【正文】 醫(yī)院除外）。 醫(yī)院門診量越大，員工對本院醫(yī)療水平的評分越低，呈遞減趨勢；但病人評分結(jié)果無此趨勢。員工對病床周轉(zhuǎn)率 20次 /年比 20次 /年的醫(yī)院的評分高。但病人評分結(jié)果無此趨勢。 B區(qū)醫(yī)院員工的評分高于 A區(qū)醫(yī)院。 病人評分中，北京、上海、廣州呈遞增趨勢；員工評分無此趨勢；北京評分最高。 圖 25 病人及員工對醫(yī)療技術(shù)評分的比較 5 .85 .5 65 .7 5 5 .7 45 .8 95 .4 95 .7 35 .2 35 .8 15 .6 65 .7 95 .4 65 .7 95 .4 45 .8 55 .9 25 .5 15 .7 15 .6 14 .85 .8 85 .3 1456平均值 100 1200 200 2 0 次/ 年 2 0 次/ 年 A區(qū) B區(qū) 北京 上海 廣州病人 員工 每個員工都是醫(yī)院送給病人的一張名片，即醫(yī) 院品牌代言人。如圖 26所示，員工評分為 ，對自身作為醫(yī)院品牌形象代言人的重要性有較好的認(rèn)識。醫(yī)院最高得分為，最低分為 ，有較大差距。北京的醫(yī)院員工對品牌代言的意識最好，廣州次之。 中國最大管理資源中心 品牌代言人5 . 5 66 . 1 14 . 2 35 . 7 45 . 4 9 5 . 4 1 5 . 5 45 . 6 4 5 . 5 35 . 7 95 . 6 45 . 1 45 . 4 64567平均值 最高值 最低值 10 01 00 2 00 20 0 20 次/年 20 次/年 A 區(qū) B 區(qū)北京 上海 廣州 圖 26 不同類型醫(yī)院員工對品牌代言人重要性的評分 如圖 27所示，員工對品牌營銷重要性的評分為 ，最高分 距較小。 品牌營銷重要性5 . 7 66 . 1 65 . 0 85 . 8 0 5 . 8 35 . 5 05 . 7 25 . 8 25 . 7 25 . 8 85 . 6 1 5 . 6 0 5 . 6 455 .566 .5平均值 最高值 最低值1 0010 02 002 0020次/年20次/年 A區(qū) B區(qū) 北京 上海 廣州 圖 27 不同類型醫(yī)院員工對品牌營銷重要性的評分 3）北京、上海、廣州三地醫(yī)院員工的評分 如圖 28所示，三地醫(yī)院員工對醫(yī)院品牌營銷重要性評分基 本持平。 中國最大管理資源中心 如圖 29所示，廣州的醫(yī)院員工對本院品牌營銷實施情況的評分最高，上海醫(yī)院員工評分則最低。 4）員工問卷的相關(guān)性 本研究對 1815份員工問卷中各種因素進行了相關(guān)性分析，在統(tǒng)計學(xué)上具有相關(guān)意義的因素如圖 30所示，核心因素為品牌代言人與品牌營銷重要性。 因素 1：品牌代言人 ：因素 1與因素 2及品牌宣傳活動、品牌營銷培訓(xùn)、品牌營銷機構(gòu)及專職營銷人員各項因素均相關(guān)，其中與品牌宣傳活動的相關(guān)性最強； 因素 2：品牌營銷重要性 ：因素 2與因素 1及品牌宣傳活動、品牌營銷培訓(xùn)、品牌營銷機構(gòu)及醫(yī)院標(biāo)識各項因素均 相關(guān)，其中與因素 1及品牌宣傳活動的相關(guān)性最強。 圖 30 員工問卷的相關(guān)關(guān)系圖 5）病人問卷與員工問卷的相關(guān)性 如圖 31所示，員工對本院品牌營銷重要性的認(rèn)識與病人對醫(yī)院路牌指引的評價呈正相關(guān)，與病人不介紹他人來看病的選擇比例呈負(fù)相關(guān)。 中國最大管理資源中心 圖 31 病人問卷與員工問卷的相關(guān)關(guān)系圖 深度訪談的結(jié)果 1）被訪醫(yī)院人文性醫(yī)療服務(wù)開展情況 如表 6所示，絕大多數(shù)被訪醫(yī)院開展了義務(wù)導(dǎo)診服務(wù)，多數(shù)醫(yī)院開設(shè)了高級病房、健康咨詢、病人選醫(yī)生、預(yù)約門診服務(wù)及日常服務(wù)等，極少數(shù)醫(yī)院開展有 體健服務(wù)及休閑服務(wù)，沒有醫(yī)院開設(shè)病人閱覽室服務(wù)。 表 6 被訪醫(yī)院人文性醫(yī)療服務(wù)開展情況 病人選醫(yī)生 70% 義務(wù)導(dǎo)診 90% 高級病房 85% 預(yù)約門診 70% 健康咨詢 75% 體健服務(wù)（健身房等） 10% 日常服務(wù)（如免費茶水） 70% 閱覽室 /自修室 0% 患者休閑服務(wù)（如棋藝室） 10% 2）病人投訴處理 100%醫(yī)院設(shè)有病人投訴中心或投訴管理機構(gòu)，其中規(guī)范化的醫(yī)院投訴處理較少，具有醫(yī)患危機預(yù)防機制的醫(yī)院更少。