【正文】 同時(shí)，多數(shù)醫(yī)院有醫(yī)療副院長(zhǎng)，但較少醫(yī)院設(shè)有經(jīng)營(yíng) /營(yíng)銷副院長(zhǎng)，缺乏專業(yè)的醫(yī)院營(yíng)銷管理人才，需要 加強(qiáng)對(duì)專業(yè)化醫(yī)院品牌營(yíng)銷管理人才的培養(yǎng)，注重管理人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本省及外省病人的自費(fèi)比例分別為 82%和 85%，外地病人支付手段多為自費(fèi)。 員工品牌意識(shí)薄弱，服務(wù)品牌有待加強(qiáng) 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，病人對(duì)醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度評(píng)分為 ，服務(wù)態(tài)度在病人印象最深的五個(gè)方面中占 23%，列第二位。 5）病人隨訪制度 90%的醫(yī)院建立了不同形式、不同程度的病人隨訪制度，但有系統(tǒng)的、有書面記錄的隨訪制度的醫(yī)院不多。 病人評(píng)分中，北京、上海、廣州呈遞增趨勢(shì)；員工評(píng)分無(wú)此趨勢(shì)；北京評(píng)分最高。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的病人由于外地病人多于 A區(qū)，就醫(yī)位置不便利的原因影響病 中國(guó)最大管理資源中心 人選擇不再來(lái)本院看病，而對(duì)醫(yī)院品牌的口碑宣傳力度較高。 如圖 8所示，不同病人群體的自費(fèi)及商保病人比例中，門診病人的比例高于住院病人；外地病人（本市以外的本省及外省）的比例高于本地病人（本區(qū)及本市）。 深度訪談 深度訪談?dòng)砂Ρ藢I(yè)咨詢顧問(wèn)對(duì)每個(gè)訪談?wù)哌M(jìn)行一對(duì)一、面對(duì)面的深度交流。 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究 莊一強(qiáng)、方敏、 潘紅、蘇博 【摘要】 高強(qiáng)在 “20xx年全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議 ”上表示， “20xx年是醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理年 ”。每人每次訪談時(shí)間約 1小時(shí)；每家醫(yī)院的深度訪談人數(shù) 1526人不等，整個(gè)項(xiàng)目共完成 406人的深度訪談。新病人的自費(fèi)比例高，老病人自費(fèi)比例低。 如圖 1 15所示， B區(qū)病人對(duì)醫(yī)療技術(shù)的關(guān)注程度高于 A區(qū)病人，而 A區(qū)病人對(duì)服務(wù)態(tài)度及醫(yī)院位置的關(guān)注程度更高。 圖 25 病人及員工對(duì)醫(yī)療技術(shù)評(píng)分的比較 5 .85 .5 65 .7 5 5 .7 45 .8 95 .4 95 .7 35 .2 35 .8 15 .6 65 .7 95 .4 65 .7 95 .4 45 .8 55 .9 25 .5 15 .7 15 .6 14 .85 .8 85 .3 1456平均值 100 1200 200 2 0 次/ 年 2 0 次/ 年 A區(qū) B區(qū) 北京 上海 廣州病人 員工 每個(gè)員工都是醫(yī)院送給病人的一張名片，即醫(yī) 院品牌代言人。隨訪制度的形式及比例如表 9所示： 表 9 被訪醫(yī)院隨訪制度的不同形式及比例 電話隨訪 90%電子郵件 15%信件隨訪 80%登門訪問(wèn) 0% 6）醫(yī)院是否有營(yíng)銷部門 60%的醫(yī)院設(shè)立有不同形式的具有營(yíng)銷功能的部門，但該部門 中國(guó)最大管理資源中心 多數(shù)沒(méi)有年度預(yù)算和整體規(guī)劃。病人的平均就醫(yī)時(shí)間為 ，等候時(shí)間為 小時(shí)。在國(guó)家現(xiàn)行醫(yī)療保險(xiǎn)制度下，自費(fèi)病人在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)與發(fā)展中的地位是較重要的。 