【正文】 醫(yī)院開展有體健服務(wù)及休閑服務(wù)，沒有醫(yī)院開設(shè)病人閱覽室服務(wù)等為病人量身定做、細(xì)致體現(xiàn)人文關(guān)懷的人性化服務(wù)。 參考資料 4 高強(qiáng)，《全面樹立和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，推進(jìn)衛(wèi)生事業(yè)的改革與發(fā)展》， 20xx“全國衛(wèi)生工作會議 ”發(fā)言 5 饒克勤，《第三次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查分析報告》，衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)信息中心， 20xx 6 曹榮桂，醫(yī)院管理學(xué) —經(jīng)營管理分冊，人民衛(wèi)生出版社， 20xx 7 莊一強(qiáng)，方敏等，京滬穗五家三甲醫(yī)院品牌營銷現(xiàn)狀初探，中國醫(yī)院， 20xx,10 8 莊一強(qiáng)，陶劍虹主編，醫(yī)院品牌營銷實(shí)戰(zhàn)解碼，協(xié)和醫(yī)科大 學(xué)出版社， 20xx 9 Philip Kotler, Marketing Professional Services, Thomas Hayes, Paul N. Bloom, 2nd ed， 20xx 10 Kevin Lane Keller, Brian Sternthal, Alice Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Havard Business Review, 20xx, 10 中國最大管理資源中心 11 Michael Porter, Competitive Advantage, Harvard Business School Press, 1997 。 現(xiàn)代醫(yī)院的管理應(yīng)分為三大功能，即臨床診治功能、行政管理功能與品牌營銷功能。本次被調(diào)查的醫(yī)院均為全國各中心城市的頂級大醫(yī)院，經(jīng)濟(jì)水平較高，社會醫(yī)療保險普及率也高于全國平均水平。在國家現(xiàn)行醫(yī)療保險制度下，自費(fèi)病人在醫(yī)院經(jīng)營與發(fā)展中的地位是較重要的。目前許多醫(yī)院已有意識地強(qiáng)調(diào)員工的服務(wù)態(tài)度，但多數(shù)屬于微笑服務(wù)，是表層的服務(wù)；少數(shù)醫(yī)務(wù)人員在臨床工作中自發(fā)產(chǎn)生了對病人的同情心、同理心，屬于中層的服務(wù)；人文性醫(yī)療服務(wù)的最高境界應(yīng) 是醫(yī)務(wù)人員成為 中國最大管理資源中心 病人的精神支柱，幫助其建立戰(zhàn)勝疾病的信心。病人的平均就醫(yī)時間為 ，等候時間為 小時。深度訪談中也發(fā)現(xiàn)， 中國最大管理資源中心 部分臨床員工對醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只注重技術(shù)品牌。隨訪制度的形式及比例如表 9所示： 表 9 被訪醫(yī)院隨訪制度的不同形式及比例 電話隨訪 90%電子郵件 15%信件隨訪 80%登門訪問 0% 6）醫(yī)院是否有營銷部門 60%的醫(yī)院設(shè)立有不同形式的具有營銷功能的部門，但該部門 中國最大管理資源中心 多數(shù)沒有年度預(yù)算和整體規(guī)劃。 因素 1：品牌代言人 ：因素 1與因素 2及品牌宣傳活動、品牌營銷培訓(xùn)、品牌營銷機(jī)構(gòu)及專職營銷人員各項(xiàng)因素均相關(guān)，其中與品牌宣傳活動的相關(guān)性最強(qiáng)； 因素 2：品牌營銷重要性 ：因素 2與因素 1及品牌宣傳活動、品牌營銷培訓(xùn)、品牌營銷機(jī)構(gòu)及醫(yī)院標(biāo)識各項(xiàng)因素均 相關(guān)，其中與因素 1及品牌宣傳活動的相關(guān)性最強(qiáng)。 圖 25 病人及員工對醫(yī)療技術(shù)評分的比較 5 .85 .5 65 .7 5 5 .7 45 .8 95 .4 95 .7 35 .2 35 .8 15 .6 65 .7 95 .4 65 .7 95 .4 45 .8 55 .9 25 .5 15 .7 15 .6 14 .85 .8 85 .3 1456平均值 100 1200 200 2 0 次/ 年 2 0 次/ 年 A區(qū) B區(qū) 北京 上海 廣州病人 員工 每個員工都是醫(yī)院送給病人的一張名片，即醫(yī) 院品牌代言人。 本研究對 3924份病人問卷中各種因素進(jìn)行了相關(guān)性分析，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有相關(guān)意義的因素如圖 24所示，醫(yī)院的服務(wù)態(tài)度與就醫(yī)環(huán)境均會影響病人對醫(yī)療技術(shù)的評價；醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)與就醫(yī)環(huán)境也會影響到病人對服務(wù)態(tài)度的評價；路牌指引越清晰，病人的就 中國最大管理資源中心 醫(yī)時間越短；病人不再來看病 的決定會影響不介紹他人來看病。 如圖 1 15所示， B區(qū)病人對醫(yī)療技術(shù)的關(guān)注程度高于 A區(qū)病人，而 A區(qū)病人對服務(wù)態(tài)度及醫(yī)院位置的關(guān)注程度更高。 7 如圖 11所示，外地病人中的自費(fèi)比例較高，而本區(qū)及本市病人的自費(fèi)比例較低。新病人的自費(fèi)比例高，老病人自費(fèi)比例低。 3）病人就醫(yī)及等候時間 病人就醫(yī)時間即總就醫(yī)時間，含掛號、診斷、檢查、等候及排隊(duì)時間；等候時間即純粹用于等候的時間。