)袖至關(guān)重要。 同時(shí)利用口碑式營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)就是讓口碑傳的更快，而體南京郵電大學(xué) 2021屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 驗(yàn)是讓口碑傳的更遠(yuǎn)。福特也試圖通過(guò)社交媒體、游擊營(yíng)銷 2021Fiesta。掀起又一個(gè)潮流事件。該公司挑選了一百位普通的司機(jī)，給他們每人一把新車的鑰匙，在接下來(lái)的六個(gè)月，這些司機(jī)要在博客論壇和 Twitter上分享試駕體驗(yàn)。 WPP底特律團(tuán)隊(duì)的集團(tuán)客戶總監(jiān) Curt Jaksen 說(shuō)：“好也罷，壞也罷（失去大部分掌握權(quán)），這就是世界溝通的方式。這也是口碑相傳的一種進(jìn)化，而且非常強(qiáng)大”。 福特的品牌內(nèi)容經(jīng)理康妮。方塔尼（ Connie Fontaine）說(shuō)：“每件事情都要透明。讓消費(fèi)者自己創(chuàng)造內(nèi)容，對(duì)我們的信譽(yù)至關(guān)重要” 博雅公司首席數(shù)字戰(zhàn)略顧問(wèn)艾琳。拜恩（ Erin Byme）說(shuō) :“在各地，利用社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)迅速成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的自由延伸，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力，要有好的創(chuàng)意，而不是大量的廣告投入。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有什么不同，你還是需要?jiǎng)?chuàng)意，并為大家提供體驗(yàn)，讓他們?cè)敢鉃槟銈鞑バ畔??！? 品牌概念 品牌傳播研究是建立在品牌研究的基礎(chǔ)上的，是品牌；理論和實(shí)踐發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，因此我們有必要首先對(duì)品牌本身進(jìn)行分析。 品牌的含義并不是從一開(kāi)始就固定一成不 變的，它隨著實(shí)踐而不斷地發(fā)展和完善。“品牌”一詞起源于古挪威文字“ brand”，意思是“燒灼”。它產(chǎn)生的初期是用作家畜的標(biāo)記和識(shí)別，于是便用燒灼的方式留下印記用以區(qū)分。后來(lái)這個(gè)方式被傳播開(kāi)來(lái)用到了手工制品上，手工藝制造者將某種標(biāo)記留在工藝品上，讓客戶識(shí)別其獨(dú)特的作品，也是一種識(shí)別產(chǎn)品發(fā)源地的做法，發(fā)展到后期還有手工藝品制作者將自己的簽名留于其上用作特別標(biāo)志。但是現(xiàn)代意義上真正為品牌出現(xiàn)的標(biāo)志源于歐洲中世紀(jì)，具體說(shuō)來(lái)是將標(biāo)志刻在盛裝威士忌酒的木桶上，這才是近代品牌的發(fā)端。 [18] 但品牌實(shí)踐雖然已開(kāi)始，并不代 表品牌概念跟上了腳步，意識(shí)到將品牌作為一個(gè)研究的概念是在 20 世紀(jì) 50 年代，著名的廣告大師，奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威，他首先給品牌做了一個(gè)初步但是較為全面的定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合，品牌同時(shí)也是因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 自此之后，品牌概念開(kāi)始出現(xiàn)并不斷發(fā)展和完善。這個(gè)過(guò)程是一種理念的內(nèi)涵不斷深化，外延不斷明晰的過(guò)程，它經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，到現(xiàn)在從不同的角度來(lái)闡述依然眾說(shuō)紛紜。 第一階段視品牌為企業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。這是品牌 的基本功能即標(biāo)識(shí)功能的表現(xiàn) ,它要求品牌作為一種實(shí)體附著在產(chǎn)品上或者企業(yè)中 ,并且有著完整和表達(dá)義 ,且能一如既往的標(biāo)志著同一保證。 第二階段視品牌為企業(yè)和產(chǎn)品象征。隨著社會(huì)的發(fā)展 ,經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步 ,品牌也跳南京郵電大學(xué) 2021屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 脫了唯一的外在標(biāo)識(shí)功能 ,開(kāi)始轉(zhuǎn)化成一種形象的代表。這是基于企業(yè)和產(chǎn)品不斷發(fā)展壯大的需要 ,它要求企業(yè)或產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立差異化的品牌 ,反映本身個(gè)性 ,并表達(dá)出自己的內(nèi)在含義。 第三階段視品牌為消費(fèi)者的主觀認(rèn)知。直到人們把認(rèn)知心理學(xué)理論引入品牌研究 它的研究才從企業(yè)和產(chǎn)品本身的范疇轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主觀認(rèn)知的這一角度。