現(xiàn)代醫(yī)院的管理應(yīng)分為三大功能，即臨床診治功能、行政管理功能與品牌營(yíng)銷功能。醫(yī)院對(duì)人文性醫(yī)療服務(wù)的提供缺乏 整體規(guī)劃與創(chuàng)新，深度訪談中了解到， 絕大多數(shù)被訪醫(yī)院開(kāi)展的均為義務(wù)導(dǎo)診服務(wù)、高級(jí)病房、健康咨詢、病人選醫(yī)生、預(yù)約門診服務(wù)等日常服務(wù)等，極少數(shù)醫(yī)院開(kāi)展有體健服務(wù)及休閑服務(wù)，沒(méi)有醫(yī)院開(kāi)設(shè)病人閱覽室服務(wù)等為病人量身定做、細(xì)致體現(xiàn)人文關(guān)懷的人性化服務(wù)。國(guó)內(nèi)大多數(shù)醫(yī)院是在特殊歷史背景下，依照行政序號(hào)和區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃分布的，患者的可選擇性較小，這在一定程度上也影響了醫(yī)院品牌的輻射與延伸。技術(shù)品牌是醫(yī)院品牌的核心因素，服務(wù)品牌則是醫(yī)院差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。開(kāi)展時(shí) 間最早為 1986年，最遲為 20xx年。 B區(qū)醫(yī)院?jiǎn)T工的評(píng)分高于 A區(qū)醫(yī)院。 如表 4所示， A、 B區(qū)醫(yī)院的病人對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度及就醫(yī)環(huán)境的評(píng)價(jià)基本無(wú)差異； A區(qū)病人的價(jià)格敏感度為 ，低于 B區(qū)病人的 ，反映出經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的醫(yī)保覆蓋面及病人支付能力均 好于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)； B區(qū)病人的自費(fèi)比例高于 A區(qū)； A區(qū)病人的就醫(yī)時(shí)間為 ，長(zhǎng)于 B區(qū)病人的 ； 如圖 13所示， A區(qū)病人不再來(lái)看病的比例低于 B區(qū)，而不介紹他人來(lái)看病的比例高于 B區(qū)。 5）病人支付手段 如圖 7所示，在四種支付手段中，公費(fèi)與社保占 51%，自費(fèi)與商保占 49%，兩者各占約一半的比例。評(píng)分采取國(guó)際流行的 7分單位制， 7分為強(qiáng)烈同意， 4分為中立觀點(diǎn)， 1分為強(qiáng)烈不同意。本文通過(guò)對(duì)全國(guó) 11個(gè)中心城市的 20家頂級(jí)三甲醫(yī)院的 3924名病人及 1815名員工進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查及對(duì) 406名醫(yī)務(wù)工作者進(jìn)行一對(duì)一深度訪談，對(duì)中國(guó)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究探討，得出如下初步結(jié)論，供醫(yī)院管理者參考。 訪談對(duì)象為醫(yī)院的中高層管理干部，分析如表 1及圖 圖 2所示。 圖 8 不同病人群體的自費(fèi)及商保病人比例 48%1%51%1%40%2%28%1%43%1% 82%1%85%1%56%1%46%1%27%1%0%20%40%60%80%100%平均值 門診 住院 本區(qū) 本市 本省 外省 2年 25年 5年商保自費(fèi) 中國(guó)最大管理資源中心 6）醫(yī)療服務(wù)半徑 如圖 9所示，不同地區(qū)病人來(lái)源中，以本地病人（含本區(qū)及本市）為主，占 78%，外地病人 （含本省及外?。榇?，占 22%。 如圖 1 17所示， B區(qū)醫(yī)院外地病人（本省及外省）比例高 于 A區(qū)醫(yī)院。如圖 26所示，員工評(píng)分為 ，對(duì)自身作為醫(yī)院品牌形象代言人的重要性有較好的認(rèn)識(shí)。營(yíng)銷部門在各醫(yī)院的名稱各不相同，不同的稱謂有：醫(yī)療市場(chǎng)部、客戶服務(wù)部、對(duì)外發(fā)展部、市場(chǎng)部、社會(huì)醫(yī)療服務(wù)中心、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部、經(jīng)營(yíng)發(fā)展辦、醫(yī)院管理研究室等。