每人每次訪談時間約 1小時；每家醫(yī)院的深度訪談人數(shù) 1526人不等，整個項(xiàng)目共完成 406人的深度訪談。 20xx年， 20家醫(yī)院平均門診量為 129萬人次 /年，其中最高醫(yī)院為 290萬人次 /年；平均急診量為 /年，最高為 /年；平均住院量為 人次 /年，最高為 4萬人次 /年；平均床位數(shù)為 1333張，最高為 3400張；平均病床周轉(zhuǎn)率為 20次 /床 /年，最高為 29次 /床 /年；根據(jù)其中 8家醫(yī)院提供的數(shù)據(jù)， 20xx年平均年收入為 7億元，最高為 億元。 中國最大管理資源中心 中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究 莊一強(qiáng)、方敏、 潘紅、蘇博 【摘要】 高強(qiáng)在 “20xx年全國衛(wèi)生工作會議 ”上表示， “20xx年是醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理年 ”。 2 研究對象和方法 20家醫(yī)院基本情況 本次研究的醫(yī)院為 北京大學(xué)第一 醫(yī)院、北京朝陽醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、上海仁濟(jì)醫(yī)院、上海市第六人民醫(yī)院、中山醫(yī)院、新華醫(yī)院、華山醫(yī)院、廣東省人民醫(yī)院、廣東省中醫(yī)院、廣州中醫(yī)藥大學(xué)附屬第一醫(yī)院、天津醫(yī)科大學(xué)附屬總醫(yī)院、天津環(huán)湖醫(yī)院、武漢大學(xué)人民醫(yī)院、福建醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院、四川大學(xué)華西醫(yī)院、哈爾濱醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院、青島大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院、浙江大學(xué)醫(yī) 學(xué)院附屬第二醫(yī)院、南京鼓樓醫(yī)院。 深度訪談 深度訪談由艾力彼專業(yè)咨詢顧問對每個訪談?wù)哌M(jìn)行一對一、面對面的深度交流。 住院病人的評分明顯高于門診病人對服務(wù)態(tài)度的評分；在不同地域的病人群體中，評分最高為本省病人，最低為本區(qū)病人。 如圖 8所示，不同病人群體的自費(fèi)及商保病人比例中，門診病人的比例高于住院病人；外地病人（本市以外的本省及外?。┑谋壤哂诒镜夭∪耍ū緟^(qū)及本市）。 公費(fèi) /社保 /商保 /自 費(fèi)病人的區(qū)別： 1 公費(fèi)及社保病人對醫(yī)療技術(shù)的評分高于商保及自費(fèi)病人； 2 公費(fèi)病人的就醫(yī)及等候時間最長，商保病人的就醫(yī)及等候時間最短； 3 對服務(wù)態(tài)度的評分基本持平，自費(fèi)病人略低； 4 自費(fèi)病人的價格敏感度最高，公費(fèi)病人的價格敏感度最低； 5 從不再來看病和不介紹他人的比例可以看出，商保及自費(fèi)病人的忠誠度低于公費(fèi)及社保病人； 6 自費(fèi)病人中，外地病人的比例高于其他病人群體。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的病人由于外地病人多于 A區(qū)，就醫(yī)位置不便利的原因影響病 中國最大管理資源中心 人選擇不再來本院看病，而對醫(yī)院品牌的口碑宣傳力度較高。 r的取值介于 1與 1之間，當(dāng) r=0時，兩個變量之間沒有相關(guān)關(guān)系； |r|越趨近于 1，兩個變量越相關(guān)。 病人評分中，北京、上海、廣州呈遞增趨勢；員工評分無此趨勢；北京評分最高。 4）員工問卷的相關(guān)性 本研究對 1815份員工問卷中各種因素進(jìn)行了相關(guān)性分析，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有相關(guān)意義的因素如圖 30所示，核心因素為品牌代言人與品牌營銷重要性。 5）病人隨訪制度 90%的醫(yī)院建立了不同形式、不同程度的病人隨訪制度，但有系統(tǒng)的、有書面記錄的隨訪制度的醫(yī)院不多。同時，病人對服務(wù)的關(guān)注度逐漸提升，從單純的治愈疾病、追求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，逐漸走向?qū)で缶歪t(yī)感受、注重醫(yī)院所提供的人文性醫(yī)療服務(wù)。 員工品牌意識薄弱，服務(wù)品牌有待加強(qiáng) 問卷調(diào)查結(jié)果顯示，病人對醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度評分為 ，服務(wù)態(tài)度在病人印象最深的五個方面中占 23%，列第二位。本研究在深度訪談中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)醫(yī)院對人文性醫(yī)療服務(wù)建設(shè)注重不夠。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本省及外省病人的自費(fèi)比例分別為 82%和 85%，外地病人支付手段多為自費(fèi)。來就醫(yī)的病人中，公費(fèi)及社保占 51%，商保及自費(fèi)占 49%。 同時，多數(shù)醫(yī)院有醫(yī)療副院長，但較少醫(yī)院設(shè)有經(jīng)營 /營銷副院長，缺乏專業(yè)的醫(yī)院營銷管理人才，需要 加強(qiáng)對專業(yè)化醫(yī)院品牌營銷管理人才的培養(yǎng)，注重管理人才的知識