【正文】 中國最大管理資源中心 分析一 1）對醫(yī)療技術(shù)的評分 如圖 3所示，病人對該 20家醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)評分為 ，是相當認可的。同時，最高與最低的醫(yī)院得分為 ，具有統(tǒng)計學顯著差異。 7分為價格不可承受， 4分為中等水平， 1分為完全可以接受。 5）病人支付手段 如圖 7所示，在四種支付手段中，公費與社保占 51%，自費與商保占 49%，兩者各占約一半的比例。 7）病人忠誠度 病人忠誠度是指病人建立在品牌認同度基礎(chǔ)上的所形成的對品牌的信任，病人保持重復購買醫(yī)療服務或以自己行動召喚他人轉(zhuǎn)換成購買或增加購買的力度。 圖 10 不同病人群體的病人忠誠度 6%10%5%11%7%10%4%10%4%10% 10%15%9%11%2%11%5%8%9%7%14%13%8%11%4%7%5%12%0%10%20%平均值 門診 住院 公費 社保 商保 自費 本區(qū) 本市 本省 外省 2年 25年 5年不再來看病 不介紹他人來 8）不同類型病人之間的區(qū)別 門診 /住院病人的區(qū)別： 1 住院病人對醫(yī)療技術(shù)評分高于門診病人； 中國最大管理資源中心 2 住院病人對服務態(tài)度評分高于門診病人； 3 二者的價格敏感度、不再來看病及不介紹他人來看病的比例均持平； 4 對醫(yī)院印象最深 5個方面中，門診病人側(cè)重于環(huán)境及位置，住院病人更關(guān)注技術(shù)； 5 門診病人中，自費病人的比例高于住院病人； 6 住院病人中的外地病人多于門診病人的外地病人比例。反映出醫(yī)院的技術(shù)品牌輻射面在本省范圍時，價值最高； 6 外地病人（本省及外省）對服務態(tài)度、就醫(yī)環(huán)境、路牌清晰程度的評分均高于本地病人（本區(qū)及本市）； 7 外省病人的忠誠度較低； 8 外地病人的自費比例遠遠高于本地病人； 9 如圖 12所示，外地病人（本省及外?。夹g(shù)較注重，本地（本區(qū)及本市）病人對醫(yī)院的關(guān)注點仍以技術(shù)為主，但對服務及位置的關(guān)注程度則上升。 如表 4所示， A、 B區(qū)醫(yī)院的病人對醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、服務態(tài)度及就醫(yī)環(huán)境的評價基本無差異； A區(qū)病人的價格敏感度為 ，低于 B區(qū)病人的 ，反映出經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的醫(yī)保覆蓋面及病人支付能力均 好于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)； B區(qū)病人的自費比例高于 A區(qū)； A區(qū)病人的就醫(yī)時間為 ，長于 B區(qū)病人的 ； 如圖 13所示， A區(qū)病人不再來看病的比例低于 B區(qū)，而不介紹他人來看病的比例高于 B區(qū)。 2）北京、上海、廣州醫(yī)院比較 如圖 18所示，三地病人對本院醫(yī)療技術(shù)、服務態(tài)度及就醫(yī)環(huán)境的評分呈遞增趨勢；廣州病人價格敏感度最高，上海病人價格敏感度最低，這受到上海醫(yī)保工作的廣覆蓋面的影響。 3）病人問卷的相關(guān)性 在統(tǒng)計分析中，對兩個變量之間的相關(guān)程度進行分析，其指標為相關(guān)系數(shù)，以 r表示，可計算出兩個變量之間的相關(guān)程度。 1）病人及員工對本院醫(yī)療水 平的評分 如圖 25所示，病人對本院醫(yī)療水平的評分為 ，高于員工的 （ B區(qū)及北京的醫(yī)院除外）。 B區(qū)醫(yī)院員工的評分高于 A區(qū)醫(yī)院。醫(yī)院最高得分為，最低分為 ，有較大差距。 中國最大管理資源中心 如圖 29所示，廣州的醫(yī)院員工對本院品牌營銷實施情況的評分最高，上海醫(yī)院員工評分則最低。 中國最大管理資源中心 圖 31 病人問卷與員工問卷的相關(guān)關(guān)系圖 深度訪談的結(jié)果 1）被訪醫(yī)院人文性醫(yī)療服務開展情況 如表 6所示，絕大多數(shù)被訪醫(yī)院開展了義務導診服務，多數(shù)醫(yī)院開設(shè)了高級病房、健康咨詢、病人選醫(yī)生、預約門診服務及日常服務等，極少數(shù)醫(yī)院開展有 體健服務及休閑服務，沒有醫(yī)院開設(shè)病人閱覽室服務。開展時 間最早為 1986年，最遲為 20xx年。 