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為 ,品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集 ,是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌態(tài)度的總和。與產(chǎn)品自身相比 ,品牌更依賴于消費(fèi)者心智中的解釋。品牌的認(rèn)知理論最大的創(chuàng)新點(diǎn)和獨(dú)特之處 ,在于它明確地把品牌從單純的產(chǎn)品范疇劃分出來(lái)了 ,擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中固定的將品牌作為產(chǎn)品中的一個(gè)部分的理論 ,是一種全新的關(guān)于品牌的認(rèn)知。 萬(wàn)變不離其宗 ,品牌理論的發(fā)展始終圍繞著品牌的功能在研究 ,因此我們可將品牌的功能具體總結(jié)如下 :首先是識(shí)別功能。品牌的基本功能就是標(biāo)識(shí) ,它自身是產(chǎn)品含義的明確表達(dá) ,指代明晰 ,極具代表性。因此只要提到某一知名品牌 ,消費(fèi) 者心中都會(huì)浮現(xiàn)出有關(guān)的記憶和印象 ,與此同時(shí)也會(huì)勾起相關(guān)的看法和情緒 ,這些都很清楚的標(biāo)識(shí)著這一品牌 。二是信息融合。品牌是關(guān)于企業(yè)或者產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志物、典型形象等所有信息的融合體 ,它所表達(dá)出來(lái)的標(biāo)識(shí)語(yǔ)含義深 廣 將極多的信息融合在品牌的形式中 ,卻能將所要表達(dá)的所有信息濃縮 ,并激發(fā)消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)以及品牌本身的具體的觀感和消費(fèi)行為 。三是安全性。一個(gè)熟悉的品牌 ,尤其是極具美名的品牌 ,是在市場(chǎng)的廝殺中存留下來(lái)的 ,不僅有其美譽(yù)度 ,更是向消費(fèi)者傳達(dá)著品牌最高的一種信譽(yù)保證 ,保證給消費(fèi)者提供的是自身能承擔(dān)責(zé)任的產(chǎn)品或者是服務(wù) ,能盡最大的努力滿足消費(fèi)者翹首以盼的物質(zhì)需要、精神要求和品質(zhì)保障。四是附加價(jià)值。附加價(jià)值是一種無(wú)形的東西 ,卻能產(chǎn)生有形 的物質(zhì)收獲。附加價(jià)值是指被消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品的本身功能之外的東西。 總之 ,品牌的功能就是給消費(fèi)者提供除商品本身以外精神需求和各種形式的超值享受。 本文認(rèn)為 ,雖然品牌通常與產(chǎn)品相聯(lián)系 ,但在當(dāng)今注重品牌的時(shí)代 ,品牌概念早已不限于產(chǎn)品、服務(wù) ,企業(yè)和組織等都擁有品牌 ,并以此作為在市場(chǎng)中標(biāo)識(shí)自身特色 ,左沖右突的基礎(chǔ)。名牌產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中因其品牌的作用 ,帶來(lái)大量的溢價(jià)和增值 ,有著難以抗拒的優(yōu)勢(shì)和極具魅力的形象 。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)中 ,品牌不僅僅是企業(yè)賺錢的方式 ,也能夠使企業(yè)獲得美譽(yù)和擁夏 ,長(zhǎng)期以往將形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ,并通過(guò)它的操控影響資源的優(yōu)化配置 。 品牌傳播概念 “ 品牌傳播就是指品牌所有者通過(guò)廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具 ,與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)”。 [12]企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)是 企業(yè)需要 長(zhǎng)期堅(jiān)持部署 策劃 的活動(dòng) ,講究 一定的策略 ,同時(shí)， 企業(yè)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略 也是與 品牌傳播活動(dòng)是相輔相成的。 南京郵電大學(xué) 2021屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 品牌傳播的目的是為了提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度 ,增強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)品牌的記憶 ,認(rèn)可以及正確的理解企業(yè)品牌的內(nèi)涵 ,并產(chǎn)生購(gòu)買行為 ,最終能夠成為品牌的忠實(shí)客戶。 [11]這一系列的過(guò)程的目的達(dá)成是需要一個(gè)長(zhǎng)期的品牌傳播活動(dòng)所積累的 ,只有長(zhǎng)期的品牌傳播過(guò)程才能在目標(biāo)客戶的腦中留下深刻的品牌印象 ,強(qiáng)化品牌形象 ,達(dá)到品牌傳播的目的。這里需要提的一點(diǎn)是 ,品牌傳播是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程 ,也是個(gè)不斷變化的過(guò)程。