【正文】 13% 40% 1% 15% 1 1 % 14% 1 1 % 13% 14% 10% 14% 10% 14% 12% 16% 13% 價格 2% 2% 0% 1% 3% 3% 2% 0% 2% 5% 1% 1% 1% 2% 2% 1% 位置 1 1 % 37% 1% 13% 8% 12% 1 1 % 9% 10% 20% 6% 3% 5% 8% 13% 17% 公費 19% 47% 3% 18% 20% 34% 15% 6% 5% 13% 19% 32% 社保 32% 69% 5% 30% 38% 36% 40% 10% 9% 30% 34% 40% 商保 1% 9% 0% 1% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 自費 48% 86% 2% 51% 40% 28% 43% 82% 85% 56% 46% 27% 本區(qū) 29% 64% 4% 31% 28% 55% 33% 26% 17% 22% 36% 44% 本市 49% 86% 24% 51% 47% 38% 60% 54% 44% 49% 49% 49% 本省 12% 45% 0% 9% 13% 4% 4% 1 1 % 21% 16% 8% 4% 外省 10% 33% 2% 9% 12% 3% 3% 9% 18% 13% 7% 3% 6% 1% 10% 5% 7% 4% 4% 10% 9% 2% 5% 9% 14% 8% 4% 5% 10% 4% 34% 1 1 % 10% 10% 10% 15% 1 1 % 1 1 % 8% 7% 13% 1 1 % 7% 12% 12 、不再來看病 13 、不介紹他人來 10 、費用 支付 11 、病人來源 8 、價格敏感度 9 、印象最深 6 、院徽了解 7 、路牌清晰 4 、就醫(yī)環(huán)境 5 、服務(wù)態(tài)度 2 、就醫(yī)時間 (h r ) 3 、等候時間 (h r ) 1 、醫(yī)療水平 病人類型 醫(yī)療費用支付手段 首次到本院就醫(yī)年 限 平均值 最高值 最低值 病人來源地區(qū) 中國最大管理資源中心 分析一 1）對醫(yī)療技術(shù)的評分 如圖 3所示，病人對該 20家醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)評分為 ，是相當認可的。調(diào)查共發(fā)出病人問卷 4000份，收回有效問卷 3924份，其中門診 1964份，住院 1960份；在被調(diào)查的病人中，按其首次到本院就醫(yī)時間劃分， 2年以內(nèi)占 63%， 25年占 12%，5年以上占 25%；發(fā)出員工問卷 20xx份，收回有效問卷 1815份。 1 醫(yī)院以技術(shù)品牌為主 2 員工品牌意識薄弱，服務(wù)品牌有待加強 3 醫(yī)院品牌區(qū)域性強，外地病人多為自費 4 病人支付能力參差不齊 5 醫(yī)院品牌營銷尚在起步階段 【關(guān)鍵詞 】 三甲醫(yī)院、品牌營銷、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、人文性醫(yī)療服務(wù) 莊一強 方敏： 艾力彼管理顧問有限公司， 510260 廣州市海珠區(qū)濱江東路 63號海珠半島 5E 潘紅： 拜耳醫(yī)藥保健有限公司， 100020 北京市朝陽區(qū)光華路 12號科倫大廈 9層 蘇博： 中山大學嶺南學院， 510275 廣州市新港西路中山大學葉葆定堂 中國最大管理資源中心 1 概述 衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強 20xx年 1月 10日在 “全國衛(wèi)生工作會議 ”上表示， “20xx年是醫(yī)療機構(gòu)管理年。醫(yī)院不再只是福利和保障機構(gòu)，醫(yī)院管理將逐步進入以患者滿意度、忠誠度和醫(yī)院知名度、美譽度為中心的品牌經(jīng)營階段。調(diào)查問卷采取填空及選擇兩種方式，并由被訪者對每道問題進行評分。 2）對服務(wù)態(tài)度的評分 如圖 4所示，病人對醫(yī)院員工服務(wù)態(tài)度的評分為 ，比較認同。在公費 /社保 /商保 /自費病人中，價格敏感度呈上升趨勢，自費病人敏感度高于其他類型病人；本省病人的價格敏感度最高；新老病人的價格敏感度 則基本持平。