病人等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)是目前國(guó)內(nèi)大型三甲醫(yī)院普遍存在的問(wèn)題。自費(fèi)病人可分為本地自費(fèi)病人和外地自費(fèi)病人，本地自費(fèi)病人一般支付能力較低，而外地自費(fèi)病人的支付能力往往較高。傳統(tǒng)醫(yī)院管理只是簡(jiǎn)單劃分為臨床與行政功 能，忽視了營(yíng)銷功能。 醫(yī)院的對(duì)外宣傳局限于傳統(tǒng)方式，多為在各種媒體如報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)進(jìn)行專科疾病介紹、健康知識(shí)教育等，少數(shù)醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)始嘗試異地醫(yī)保等新的宣傳及營(yíng)銷方式。可以看出，被調(diào)查的醫(yī)院以本地病人為主，醫(yī)療服務(wù)具有較強(qiáng)的區(qū)域色彩。醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展具有一定的局限性，即：兩個(gè)障礙：培養(yǎng)人才的時(shí)間障礙；設(shè)備投入的資金障礙；三個(gè) “硬傷 ”：醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)先半衰期短；醫(yī)療技術(shù)日趨于同質(zhì)化； 85%的疾病只需普通醫(yī)療技術(shù)。 表 8 被訪醫(yī)院的病人教育活動(dòng)開(kāi)展情況 教育類型 醫(yī)院 % 傳染病防治 55% ?？撇》乐? 100% 兒童健康教育 40% 老年保健知識(shí) 55% 婦女婚育保健 60% 4）社區(qū)醫(yī)療及家庭病床的開(kāi)展情況 被調(diào)查的醫(yī)院中，有 60%開(kāi)展了社區(qū)醫(yī)療及家庭病床服務(wù)。但病人評(píng)分結(jié)果無(wú)此趨勢(shì)。 1）不同經(jīng)濟(jì)地區(qū)醫(yī)院比較 按照各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的不同，分為沿海及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)即 A區(qū)，包括有北京、上海、廣東、福建、江蘇、浙江等地區(qū)；內(nèi)地及經(jīng)濟(jì)一般地區(qū)即 B區(qū)，包括黑龍江、天津、山東、湖北、四川等地區(qū)。在公費(fèi) /社保 /商保 /自費(fèi)病人中，價(jià)格敏感度呈上升趨勢(shì)，自費(fèi)病人敏感度高于其他類型病人；本省病人的價(jià)格敏感度最高；新老病人的價(jià)格敏感度 則基本持平。調(diào)查問(wèn)卷采取填空及選擇兩種方式，并由被訪者對(duì)每道問(wèn)題進(jìn)行評(píng)分。 1 醫(yī)院以技術(shù)品牌為主 2 員工品牌意識(shí)薄弱，服務(wù)品牌有待加強(qiáng) 3 醫(yī)院品牌區(qū)域性強(qiáng)，外地病人多為自費(fèi) 4 病人支付能力參差不齊 5 醫(yī)院品牌營(yíng)銷尚在起步階段 【關(guān)鍵詞 】 三甲醫(yī)院、品牌營(yíng)銷、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、人文性醫(yī)療服務(wù) 莊一強(qiáng) 方敏： 艾力彼管理顧問(wèn)有限公司， 510260 廣州市海珠區(qū)濱江東路 63號(hào)海珠半島 5E 潘紅： 拜耳醫(yī)藥保健有限公司， 100020 北京市朝陽(yáng)區(qū)光華路 12號(hào)科倫大廈 9層 蘇博： 中山大學(xué)嶺南學(xué)院， 510275 廣州市新港西路中山大學(xué)葉葆定堂 中國(guó)最大管理資源中心 1 概述 衛(wèi)生部常務(wù)副部長(zhǎng)高強(qiáng) 20xx年 1月 10日在 “全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議 ”上表示， “20xx年是醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理