7）深度訪談 所發(fā)現(xiàn)的主要問題 本研究對 20家醫(yī)院的 406名醫(yī)務人員進行深度訪談后，歸納總結(jié)有如下問題： 3 技術(shù)品牌趨同性強，定位無差異化 4 人文性醫(yī)療服務建設(shè)注重不夠 5 文化品牌建設(shè)泛政治化、表淺化、無差異化 6 部分臨床員工對醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只注重技術(shù)品牌 7 員工的品牌營銷理念薄弱 8 對外宣傳局限于傳統(tǒng)方式，缺乏整體規(guī)劃與創(chuàng)新 9 多數(shù)醫(yī)院有醫(yī)療副院長，但較少醫(yī)院設(shè)有經(jīng)營 /營銷副院長 10 缺乏專業(yè)的醫(yī)院營銷管理人才 11 多數(shù)醫(yī)院沒有專職部門負責醫(yī)院品牌營銷的規(guī)劃與實施 12 標識系統(tǒng)不統(tǒng)一、不規(guī)范 13 病人投訴系統(tǒng)的管理不規(guī)范 14 病人滯留醫(yī)院時 間較長，需優(yōu)化就醫(yī)流程 15 醫(yī)院幾乎所有護士均為女性，很少有男護士。 在病人印象最深的五個方面中，醫(yī)療技術(shù)占 51%，服務占 23%，而就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)院位置及收費價格分別占 13%、 11%及 2%，反映出病人對醫(yī) 院品牌的認識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。醫(yī)院 文化品牌 指醫(yī)院在長期的醫(yī)療實踐中累積的、上升到文化層面的內(nèi)在價值觀、精神風貌，是一種獨特的、難以復制的品牌影響力。技術(shù)品牌是醫(yī)院品牌的核心因素，服務品牌則是醫(yī)院差異化營銷的關(guān)鍵因素。 病人就醫(yī)時間與病人滿意度成反比，為提高病人滿意度，醫(yī)院應盡可能縮短病人就醫(yī)時間。 病人需求包括技術(shù)性醫(yī)療服務及人文性醫(yī)療服務。反映出員工的品牌營銷理念仍然較為薄弱。國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)院是在特殊歷史背景下，依照行政序號和區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃分布的，患者的可選擇性較小，這在一定程度上也影響了醫(yī)院品牌的輻射與延伸。許多醫(yī) 院已開始注重外地自費病人的細分市場，如衛(wèi)生部中日友好醫(yī)院在門診咨詢處設(shè)立 “外地病人服務中心 ”，專門為外地病人提供咨詢及服務，促進了醫(yī)院的品牌擴張。 本研究發(fā)現(xiàn)，前來大型三甲醫(yī)院就醫(yī)的病人支付能力參差不齊，病人的價格敏感度為 ，其中最高的醫(yī)院為 ，最低為 。 醫(yī)院品牌營銷尚在起步階段 本次研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)醫(yī)院的品牌營銷實施尚在起步階段。醫(yī)院對人文性醫(yī)療服務的提供缺乏 整體規(guī)劃與創(chuàng)新，深度訪談中了解到， 絕大多數(shù)被訪醫(yī)院開展的均為義務導診服務、高級病房、健康咨詢、病人選醫(yī)生、預約門診服務等日常服務等，極少數(shù)醫(yī)院開展有體健服務及休閑服務，沒有醫(yī)院開設(shè)病人閱覽室服務等為病人量身定做、細致體現(xiàn)人文關(guān)懷的人性化服務。隨著醫(yī)療市場化的深入，醫(yī)院的品牌營銷功能越來越凸顯出其對醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的重要意義。 參考資料 4 高強，《全面樹立和落實科學發(fā)展觀，推進衛(wèi)生事業(yè)的改革與發(fā)展》， 20xx“全國衛(wèi)生工作會議 ”發(fā)言 5 饒克勤，《第三次國家衛(wèi)生服務調(diào)查分析報告》，衛(wèi)生部統(tǒng)計信息中心， 20xx 6 曹榮桂，醫(yī)院管理學 —經(jīng)營管理分冊，人民衛(wèi)生出版社， 20xx 7 莊一強，方敏等，京滬穗五家三甲醫(yī)院品牌營銷現(xiàn)狀初探，中國醫(yī)院， 20xx,10 8 莊一強，陶劍虹主編，醫(yī)院品牌營銷實戰(zhàn)解碼，協(xié)和醫(yī)科大 學出版社， 20xx 9 Philip Kotler, Marketing Professional Services, Thomas Hayes, Paul N. Bloom, 2nd ed， 20xx 10 Kevin Lane Keller, Brian Sternthal, Alice Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Havard Business Review, 20xx, 10 中國最大管理資源中心 11 Michael Porter, Competitive Advantage, Harvard Business School Press, 1997 。 中國最大管理資源中心 鳴謝 本研究得到中華醫(yī)院管理學會曹榮桂會長、潘學田副會長、張寶庫主編的支持與指導，調(diào)查過程中得到下列院長（排名不分先后）：林曙光、呂玉波、王晨、范關(guān)榮、何夢喬、黃從新、徐衛(wèi)國、只達石、樊粵光、徐建光、許樹強、王玉琦、周晉、張?zhí)K