【正文】 （ 2） 網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢 其一，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網(wǎng)絡(luò)廣告所營銷的區(qū)域、對象以及對象的購買力等等。不定因素很多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個很清晰的收支把握。 其二，中國網(wǎng)絡(luò)目前的普及率相對其他國家來說較低，人群與企業(yè)所要把握的用戶往往差強人意。比如，目前在網(wǎng)上做廣告的大多數(shù)是一些高科技公司或者家電行業(yè)的大型企業(yè)，而中國網(wǎng)民主要集中在 16— 30 多歲的年強人，這些人上網(wǎng)多是以一種興趣和自由的心態(tài)，對于廣告的形式幾乎沒有太大的興趣。及時有些有吸引力，這些企業(yè)銷售的內(nèi)容也與他們有一定距離，而三十歲以上的能夠與做網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)接軌的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。 其三，網(wǎng)絡(luò)廣告的專業(yè)策劃，創(chuàng)意人才尚未形成氣候，不像電視廣告的從事者往往是專門影視導(dǎo)演或者攝影專業(yè)的 畢業(yè)生。廣告的創(chuàng)意、鏡頭甚至比一個電視劇鏡頭精致百倍，而在中國網(wǎng)站中，網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)者通常分屬兩塊，銷售在銷售人員，創(chuàng)意、制作在制作人員，二者往往缺乏統(tǒng)一的客戶導(dǎo)向。 其次，信任問題、信息安全問題、費用問題、物流問題也影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。在信息交流中，雙方的信任問題直接影響交流的效果。如果對對方提出的信息缺乏信任，很難想象這種交流 4 有什么意義。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放式的網(wǎng)絡(luò)，其本身方面也有安全方面的漏洞，在信息傳遞的過程中存在信息被截取，篡改和濫用的情況。最近幾年關(guān)于上網(wǎng)用戶的銀行賬號和密碼被人從網(wǎng)上竊取的報道很多。而用戶上網(wǎng)購物的記錄被商家出售的新聞也不少。造成許多用戶不敢進行網(wǎng)上交易?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在信息交流方面，在物流方面，出來數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)提供外，其他商品的傳送還需要利用傳統(tǒng)分銷渠道。這也是影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要障礙。 （二 ）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異分析 ，理論上一般商品和服務(wù)可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售，實際上目前的情況并不是這樣，電子產(chǎn)品、音響制品、書籍、服飾鞋類等較直 觀和容易識別的商品銷售情況要好一些。從營銷角度看，通過網(wǎng)絡(luò)是可以對大多數(shù)產(chǎn)品進行營銷，及時不通過網(wǎng)絡(luò)達成最終的交易，網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳和溝通作用仍需受到重視。但網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費者，實行差異化行銷，可針對某一類型甚至一個消費者制定相應(yīng)的營銷策略，并且消費者可以自己選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看或購買。這是和傳統(tǒng)營銷所不同的。 ，由于網(wǎng)絡(luò)營銷直接面對消費者，減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了中間營銷費用，可以減少營銷成本，降低營銷費用。從而導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售價格方面產(chǎn)生差異。 ，在促銷方式上，網(wǎng)絡(luò)營銷本身可以采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式，促銷活動一般要求要有心意、能吸引消費者，所以網(wǎng)絡(luò)營銷同樣要有創(chuàng)意新穎的促銷方式。另一方面，在方便上，網(wǎng)絡(luò)營銷為消費者直接面對商品的直觀性，限于商家的誠實和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對的真實。其次，在網(wǎng)上購買需等待商家送貨或郵寄，在一定程度上又給消費者帶來不便。 ，二者在渠道上區(qū)別是很明顯的，由于網(wǎng)絡(luò)的本身條件，離開網(wǎng)絡(luò)便不可能去談網(wǎng)絡(luò)營銷，而傳統(tǒng)營銷的渠道是多樣的。由于網(wǎng) 絡(luò)有很強的互動性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實時的和消費者進行溝通，解答消費者的疑問，并可以通過 BBS 電子郵件快速為消費者提供信息。 三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合 （一）傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新營銷理念，具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展的國際化，規(guī)?；瑖鴥?nèi)市場必將更加開放，更加容易受到國際市場的沖擊，而應(yīng)時代而生的網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)無疑對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大的沖擊。 對傳統(tǒng)營銷策略的影響： l、對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的幫助， 企業(yè)直接跟客戶打交道不在是個問題，這樣一來傳統(tǒng)的中間商將可能被淘汰。 (1)服務(wù)型中間商受到威脅，出于對 5 成本等綜合因素考慮，企業(yè)往往更青睞于與顧客直接交易，從而減少不必要且極度繁瑣的依靠中間商幫忙的過程。 (2)跨國經(jīng)營不再需要代理。網(wǎng)絡(luò)通天下，一臺電腦，一根網(wǎng)線就可以把整個世界展現(xiàn)在你的眼前，便捷的通訊使得企業(yè)在跨國經(jīng)營的時候不再需要代理，就能把握整個行業(yè)的信息。 網(wǎng)絡(luò)廣告空間巨大。相對于傳統(tǒng)媒體來說，由于空間具有無限擴展陛，企業(yè)在做廣告宣傳的時候不用考慮篇幅的限制和成本問題，企業(yè)可以盡螢將企業(yè)的產(chǎn)品羅列到網(wǎng) 上，讓消費者對企業(yè)有詳細的了解。 (2)廣告效率提升。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，可以幫助企業(yè)在短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)名聲，這對于傳統(tǒng)營銷廣告來說絕對是無法想象的。廣告效率的提升所帶來的波動性能帶動企業(yè)的銷售實現(xiàn)連鎖反應(yīng)上升，使得企業(yè)利潤增加。 對傳統(tǒng)營銷組織的影響： l、決策效率提高。在企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)組織呈現(xiàn)“金字塔”式模式，機構(gòu)復(fù)雜，人員繁多，辦一件事睛往往要經(jīng)過很多程序和部門，這樣一來不僅不利于提高企業(yè)辦事效率，還養(yǎng)成了官僚作風(fēng)的習(xí)俗，不利于企業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，可以去除多余的機構(gòu)，實現(xiàn)員工的精簡，企業(yè)組織 機構(gòu)更加趨向于扁平化，員工部門的辦事效率提高，不良作風(fēng)也得到了遏制，使得企業(yè)進入良性循環(huán)的發(fā)展。 組織再造。在新型的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)實現(xiàn)營銷的基礎(chǔ)，少了網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)營銷就很難有序的進行。因此，負責(zé)網(wǎng)絡(luò)維護的組織也相應(yīng)的組建而成，為有效實施網(wǎng)絡(luò)營銷做出了保障。 傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷都是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷模式不能完全適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，但不是說傳統(tǒng)的營銷策略完全不能用。盡管在營銷活動中網(wǎng)絡(luò)營銷相對 傳統(tǒng)營銷在程序和手段上發(fā)生了很大的變化，但市場營銷的實質(zhì)并沒有發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種活動，都需要相互組合發(fā)揮功效，都需要把消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求作為一切活動的出發(fā)點。 傳統(tǒng)營銷觀念一般指的是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念．推銷觀念，在特定的時期這些觀念曾經(jīng)發(fā)揮了比較重要的作用。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的改變以及消費者口味的變化，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，這些觀念對網(wǎng)絡(luò)營銷會產(chǎn)生一定影響。其影響主要包括以下幾個方面： 對產(chǎn)品生產(chǎn)標準化的影響。傳統(tǒng)營銷觀念中，生產(chǎn)廠家傾向于大批 量、標準化的生產(chǎn)，為實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，它需要利用互聯(lián)網(wǎng)，在全球范圍內(nèi)、在各區(qū)域范圍內(nèi)進行新產(chǎn)品創(chuàng)意方面的市場調(diào)研，通過廠商、渠道商、顧客的反饋信息進行分析，能夠得到有價值的關(guān)于消費者需求的信息，如今的消費者口味越來越個性化。具有傳統(tǒng)營銷思路的營銷者。若同步傘封以為生產(chǎn)大批量質(zhì)量好、網(wǎng)上價格低的產(chǎn)品就能贏得顧客、贏得市場，那么實際開展網(wǎng)絡(luò)營銷就 口 T 能會遭到消費者的拋棄。 過于注重產(chǎn)品本身，而忽視對產(chǎn)品的推廣。有些商家經(jīng)營著無論是質(zhì)量還是款式都很好的衣服，但是客服態(tài)度不好、店面宣傳力度不夠、與 消費者互動小足、售后服務(wù)不好，導(dǎo)致店面門可羅雀。 不注重與客戶的深入交流，忽視客戶的理智和情感。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，消費者在公開透明的價格和產(chǎn)品信息的背景下，掌握著更大的主動權(quán)。網(wǎng)絡(luò)營銷背景下競爭更加激烈，網(wǎng)絡(luò)營銷需要更加注重客戶的感受．解答客 6 戶的疑問，無論是售前、售中、售后服務(wù)的質(zhì)最都需要有更大的進步。 強行推銷，而不考慮強制式的信息傳播方式是否能為消費者接受。這種推銷觀念應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，就表現(xiàn)為強行跳出的產(chǎn)品廣告窗口、各種垃圾郵件，引起消費者的反感。網(wǎng)絡(luò)用戶，都希望能少點受到這些推銷信息的干擾。 產(chǎn) 品更新?lián)Q代的速度受影響，產(chǎn)品是具有它自身的產(chǎn)品生命周期的。網(wǎng)絡(luò)營銷下，更新速度比起傳統(tǒng)營銷要快的多，容易在激烈的營銷競爭巾坐失良機。 對企業(yè)運作效率的影響。傳統(tǒng)營銷渠道較長、而網(wǎng)絡(luò)營銷則需要企業(yè)能快速響應(yīng)顧客需求，有強大的物流配送系統(tǒng)支持。因此，如果持有傳統(tǒng)的營銷思路來開展網(wǎng)絡(luò)營銷，將會在企業(yè)運作效率方面表現(xiàn)不佳。