【正文】 中國(guó)最大管理資源中心 分析一 1）對(duì)醫(yī)療技術(shù)的評(píng)分 如圖 3所示，病人對(duì)該 20家醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)評(píng)分為 ，是相當(dāng)認(rèn)可的。同時(shí)，最高與最低的醫(yī)院得分為 ，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著差異。 7分為價(jià)格不可承受， 4分為中等水平， 1分為完全可以接受。 5）病人支付手段 如圖 7所示，在四種支付手段中，公費(fèi)與社保占 51%，自費(fèi)與商保占 49%，兩者各占約一半的比例。 7）病人忠誠(chéng)度 病人忠誠(chéng)度是指病人建立在品牌認(rèn)同度基礎(chǔ)上的所形成的對(duì)品牌的信任，病人保持重復(fù)購(gòu)買醫(yī)療服務(wù)或以自己行動(dòng)召喚他人轉(zhuǎn)換成購(gòu)買或增加購(gòu)買的力度。 圖 10 不同病人群體的病人忠誠(chéng)度 6%10%5%11%7%10%4%10%4%10% 10%15%9%11%2%11%5%8%9%7%14%13%8%11%4%7%5%12%0%10%20%平均值 門診 住院 公費(fèi) 社保 商保 自費(fèi) 本區(qū) 本市 本省 外省 2年 25年 5年不再來(lái)看病 不介紹他人來(lái) 8）不同類型病人之間的區(qū)別 門診 /住院病人的區(qū)別： 1 住院病人對(duì)醫(yī)療技術(shù)評(píng)分高于門診病人； 中國(guó)最大管理資源中心 2 住院病人對(duì)服務(wù)態(tài)度評(píng)分高于門診病人； 3 二者的價(jià)格敏感度、不再來(lái)看病及不介紹他人來(lái)看病的比例均持平； 4 對(duì)醫(yī)院印象最深 5個(gè)方面中，門診病人側(cè)重于環(huán)境及位置，住院病人更關(guān)注技術(shù)； 5 門診病人中，自費(fèi)病人的比例高于住院病人； 6 住院病人中的外地病人多于門診病人的外地病人比例。反映出醫(yī)院的技術(shù)品牌輻射面在本省范圍時(shí)，價(jià)值最高； 6 外地病人（本省及外?。?duì)服務(wù)態(tài)度、就醫(yī)環(huán)境、路牌清晰程度的評(píng)分均高于本地病人（本區(qū)及本市）； 7 外省病人的忠誠(chéng)度較低； 8 外地病人的自費(fèi)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本地病人； 9 如圖 12所示，外地病人（本省及外?。?duì)技術(shù)較注重，本地（本區(qū)及本市）病人對(duì)醫(yī)院的關(guān)注點(diǎn)仍以技術(shù)為主，但對(duì)服務(wù)及位置的關(guān)注程度則上升。 如表 4所示， A、 B區(qū)醫(yī)院的病人對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度及就醫(yī)環(huán)境的評(píng)價(jià)基本無(wú)差異； A區(qū)病人的價(jià)格敏感度為 ，低于 B區(qū)病人的 ，反映出經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的醫(yī)保覆蓋面及病人支付能力均 好于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)； B區(qū)病人的自費(fèi)比例高于 A區(qū)； A區(qū)病人的就醫(yī)時(shí)間為 ，長(zhǎng)于 B區(qū)病人的 ； 如圖 13所示， A區(qū)病人不再來(lái)看病的比例低于 B區(qū)，而不介紹他人來(lái)看病的比例高于 B區(qū)。 2）北京、上海、廣州醫(yī)院比較 如圖 18所示，三地病人對(duì)本院醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度及就醫(yī)環(huán)境的評(píng)分呈遞增趨勢(shì)；廣州病人價(jià)格敏感度最高，上海病人價(jià)格敏感度最低，這受到上海醫(yī)保工作的廣覆蓋面的影響。 3）病人問(wèn)卷的相關(guān)性 在統(tǒng)計(jì)分析中，對(duì)兩個(gè)變量之間的相關(guān)程度進(jìn)行分析，其指標(biāo)為相關(guān)系數(shù)，以 r表示，可計(jì)算出兩個(gè)變量之間的相關(guān)程度。 