品牌營銷bm時代的到來畢業(yè)論文-資料下載頁
2025-06-22 15:46本頁面
【正文】 ensions），是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。隨著全球經濟一體化進程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產品在性能、質量、價格等方面強調差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產品時必須面對的品牌決策。品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產轉移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項重大的戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產品上實現(xiàn)了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。九鑫集團在順利的推出了滿婷香皂后，在消費者心中牢牢樹立了“滿婷是除螨專家”的良好形象，因此九鑫集團陸續(xù)推出除螨系列產品如：滿婷沐浴露、滿婷潔面乳等相關產品。因為有前期的概念推廣做基礎，所以在品牌延伸時大大縮短了推廣時間并且節(jié)省了大量推廣費用。品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當的品牌延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到品牌母產品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。張裕集團是我國葡萄酒專家，幾年前張裕在局部市場推出的張裕礦泉水目前基本銷聲匿跡。海爾是大家公認的電器名牌，可海爾強推的海爾藥業(yè)消費者并不買帳。更可笑的是榮昌肛泰成名后竟然推出了化妝品，你說消費者在使用榮昌化妝品時會有何感受？我國南方某制鞋名牌企業(yè)去年推出了內衣，消費者在使用這種內衣時是否擔心腳氣傳遍全身？品牌延伸另一件比較重要的事情就是事先在相關領域注冊同一商標，為日后品牌延伸留下空間。否則商標可能被其它企業(yè)惡意搶注，不但為品牌延伸設置了障礙而且可能因為其它企業(yè)不良經營危機到你的品牌。多個產品使用同一品牌盡管具有多種優(yōu)勢，但同時存在株連隱患，因此應當選擇優(yōu)秀的產品使用該品牌，并且做好品牌管理工作，防止“一塊臭肉帶的滿鍋腥”。青島啤酒的子品牌擴張策略值得借鑒。青島啤酒在全國收購多家啤酒企業(yè)，在品牌使用上統(tǒng)一采用“青島啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青島啤酒這一名牌，又為日后地方品牌損及青島啤酒設立一條防線。5. 搶注名牌一個好的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對產品的銷售產生直接的影響。品牌名稱作為品牌的核心要素甚至會直接導致一個品牌的興衰。因此企業(yè)在一開始就要確定一個有利于傳達品牌定位方向，且利于傳播的名稱。品牌命名應當主要遵守以下三大原則：易記易讀原則、功能暗示原則和品牌聯(lián)想原則。品牌是一種無形資產，具有聯(lián)想性。物質方面的品牌聯(lián)想涉及產品的特點、價格、使用者、使用場合、購買便利性、消費者利益點等；心理層面的品牌聯(lián)想是指品牌的個性，即品牌人格化，包括年齡、外貌、性格、閱歷、籍貫等。我國現(xiàn)行商標法規(guī)定了商標要按不同行業(yè)進行分別注冊。許多企業(yè)往往忽視了相關行業(yè)領域商標的注冊，為自己留下了隱患，也為其它企業(yè)搶注留下了空間。如果弱勢品牌能找到名牌產品的“死點”，通過合法途徑在其它相關領域搶注名牌商標是最好的品牌速成策略，一下子就把名牌的光環(huán)戴到自己頭上，可謂一步登天。一般可以在名牌目標市場的其它領域找到名牌的“致命弱點”?！安蓸贰笔且环N著名制藥企業(yè)西安楊森生產的去頭屑洗藥，但采樂洗發(fā)水并非出自西安楊森之手。“采樂”洗發(fā)水被廣東的一個小企業(yè)注冊，為此西安楊森還專門發(fā)出聲明。連許多營銷人員都誤認為采樂洗發(fā)水是西安楊森的產品，何況信息量少的普通消費者。但無疑廣東的那家小洗發(fā)水企業(yè)是最大的受益者，也許她憑借搶注名牌這一策略成就了自己。這樣的例子枚不勝舉，如溫州一家童車廠生產“成長快樂”童車，山東一家調味品公司生產“好太太”醬油。許多企業(yè)在品牌運作時往往不具有基本品牌意識甚至連自己使用的商標都被同領域的企業(yè)搶注，如中科生物運作了近一年的“天雌素”保健品，商標“天雌素”被北京同方搶注。流行影視作品中的人物名稱由于有很高的知名度，也往往成為品牌搶注的熱點。如前幾年多家企業(yè)先后為搶注“翠花”打的不亦樂乎，去年當紅電視劇《劉老根》的名稱也成為了商標爭奪的焦點。品牌起名時還可以借助許多公眾知名資源，便于記憶、傳播和推廣。如：“天堂傘”名稱借助了產地杭州的知名度和美譽度，“娃哈哈”名稱取自耳熟能詳的著名傳統(tǒng)童歌。六、結語在市場經濟逐步發(fā)展和完善的今天,經過優(yōu)勝劣汰競爭洗禮后的企業(yè),已經非常清醒地認識到,如果沒有在國際和國內市場上打得響的名牌產品,在日趨激烈的市場競爭中,就只能處于被動挨打的地位。品牌,尤其是名牌,在市場競爭中發(fā)揮著極為重要的作用。我們應該重視品牌的力量,做好品牌營銷。參考文獻：[1]程小咚,[M]..[2][M].. [3][M].. [4]余明陽,[M].. 14謝 辭首先，最感謝的是我的指導老師彭筱星老師。在整個過程中她給了我很大的幫助。在此，謹向彭筱星老師致以崇高的敬意和衷心的感謝！其次在臨近畢業(yè)之際，我還要借此機會向在在這三年中給予我?guī)椭椭笇У乃欣蠋煴硎居芍缘母兄x，感謝你們三年來的辛勤栽培！同時，在論文寫作過程中，我參考了有關的書籍和論文，在這里向其作者表示深深謝意！學生：呂聰聰 2014年5月30號
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