品牌營(yíng)銷(xiāo)bm時(shí)代的到來(lái)畢業(yè)論文(存儲(chǔ)版)
【正文】 品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有聯(lián)想性。否則商標(biāo)可能被其它企業(yè)惡意搶注，不但為品牌延伸設(shè)置了障礙而且可能因?yàn)槠渌髽I(yè)不良經(jīng)營(yíng)危機(jī)到你的品牌。 九鑫集團(tuán)在順利的推出了滿(mǎn)婷香皂后，在消費(fèi)者心中牢牢樹(shù)立了“滿(mǎn)婷是除螨專(zhuān)家”的良好形象，因此九鑫集團(tuán)陸續(xù)推出除螨系列產(chǎn)品如：滿(mǎn)婷沐浴露、滿(mǎn)婷潔面乳等 相關(guān)產(chǎn)品。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱(chēng)，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。農(nóng)夫山泉沒(méi)有過(guò)多的回應(yīng)，而是用系列策劃方案針對(duì)性地詮釋了“農(nóng)夫山泉是健康水”的賣(mài)點(diǎn)。 1996 年前中國(guó)企業(yè)從沒(méi)有贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史?？咳^產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，喜旺迅速增加了幾十個(gè)品牌，由一個(gè)個(gè)體戶(hù)搖身一變成為了集團(tuán)軍。處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)本來(lái)資源有限，如果再把有限資源分散，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)靈活性不如小企業(yè)；不同區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品線較長(zhǎng) ，不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡。此舉引起了呼城市民的關(guān)注，蒙牛由一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的無(wú)名小卒一下子成為了乳業(yè)名牌，并且為消費(fèi)者留下了“謙虛上進(jìn)”的美好品牌印象。我們知道營(yíng)銷(xiāo)是一種行為過(guò)程，它需要通過(guò)執(zhí)行來(lái)演繹效果，只有不斷在動(dòng)態(tài)互換中才能真正實(shí)現(xiàn)效率和效益的雙豐收。大量開(kāi)發(fā)品牌，既可以占有市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，也是傳播核心品牌價(jià)值的進(jìn)攻性戰(zhàn)略 —— 從這個(gè)層面上甚至可以理解為：絕大部份的五糧液子品牌，都是五糧液的“活廣告”：企業(yè)品牌開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)能夠既有現(xiàn)實(shí)意義上的收益，又能傳播品牌價(jià)值，提升品牌無(wú)形資產(chǎn)，這樣的戰(zhàn)略極富創(chuàng)意，也極具攻擊力。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶(hù)嗎？ 四、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的層次 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) ,品牌 的層次決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的感受 ,層次越豐富 ,消費(fèi)者對(duì)品牌感受的信息越多 ,美譽(yù)度和忠誠(chéng)度也越高。 (3）個(gè)性差異化。為什么像飛龍、三株那樣的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場(chǎng)空？主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的，無(wú)法支持其傳播的持續(xù)性。我們經(jīng)?？吹降摹拔兜篮谩?、“療效佳”、“高品質(zhì)”等廣告訴求語(yǔ)言，根本談不上是有個(gè)性的語(yǔ)言，自然了就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個(gè)性。這就是這些品牌以一貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達(dá)的效應(yīng)。長(zhǎng)期以來(lái)，我們能經(jīng)常聽(tīng)到同仁堂、九芝堂等的產(chǎn)品懸壺濟(jì)世、妙手回春的美談， 而對(duì)靠炒作出名的藥品（保健品），除了其自吹自擂的“療效”外，最后都免不了落個(gè)被消費(fèi)者棄之如敝屨的結(jié)局，有的甚至因?yàn)榀熜Р淮_而吃下官司，最后敗走麥城。 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，誠(chéng)信不僅僅是一種道德規(guī)范，也是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的重要資源，在一定程度上甚至比物質(zhì)資源和人力資源更為重要。品牌質(zhì)量應(yīng)從顧客感受的角度度量。 一、品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心理念 BM 分四部分：品牌個(gè)性（ brand personality）、品牌傳播 (brand munication)、品牌銷(xiāo)售 (brand sales)、品牌管理 (brand management) ：簡(jiǎn)稱(chēng) bp。 簽名： 年 月 日 系（部）教學(xué)負(fù)責(zé)人簽署 簽名 : 年 月 日 目錄 摘要 ................................................................ 1 Abstract............................................................ 2 一、品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心理念 .............................................. 3 ...................................................... 3 ...................................................... 3 ...................................................... 3 ...................................................... 3 二、品牌營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)要素 .............................................. 3 ...................................................... 3 ...................................................... 4 ...................................................... 4 ...................................................... 5 ...................................................... 5 三、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容 .............................................. 6 1. 差異化 ....................................................... 6 （ 1）定位差異化 .................................................. 6 （ 2）執(zhí)行差異化 .................................................. 6 (3）個(gè)性差異化 .................................................. 6 ........................................................ 6 ........................................................ 6 四、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的層次 .............................................. 7 ：品質(zhì)戰(zhàn)略 ............................................ 7 ：品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ........................................ 7 ：品牌傳播和管理 ...................................... 7 五、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體運(yùn)用 .......................................... 8
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