畢業(yè)論文網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對(duì)策研究(編輯修改稿)
2025-07-19 12:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi) 隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了重要影響。網(wǎng)絡(luò)市場蘊(yùn)含著無限的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)市場被越來越多的人重視 網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)的影響 一、網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是現(xiàn)代營銷的理想工具之一 傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C（顧客，成本、方便和溝通），然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者需求和意愿。遺憾的是，在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往難以做到。原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(Disscusion areas)和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行近時(shí)的信息搜集。消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價(jià)(對(duì)采用認(rèn)識(shí)價(jià)值定價(jià)法的企業(yè)尤具意義)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度?！ ⊥瑫r(shí)網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時(shí)極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費(fèi)者不必遍尋各大書店，也不會(huì)因本地書店沒進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上消費(fèi)特別受需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睞?！ 《?、網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向的個(gè)性化營銷方式 網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者需要為主導(dǎo)。消費(fèi)者在此將擁有比過去更大的選擇權(quán)力與自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足他們的商品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店(Virtual Store)，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個(gè)性。消費(fèi)者甚至有權(quán)決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息?！ ∪?、網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求?！ 【W(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征（1） 選擇的自主權(quán)。有人稱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是“一個(gè)堅(jiān)持己見積極為自己的主張辯護(hù)的世代”。他們不習(xí)慣被動(dòng)接受，而習(xí)慣于主動(dòng)選擇。這種選擇權(quán)的張揚(yáng)緣于以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息媒體技術(shù)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代天生的探奇心理使他們善于和樂于主動(dòng)選擇信息并且樂于進(jìn)行雙向溝通。因此，他們變得早熟，在個(gè)性上就表現(xiàn)出選擇商品的自主權(quán)。因此，“地毯式”的營銷宣傳策略未必對(duì)這一代人奏效。基于此，如何在網(wǎng)上獲取網(wǎng)民的注意力對(duì)于營銷者而言是巨大的挑戰(zhàn)。 （二） 選擇的個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代自主獨(dú)立的個(gè)性，要求企業(yè)能生產(chǎn)出定制化的產(chǎn)品，他們會(huì)把自己對(duì)產(chǎn)品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接傳遞給生產(chǎn)者，而不愿再接受商店內(nèi)有限范圍的選擇。隨著技術(shù)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將親自參與生產(chǎn)設(shè)計(jì)，所以又有人將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者稱為“產(chǎn)銷者”。同時(shí)，要求有多樣化商品的選擇范圍。他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生經(jīng)常性的變動(dòng)。 （三） 選擇的多樣化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)烈的求新、求異思維將可能終結(jié)品牌忠誠度的年代。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代追求品牌但又往往不會(huì)死守一個(gè)品牌。他們始終對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中新興事物抱有極大的興趣，渴望更換品牌體驗(yàn)不同的感受。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和商品的極大豐富，這種改變又是非常容易的。 （四） 選擇的效用性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是非?，F(xiàn)實(shí)的一代。他們崇尚高科技的產(chǎn)品，但沒有以往世代面對(duì)高科技所產(chǎn)生的畏懼感。他們不會(huì)被高技術(shù)的時(shí)髦外表所?；?，他們更加注重產(chǎn)品所提供的價(jià)值及利益。這種價(jià)值和利益必須是實(shí)在和顯著的，否則便難以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代立足。 （五） 選擇的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代在選擇商品時(shí)，喜歡互動(dòng)式的選擇方式。他們希望能夠提供互動(dòng)的環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見解，希望自己對(duì)商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時(shí)滿足。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將會(huì)拒絕在信息溝通不充分、信息的不對(duì)稱性比較強(qiáng)的環(huán)境中購物。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析 今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場條件上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這—變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢?！ ? 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) 在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品如電腦的購買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲?！ ? 消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小、轉(zhuǎn)換速度加快 現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)者心理受這種趨勢帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已不可能，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快?！ ? 對(duì)購買方便性的需求與對(duì)購買樂趣的追求并存 —部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消 費(fèi)者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們愿意 多花時(shí)間和體力進(jìn)行購物，前提必須是購物能為他們帶來樂趣，（體驗(yàn)式營銷）。這兩種相反的心理將在今后較長的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。4 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷 現(xiàn)有的市場營銷理論 目前主流的營銷學(xué)理論是美國學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（Pr
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