不同的病人群體中，門診與住院病人的忠誠度差異較小，自費及商保病人的忠誠度低于公費及社保病人，外地病人表示自己不再來的比例高于本地病人，新病人的忠誠度較低， 而老病人表示不介紹他人來看病的比例是最高的。 1）不同經(jīng)濟地區(qū)醫(yī)院比較 按照各地經(jīng)濟發(fā)展情況的不同，分為沿海及經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)即 A區(qū)，包括有北京、上海、廣東、福建、江蘇、浙江等地區(qū)；內(nèi)地及經(jīng)濟一般地區(qū)即 B區(qū)，包括黑龍江、天津、山東、湖北、四川等地區(qū)。 如圖 2 2 23所示，在北京、上海、廣州三大城市中，廣州醫(yī)院的市場程 度最高。但病人評分結(jié)果無此趨勢。 品牌營銷重要性5 . 7 66 . 1 65 . 0 85 . 8 0 5 . 8 35 . 5 05 . 7 25 . 8 25 . 7 25 . 8 85 . 6 1 5 . 6 0 5 . 6 455 .566 .5平均值 最高值 最低值1 0010 02 002 0020次/年20次/年 A區(qū) B區(qū) 北京 上海 廣州 圖 27 不同類型醫(yī)院員工對品牌營銷重要性的評分 3）北京、上海、廣州三地醫(yī)院員工的評分 如圖 28所示，三地醫(yī)院員工對醫(yī)院品牌營銷重要性評分基 本持平。 表 8 被訪醫(yī)院的病人教育活動開展情況 教育類型 醫(yī)院 % 傳染病防治 55% ?？撇》乐? 100% 兒童健康教育 40% 老年保健知識 55% 婦女婚育保健 60% 4）社區(qū)醫(yī)療及家庭病床的開展情況 被調(diào)查的醫(yī)院中，有 60%開展了社區(qū)醫(yī)療及家庭病床服務(wù)。同時表示自己不再來看病的病人比例為 6%，不介紹他人來看病為 10%，反映出該二十家醫(yī)院的病人忠誠度較高，多數(shù)病人能夠認識到醫(yī)院的品牌。醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展具有一定的局限性，即：兩個障礙：培養(yǎng)人才的時間障礙；設(shè)備投入的資金障礙；三個 “硬傷 ”：醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)先半衰期短；醫(yī)療技術(shù)日趨于同質(zhì)化； 85%的疾病只需普通醫(yī)療技術(shù)。同時，病人對醫(yī)院路牌清晰程度的評分為 ，大多數(shù)醫(yī)院的路牌設(shè)計較為人性化，病人較滿意。可以看出，被調(diào)查的醫(yī)院以本地病人為主，醫(yī)療服務(wù)具有較強的區(qū)域色彩。衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強認為，這種狀況是以下五個方面原因造成的：① 醫(yī)療資源總體不足：占全球人口 22%的中國醫(yī)療資源僅為全球的 2%；②醫(yī)療資源分布不均： 80%的醫(yī)療資源在城市，而農(nóng)村只占 20%；③醫(yī)療保障覆蓋面太?。?%的城鎮(zhèn)人口和 %的農(nóng)村人口沒有任何醫(yī)療保障；④醫(yī)療費用上漲過快：近八年來門診和住院費用平均增長 13%和 11%，大大高于人均收的增長幅度；⑤政府對醫(yī)療的投入不足：中國醫(yī)療費用占 GDP5%不到， 20xx年醫(yī)療費用約 60%靠居民 中國最大管理資源中心 自費， 25%是集體負擔，政府投入僅占 15%。 醫(yī)院的對外宣傳局限于傳統(tǒng)方式，多為在各種媒體如報紙、電臺、電視臺進行專科疾病介紹、健康知識教育等，少數(shù)醫(yī)院已經(jīng)開始嘗試異地醫(yī)保等新的宣傳及營銷方式。在研究設(shè)計、資料統(tǒng)計 分析過程中，得到中山大學嶺南學院洪源、王宏哲、邸大海、張曉明及艾力彼研究中心蔡華、劉杰、康薺菁、林廣勤等的大力支持，特此鳴謝。傳統(tǒng)醫(yī)院管理只是簡單劃分為臨床與行政功 能，忽視了營銷功能。本調(diào)查結(jié)果中的病人商保及自費的比例為49%，略低于衛(wèi)生部統(tǒng)計信息中心剛剛發(fā)布的《第三次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查主要結(jié)果》 “城市居民