有不少店家，他們在物流配送選擇方面沒能和物流達成很好的協(xié)議，或者是發(fā)貨速度不夠快，或者是響應(yīng)客戶需求的速度不快，這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷需要注意的問題。 網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展已 經(jīng)成為企業(yè)和消費者不可忽視的力量，但傳統(tǒng)營銷在渠道建設(shè)，購物習(xí)慣，購買安全性等方面具有無法比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。 （ 1）雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展已基本占據(jù)中、青年市場，但消費量不容忽視的老年人市場和落后地區(qū)市場無法占據(jù)，而傳統(tǒng)營銷模式通過基礎(chǔ)渠道的建設(shè)可以使產(chǎn)品達到任何有消費能力的地區(qū)。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)營銷具有快捷，便利的特點，但消費者在具體購物時除了有實際購物的需求之外還有購物過程中享受的需求：消費者把整個挑選，試貨，逛街的過程當做一種放松和享受，這種購物體驗是網(wǎng)絡(luò)營銷無法取代的。另外，消費 者在購買一些價值較高，非標準化和不成熟的商品時，往往要獲取大量的實際產(chǎn)品的信息，但網(wǎng)絡(luò)提供的營銷方式是虛擬的，產(chǎn)品的真實信息不能得到直接的體驗，使得消費者的購買不能因直接體驗而得到肯定。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)和消費者帶來的便利的同時依然存在著安全隱患，尤其是網(wǎng)上黑客，網(wǎng)絡(luò)犯罪的存在使得網(wǎng)絡(luò)支付難以完全保障 （二） 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合內(nèi)容 由于傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式所覆蓋的主要用戶群體不相同，因此，通過網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合，可以對用戶實施全面覆蓋和重點覆蓋。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到 今天，搜索引擎已經(jīng)更新了三代，現(xiàn)已成為人們獲取信息的重要來源。它大大節(jié)省了人們的時間、方便了人們的生活和工作，提高了人們的效率，得到用戶的廣泛應(yīng)用。由于搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的主要工具，那么企業(yè)就應(yīng)該把企業(yè)網(wǎng)站，針對網(wǎng)絡(luò)上的主要搜索引擎進行優(yōu)化，同時要不斷根據(jù)已有數(shù)據(jù)對用戶的上網(wǎng)行為進行分析。必要時，可根據(jù)顧客上網(wǎng)的潛在特點，有針對性的投放～些網(wǎng)絡(luò)廣告。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，企業(yè)與市場之間變得越來越扁平化，中間商渠道被極端的壓縮，顧客和企業(yè)之間可以進行面對面的交流，顧客的形態(tài)與過去相比發(fā)生了巨大的變化， 產(chǎn)品種類及其服務(wù)與以前相比也發(fā)生了很大的變化，如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，進行跨地域、跨文化和跨時空的顧客關(guān)系再造，需要企業(yè)根據(jù)自身需要進行不斷地探索 7 網(wǎng)絡(luò)營銷繼承了傳統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品概念 (即企業(yè)產(chǎn)品主要包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 )的基礎(chǔ)上，更加重視看重和依賴信息對用戶的引導(dǎo)，這就把企業(yè)產(chǎn)品的概念擴大化了，網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了進～步的擴大，其構(gòu)成一般包括：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五部分組成。 人類已經(jīng)進入了知識社會，在網(wǎng)絡(luò)營銷 過程中所采取的策略與產(chǎn)品的形態(tài)與性質(zhì)有著重要的關(guān)系，現(xiàn)在，很多知識產(chǎn)品可以在網(wǎng)絡(luò)上進行直接完成整個的經(jīng)營銷售過程，在此種情況下，傳統(tǒng)的營銷組合 4P 中的三個：產(chǎn)品、渠道、促銷，已脫離了具體的物質(zhì)載體，成為完全信息化的產(chǎn)品，三者之間已經(jīng)得模糊不可分。另外，對于產(chǎn)品的價格也不在以生產(chǎn)成本進行核算，而是顧客認為他的具體價值以及市場促銷的影響，因此，對于知識產(chǎn)品的營銷方式也對市場促銷十分重視。第四由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識、高素質(zhì)、和高收入的特點，因此網(wǎng)上促銷的知識產(chǎn)品比傳統(tǒng)產(chǎn)品有較大的提高。 由于客戶來源發(fā)生了很大的變化，為了做好企業(yè)的營銷工作，企業(yè)必須根據(jù)業(yè)務(wù)流程的變化對企業(yè)組織進行再造。企業(yè)可以在銷售部門之間和管理部門之間衍生出一個網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門，主要負責(zé)網(wǎng)上信息的解答和網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息將成為企業(yè)重要的無形財產(chǎn)而存在。企業(yè)客戶的變化，要求企業(yè)及時變更企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，以迎接網(wǎng)絡(luò)時代的到來。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷正逐步成為企