品牌傳播活動(dòng)是要與品牌戰(zhàn)略一致的 ,在企業(yè)不斷的調(diào)整品牌戰(zhàn)略的同時(shí) ,就需要配合不同的品牌傳播策略。在品牌處于市場(chǎng)中不同的地位時(shí) ,采取的品牌傳播策略也是不同的。在企業(yè)或者產(chǎn)品成為有了橫向或者縱向的發(fā)展時(shí) ,品牌將發(fā)展出子品牌 ,品牌戰(zhàn)略也將進(jìn)行一定程度的延展 ,因此 ,品牌傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的、隨著品牌戰(zhàn)略不斷變化的過(guò)程。 南京郵電大學(xué) 2021屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 第 二 章 社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展概況 社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展 現(xiàn)狀 “ 六度空間 理論”的再度提出，打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)世界的另一扇大門，將早期社交 網(wǎng)絡(luò)的概念引入互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)立了面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) SNS。目前， 社交網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)最熱門的話題之一，也成為投資圈最為炙手可熱的追捧領(lǐng)域。回首 SNS 的發(fā)展， 交友只是社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)開(kāi)端，就像 Google 的開(kāi)端只是每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的 back links 那么普通一樣，社交網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)端只是獲取你的個(gè)人資料和好友列表。社交網(wǎng)絡(luò)大體經(jīng)歷了這樣一個(gè)發(fā)展過(guò)程： 早期概念化階段──Six Degrees 代表的六度分隔；結(jié) 識(shí) 陌生人階段── Friend ster 幫你建立關(guān)系從而帶來(lái)更高社會(huì)資本；娛樂(lè)化階段── MySpace 創(chuàng)造的豐富的多媒體個(gè)性化空間吸引注意力；社交圖階段── Face book 復(fù)制線下真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)到線上低成本管理。整個(gè) SNS 發(fā)展的過(guò)程是循著人們逐漸將線下生活的更完整的信息流轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行低成本管理，這讓虛擬社交越來(lái)越與現(xiàn)實(shí)世界的社交出現(xiàn)交叉。 目前中國(guó)大行其道的 人人網(wǎng) 、 騰訊空間 、微博、微信，乃至垂直類 SNS 的應(yīng)用形態(tài)，社交網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)的概念深入互聯(lián)網(wǎng)精髓。 另外， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)出現(xiàn)后， 推動(dòng)了社交網(wǎng)站的發(fā)展，手機(jī)不僅僅是一個(gè)通訊的工具， 而是一個(gè)集溝通、資訊、娛樂(lè)于一身的終端設(shè)備。 人們?cè)絹?lái)越多的 使用手機(jī)登陸 SNS 網(wǎng)站，隨時(shí)關(guān)注好友的動(dòng)態(tài)，看看發(fā)生了哪些有趣的事情。 用手機(jī)客戶端 拍照上傳到 SNS 網(wǎng)站，與朋友們分享。此外， LBS 基于位置的服務(wù)也將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)引爆點(diǎn)，會(huì)給用戶帶來(lái)很多有價(jià)值的內(nèi)容。當(dāng)你在某個(gè)餐館吃飯時(shí)，上傳了一張附帶位置信息的圖片，你的好友就知道餐廳在哪里，并且可以和你進(jìn)一步互動(dòng)。用戶也可以通過(guò) LBS 服務(wù)，查看有多少好友曾經(jīng)來(lái)過(guò)這家餐廳吃飯。 圖 1. 顯示的是近來(lái)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查國(guó)內(nèi)各大社交網(wǎng)站用戶的注冊(cè)量，從圖1 可以看出國(guó)內(nèi)的主流社交網(wǎng)站注冊(cè)人數(shù)較多，在全球社交網(wǎng)站排名中， 空間也位列第四，緊隨其后的是騰訊微博，所以我覺(jué)得社交網(wǎng)站在中國(guó)的發(fā)展前景還是巨大的。 南京郵電大學(xué) 2021屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 0 . 51 . 01 . 52 . 02 . 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