如表 7所示，接待過下列投訴的醫(yī)院比例為： 表 7 被訪醫(yī)院接待過投訴 的醫(yī)院比例 中國最大管理資源中心 投訴原因 醫(yī)院 % 態(tài)度 100% 價格 70% 候診時間 60% 就醫(yī)環(huán)境 55% 醫(yī)療質(zhì)量 80% 3）病人教育活動 如表 8所示，所有被訪醫(yī)院均對病人開展了?？撇》乐谓逃顒?，只有少數(shù)醫(yī)院開展有兒童健康教育。 表 8 被訪醫(yī)院的病人教育活動開展情況 教育類型 醫(yī)院 % 傳染病防治 55% 專科病防治 100% 兒童健康教育 40% 老年保健知識 55% 婦女婚育保健 60% 4）社區(qū)醫(yī)療及家庭病床的開展情況 被調(diào)查的醫(yī)院中，有 60%開展了社區(qū)醫(yī)療及家庭病床服務(wù)。開展時 間最早為 1986年，最遲為 20xx年。 5）病人隨訪制度 90%的醫(yī)院建立了不同形式、不同程度的病人隨訪制度，但有系統(tǒng)的、有書面記錄的隨訪制度的醫(yī)院不多。隨訪制度的形式及比例如表 9所示： 表 9 被訪醫(yī)院隨訪制度的不同形式及比例 電話隨訪 90%電子郵件 15%信件隨訪 80%登門訪問 0% 6）醫(yī)院是否有營銷部門 60%的醫(yī)院設(shè)立有不同形式的具有營銷功能的部門，但該部門 中國最大管理資源中心 多數(shù)沒有年度預(yù)算和整體規(guī)劃。營銷部門在各醫(yī)院的名稱各不相同，不同的稱謂有：醫(yī)療市場部、客戶服務(wù)部、對外發(fā)展部、市場部、社會醫(yī)療服務(wù)中心、市場開發(fā)部、經(jīng)營發(fā)展辦、醫(yī)院管理研究室等。 7）深度訪談 所發(fā)現(xiàn)的主要問題 本研究對 20家醫(yī)院的 406名醫(yī)務(wù)人員進行深度訪談后，歸納總結(jié)有如下問題： 3 技術(shù)品牌趨同性強，定位無差異化 4 人文性醫(yī)療服務(wù)建設(shè)注重不夠 5 文化品牌建設(shè)泛政治化、表淺化、無差異化 6 部分臨床員工對醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只注重技術(shù)品牌 7 員工的品牌營銷理念薄弱 8 對外宣傳局限于傳統(tǒng)方式，缺乏整體規(guī)劃與創(chuàng)新 9 多數(shù)醫(yī)院有醫(yī)療副院長，但較少醫(yī)院設(shè)有經(jīng)營 /營銷副院長 10 缺乏專業(yè)的醫(yī)院營銷管理人才 11 多數(shù)醫(yī)院沒有專職部門負(fù)責(zé)醫(yī)院品牌營銷的規(guī)劃與實施 12 標(biāo)識系統(tǒng)不統(tǒng)一、不規(guī)范 13 病人投訴系統(tǒng)的管理不規(guī)范 14 病人滯留醫(yī)院時 間較長，需優(yōu)化就醫(yī)流程 15 醫(yī)院幾乎所有護士均為女性，很少有男護士。有一家醫(yī)院設(shè)有護理副院長。 4 討論 醫(yī)院以技術(shù)品牌為主 調(diào)查結(jié)果顯示，病人對該二十家醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度及就醫(yī)環(huán)境均評分較高，表示滿意，分別為 、 。同時表示自己不再來看病的病人比例為 6%，不介紹他人來看病為 10%，反映出該二十家醫(yī)院的病人忠誠度較高，多數(shù)病人能夠認(rèn)識到醫(yī)院的品牌。 在病人印象最深的五個方面中，醫(yī)療技術(shù)占 51%，服務(wù)占 23%，而就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)院位置及收費價格分別占 13%、 11%及 2%，反映出病人對醫(yī) 院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。同時，病人對服務(wù)的關(guān)注度逐漸提升，從單純的治愈疾病、追求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，逐漸走向?qū)で缶歪t(yī)感受、注重醫(yī)院所提供的人文性醫(yī)療服務(wù)。深度訪談中也發(fā)現(xiàn)， 中國最大管理資源中心 部分臨床員工對醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只注重技術(shù)品牌。 完整的醫(yī)院品牌概念包含有文化品牌、服務(wù)品牌和技術(shù)品牌。醫(yī)院 文化品牌 指醫(yī)院在長期的醫(yī)療實踐中累積的、上升到文化層面的內(nèi)在價值觀、精神風(fēng)貌，是一種獨特的、難以復(fù)制的品牌影響力。醫(yī)院 服務(wù)品牌 指醫(yī)院通過提供人性化、個性化的服務(wù)所樹立起來的品牌影響力。醫(yī)院 技術(shù)品牌 指醫(yī)院提供的診斷、檢驗