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正文內(nèi)容

品牌營銷bm時(shí)代的到來畢業(yè)論文(編輯修改稿)

2025-07-19 15:46 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛;準(zhǔn)確能提升誠信指數(shù),成為品牌營銷的著力支點(diǎn)。我們經(jīng)??吹降摹拔兜篮谩薄ⅰ隘熜Ъ选?、“高品質(zhì)”等廣告訴求語言,根本談不上是有個(gè)性的語言,自然了就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個(gè)性。而象“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香?!薄翱谇粷?,一貼OK!”“克咳,全家好心情?!钡葌€(gè)性十足、鮮明獨(dú)特的訴求,就較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同,品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說:在同質(zhì)化的市場競爭中,唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比,同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個(gè)世紀(jì)的80年代,簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€(gè)品牌;到90年代,鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌;時(shí)至今日,品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡單了,除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外,獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時(shí),醫(yī)藥產(chǎn)品的市場傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空?主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的,無法支持其傳播的持續(xù)性。為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)但卻難以打動更多的消費(fèi)者?主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路,自然也就無法全面收到市場傳播的效果。三、品牌營銷策略的內(nèi)容1. 差異化無論什么性質(zhì)的差異化,都要在盤活多種營銷資源的基礎(chǔ)上,充分考慮競爭者和顧客的因素。因?yàn)椴扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I造比對手更強(qiáng)大的優(yōu)勢,最大限度地贏得顧客的認(rèn)同。其形式包括: (1)定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色(競爭導(dǎo)向)等。 (2)執(zhí)行差異化。主要包括消費(fèi)者溝通模式差異化(需求導(dǎo)向)和營銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化(競爭導(dǎo)向)。(3)個(gè)性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異(需求導(dǎo)向)以及品牌名稱、角色、賣點(diǎn)等差異化(競爭導(dǎo)向)。動態(tài)品牌營銷所強(qiáng)調(diào)的生動化,指的是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā),強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性和互動性,在活潑中融入個(gè)性,在輕松中吸引投入,同時(shí),雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態(tài)平衡元素。過去,許多企業(yè)打著讓利、惠民的旗號,動輒來個(gè)大手筆,例如,免費(fèi)、贈送、大獎(jiǎng)等等,雖然做到了打響名號,但是響應(yīng)者并不見得多;應(yīng)該以最小的代價(jià)獲得最大的效果。比如,有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等。3. 人性化動態(tài)品牌營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展,變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”。以往的企業(yè)也常號稱售后服務(wù),定期跟蹤定期回訪,但是,象這種隔著條電話線的溝通方式,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心理,也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動態(tài)平衡,而走進(jìn)消費(fèi)者身邊傾聽消費(fèi)者心聲,為其提供心貼心的親情化溝通,不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求,一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎? 四、品牌營銷戰(zhàn)略的層次未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭,品牌的層次決定著消費(fèi)者對品牌的感受,層次越豐富,消費(fèi)者對品牌感受的信息越多,美譽(yù)度和忠誠度也越高。品牌層次理論對品牌的內(nèi)外部層次分別進(jìn)行劃分,以期對企業(yè)的品牌成長戰(zhàn)略有所啟示。 以五糧液為例。五糧液,一個(gè)有著二十幾年歷史的酒企慢慢成長為中國酒企的“巨無霸”,無疑是明確、清晰、準(zhǔn)確、有力的戰(zhàn)略在發(fā)揮作用。通過觀察和分析五糧液的營銷戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,可以從中看到三個(gè)層次: :品質(zhì)戰(zhàn)略。 這是五糧液一貫堅(jiān)持的基本戰(zhàn)略,正是得益于這一品質(zhì)的堅(jiān)持,穩(wěn)固和不斷提升,支撐起了五糧液的后續(xù)戰(zhàn)略動作。 :品牌開發(fā)戰(zhàn)略。 中國市場大,區(qū)域發(fā)展不平衡是有目共睹的。大量開發(fā)品牌,既可以占有市場份額,擴(kuò)大市場范圍,也是傳播核心品牌價(jià)值的進(jìn)攻性戰(zhàn)略——從這個(gè)層面上甚至可以理解為:絕大部份的五糧液子品牌,都是五糧液的“活廣告”:企業(yè)品牌開發(fā)經(jīng)營能夠既有現(xiàn)實(shí)意義上的收益,又能傳播品牌價(jià)值,提升品牌無形資產(chǎn),這樣的戰(zhàn)略極富創(chuàng)意,也極具攻擊力。 :品牌傳播和管理。 從品牌傳播和管理上,五糧液的廣告創(chuàng)意雖然只停留在樹立企業(yè)形象階段,沒有新鮮動人的品牌價(jià)值主張,然而就是這種“綜合性”傳播,把“基礎(chǔ)戰(zhàn)略”和“品牌開發(fā)戰(zhàn)略”統(tǒng)率在企業(yè)形象傳播的“大旗之下,因此,五糧液的品牌價(jià)值力量空前強(qiáng)大。作為“品牌開發(fā)”的戰(zhàn)略領(lǐng)先者,五糧液獲得了強(qiáng)勁的成長力量。而其他名酒企業(yè)的品牌“品牌開發(fā)”的跟風(fēng)、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面。一方面,跟隨五糧液進(jìn)行品牌開發(fā)的酒企喪失了自身的戰(zhàn)略特點(diǎn),喪失了產(chǎn)品、品牌所獨(dú)有的價(jià)值;另一方面跟隨戰(zhàn)略開發(fā)出的來的“子品牌”,沒有一個(gè)能達(dá)到五糧液的“子品牌”的經(jīng)營高度??梢姡朔N方式似乎不能讓酒企走得更遠(yuǎn),找到自己的品牌營銷戰(zhàn)略已是迫在眉睫。在實(shí)際運(yùn)用中,動態(tài)品牌營銷不僅僅是酒企通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系,更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng),同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡,拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程,它需要通過執(zhí)行來演繹效果,只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實(shí)現(xiàn)效率和效益的雙豐收。五、品牌營銷戰(zhàn)略的具體運(yùn)用1. 挑戰(zhàn)名牌名牌一般在消費(fèi)者心目中具有很高的位置。在消費(fèi)者看來,能夠挑戰(zhàn)名牌,特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)一般實(shí)力雄厚,必然有過人之處。能與高手下棋的自然是高手,這是消費(fèi)
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