畢業(yè)論文網(wǎng)絡時代的消費特征及營銷對策研究(編輯修改稿)
2025-07-19 12:17 本頁面
【文章內容簡介】 3 網(wǎng)絡時代的消費 隨著網(wǎng)絡時代的發(fā)展，網(wǎng)絡對消費者的消費習慣產生了重要影響。網(wǎng)絡市場蘊含著無限的商機，網(wǎng)絡市場被越來越多的人重視 網(wǎng)絡對消費的影響 一、網(wǎng)絡營銷具有極強的互動性，是現(xiàn)代營銷的理想工具之一 傳統(tǒng)的營銷管理強調4P（產品、價格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C（顧客，成本、方便和溝通），然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產品的設計階段就開始充分考慮消費者需求和意愿。遺憾的是，在實際操作中這一點往往難以做到。原因在于消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。而在網(wǎng)絡環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(Disscusion areas)和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行近時的信息搜集。消費者則有機會對從產品設計到定價(對采用認識價值定價法的企業(yè)尤具意義)和服務等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度?！ ⊥瑫r網(wǎng)絡提供24小時服務，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網(wǎng)上消費特別受需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者青睞?！ 《?、網(wǎng)絡營銷是一種以消費者需要為導向的個性化營銷方式 網(wǎng)絡營銷的最大特點在于消費者需要為主導。消費者在此將擁有比過去更大的選擇權力與自由。他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足他們的商品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店(Virtual Store)，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。消費者甚至有權決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。 三、網(wǎng)絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求?！ 【W(wǎng)絡營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。 網(wǎng)絡消費的特征（1） 選擇的自主權。有人稱網(wǎng)絡時代是“一個堅持己見積極為自己的主張辯護的世代”。他們不習慣被動接受，而習慣于主動選擇。這種選擇權的張揚緣于以互聯(lián)網(wǎng)為標志的信息媒體技術的發(fā)展。網(wǎng)絡時代天生的探奇心理使他們善于和樂于主動選擇信息并且樂于進行雙向溝通。因此，他們變得早熟，在個性上就表現(xiàn)出選擇商品的自主權。因此，“地毯式”的營銷宣傳策略未必對這一代人奏效?；诖耍绾卧诰W(wǎng)上獲取網(wǎng)民的注意力對于營銷者而言是巨大的挑戰(zhàn)。 （二） 選擇的個性化。網(wǎng)絡時代自主獨立的個性，要求企業(yè)能生產出定制化的產品，他們會把自己對產品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接傳遞給生產者，而不愿再接受商店內有限范圍的選擇。隨著技術的不斷完善，網(wǎng)絡時代將親自參與生產設計，所以又有人將網(wǎng)絡時代的消費者稱為“產銷者”。同時，要求有多樣化商品的選擇范圍。他們的消費心理和消費行為會產生經常性的變動。 （三） 選擇的多樣化。網(wǎng)絡時代強烈的求新、求異思維將可能終結品牌忠誠度的年代。網(wǎng)絡時代追求品牌但又往往不會死守一個品牌。他們始終對現(xiàn)實世界中新興事物抱有極大的興趣，渴望更換品牌體驗不同的感受。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和商品的極大豐富，這種改變又是非常容易的。 （四） 選擇的效用性。網(wǎng)絡時代是非?，F(xiàn)實的一代。他們崇尚高科技的產品，但沒有以往世代面對高科技所產生的畏懼感。他們不會被高技術的時髦外表所眩惑，他們更加注重產品所提供的價值及利益。這種價值和利益必須是實在和顯著的，否則便難以在網(wǎng)絡時代立足。 （五） 選擇的互動性。網(wǎng)絡時代在選擇商品時，喜歡互動式的選擇方式。他們希望能夠提供互動的環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。網(wǎng)絡時代將會拒絕在信息溝通不充分、信息的不對稱性比較強的環(huán)境中購物。 網(wǎng)絡消費者的消費心理分析 今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場條件上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這—變化使當代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點和趨勢?！ ? 消費主動性增強 在社會分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品如電腦的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風險感和購后產生后悔感的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強的求知欲。 2 消費心理穩(wěn)定性減小、轉換速度加快 現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費者心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產品生命周期不斷縮短。過去一件產品流行幾十年的現(xiàn)象已不可能，消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產品生命周期縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。 3 對購買方便性的需求與對購買樂趣的追求并存 —部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費品，這點尤為突出。然而另一些消 費者則恰好相反，由于勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。因此他們愿意 多花時間和體力進行購物，前提必須是購物能為他們帶來樂趣，（體驗式營銷）。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內并存和發(fā)展。4 網(wǎng)絡時代的營銷 現(xiàn)有的市場營銷理論 目前主流的營銷學理論是美國學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出的著名的4P營銷組合策略，即產品（Pr
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