1）病人及員工對(duì)本院醫(yī)療水 平的評(píng)分 如圖 25所示，病人對(duì)本院醫(yī)療水平的評(píng)分為 ，高于員工的 （ B區(qū)及北京的醫(yī)院除外）。 B區(qū)醫(yī)院?jiǎn)T工的評(píng)分高于 A區(qū)醫(yī)院。醫(yī)院最高得分為，最低分為 ，有較大差距。 中國(guó)最大管理資源中心 如圖 29所示，廣州的醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)本院品牌營(yíng)銷實(shí)施情況的評(píng)分最高，上海醫(yī)院?jiǎn)T工評(píng)分則最低。 中國(guó)最大管理資源中心 圖 31 病人問(wèn)卷與員工問(wèn)卷的相關(guān)關(guān)系圖 深度訪談的結(jié)果 1）被訪醫(yī)院人文性醫(yī)療服務(wù)開(kāi)展情況 如表 6所示，絕大多數(shù)被訪醫(yī)院開(kāi)展了義務(wù)導(dǎo)診服務(wù)，多數(shù)醫(yī)院開(kāi)設(shè)了高級(jí)病房、健康咨詢、病人選醫(yī)生、預(yù)約門診服務(wù)及日常服務(wù)等，極少數(shù)醫(yī)院開(kāi)展有 體健服務(wù)及休閑服務(wù)，沒(méi)有醫(yī)院開(kāi)設(shè)病人閱覽室服務(wù)。開(kāi)展時(shí) 間最早為 1986年，最遲為 20xx年。 7）深度訪談 所發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題 本研究對(duì) 20家醫(yī)院的 406名醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行深度訪談后，歸納總結(jié)有如下問(wèn)題： 3 技術(shù)品牌趨同性強(qiáng)，定位無(wú)差異化 4 人文性醫(yī)療服務(wù)建設(shè)注重不夠 5 文化品牌建設(shè)泛政治化、表淺化、無(wú)差異化 6 部分臨床員工對(duì)醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只注重技術(shù)品牌 7 員工的品牌營(yíng)銷理念薄弱 8 對(duì)外宣傳局限于傳統(tǒng)方式，缺乏整體規(guī)劃與創(chuàng)新 9 多數(shù)醫(yī)院有醫(yī)療副院長(zhǎng)，但較少醫(yī)院設(shè)有經(jīng)營(yíng) /營(yíng)銷副院長(zhǎng) 10 缺乏專業(yè)的醫(yī)院營(yíng)銷管理人才 11 多數(shù)醫(yī)院沒(méi)有專職部門負(fù)責(zé)醫(yī)院品牌營(yíng)銷的規(guī)劃與實(shí)施 12 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不統(tǒng)一、不規(guī)范 13 病人投訴系統(tǒng)的管理不規(guī)范 14 病人滯留醫(yī)院時(shí) 間較長(zhǎng)，需優(yōu)化就醫(yī)流程 15 醫(yī)院幾乎所有護(hù)士均為女性，很少有男護(hù)士。 在病人印象最深的五個(gè)方面中，醫(yī)療技術(shù)占 51%，服務(wù)占 23%，而就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)院位置及收費(fèi)價(jià)格分別占 13%、 11%及 2%，反映出病人對(duì)醫(yī) 院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。醫(yī)院 文化品牌 指醫(yī)院在長(zhǎng)期的醫(yī)療實(shí)踐中累積的、上升到文化層面的內(nèi)在價(jià)值觀、精神風(fēng)貌，是一種獨(dú)特的、難以復(fù)制的品牌影響力。技術(shù)品牌是醫(yī)院品牌的核心因素，服務(wù)品牌則是醫(yī)院差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。 病人就醫(yī)時(shí)間與病人滿意度成反比，為提高病人滿意度，醫(yī)院應(yīng)盡可能縮短病人就醫(yī)時(shí)間。 病人需求包括技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)及人文性醫(yī)療服務(wù)。反映出員工的品牌營(yíng)銷理念仍然較為薄弱。國(guó)內(nèi)大多數(shù)醫(yī)院是在特殊歷史背景下，依照行政序號(hào)和區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃分布的，患者的可選擇性較小，這在一定程度上也影響了醫(yī)院品牌的輻射與延伸。許多醫(yī) 院已開(kāi)始注重外地自費(fèi)病人的細(xì)分市場(chǎng)，如衛(wèi)生部中日友好醫(yī)院在門診咨詢處設(shè)立 “外地病人服務(wù)中心 ”，專門為外地病人提供咨詢及服務(wù)，促進(jìn)了醫(yī)院的品牌擴(kuò)張。 本研究發(fā)現(xiàn)，前來(lái)大型三甲醫(yī)院就醫(yī)的病人支付能力參差不齊，病人的價(jià)格敏感度為 ，其中最高的醫(yī)院為 ，最低為 。 醫(yī)院品牌營(yíng)銷尚在起步階段 本次研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)醫(yī)院的品牌營(yíng)銷實(shí)施尚在起步階段。醫(yī)院對(duì)人文性醫(yī)療服務(wù)的提供缺乏 整體規(guī)劃與創(chuàng)新，深度訪談中了解到， 絕大多數(shù)被訪醫(yī)院開(kāi)展的均為義務(wù)導(dǎo)診服務(wù)、高級(jí)病房、健康咨詢、病人選醫(yī)生、預(yù)約門診服務(wù)等日常服務(wù)等，極少數(shù)醫(yī)院開(kāi)展有體健服務(wù)及休閑服務(wù)，沒(méi)有醫(yī)院開(kāi)設(shè)病人閱覽室服務(wù)等為病人量身定做、細(xì)致體現(xiàn)人文關(guān)懷的人性化服務(wù)。隨著醫(yī)療市場(chǎng)化的深入，醫(yī)院的品牌營(yíng)銷功能越來(lái)越凸顯出其對(duì)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的重要意義。 參考資料 4 高強(qiáng)，《全面樹(shù)立和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，推進(jìn)衛(wèi)生事業(yè)的改革與發(fā)展》， 20xx“全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議 ”發(fā)言 5 饒克勤，《第三次國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查分析報(bào)告》，衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)信息中心， 20xx 6 曹榮桂，醫(yī)院管理學(xué) —經(jīng)營(yíng)管理分冊(cè)，人民衛(wèi)生出版社， 20xx 7 莊一強(qiáng)，方敏等，京滬穗五家三甲醫(yī)院品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀初探，中國(guó)醫(yī)院， 20xx,10 8 莊一強(qiáng)，陶劍虹主編，醫(yī)院品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)解碼，協(xié)和醫(yī)科大 學(xué)出版社， 20xx 9 Philip Kotler, Marketing Professional Services, Thomas Hayes, Paul N. Bloom, 2nd ed， 20xx 10 Kevin Lane Keller, Brian Sternthal, Alice Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Havard Business Review, 20xx, 10 中國(guó)最大管理資源中心 11 Michael Porter, Competitive Advantage, Harvard Business School Press, 1997 。 中國(guó)最大管理資源中心 鳴謝 本研究得到中華醫(yī)院管理學(xué)會(huì)曹榮桂會(huì)長(zhǎng)、潘學(xué)田副會(huì)長(zhǎng)、張寶庫(kù)主編的支持與指導(dǎo)，調(diào)查過(guò)程中得到下列院長(zhǎng)（排名不分先后）：林曙光、呂玉波、王晨、范關(guān)榮、何夢(mèng)喬、黃從新、徐衛(wèi)國(guó)、只達(dá)石、樊粵光、徐建光、許樹(shù)強(qiáng)、王玉琦、周晉、張?zhí)K