【文章內(nèi)容簡介】 釋。還有一些研究者對它作了定義，但是卻有偏頗，如一些研究人員把網(wǎng)上購物感知風(fēng)險定義為缺少安全與網(wǎng)上隱私。 Salam 等根據(jù) Pe ter 和 Ryan 的研究，把網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為對于網(wǎng)上財務(wù)損失的主觀預(yù)期 。還有一些研究把網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為網(wǎng)上零售商的可信性或者可靠性。這些定義對消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的描述都是不全面的，要么缺乏對“感知”的理解，要么對網(wǎng)上購物風(fēng)險的認識過于側(cè)重于某幾個因素，尤其是安全與隱私問題。 結(jié)合傳統(tǒng)店內(nèi)購物環(huán)境中對感知風(fēng)險的定義，本研究將網(wǎng)上購物感知風(fēng)險定義為 :消費者對某項網(wǎng)上購物活動主觀感知到的不確定性和損失大小。 8 網(wǎng)絡(luò)消費中感知風(fēng)險類型及表現(xiàn)要素 在傳統(tǒng)購物環(huán)境下已確定了 6 種感知風(fēng)險類型，在網(wǎng)上 — 這一新型購物環(huán)境下同樣存在這幾種風(fēng)險。網(wǎng)上購物對消費者造 成的身體風(fēng)險和社會風(fēng)險類似于傳統(tǒng)購物，但是其余風(fēng)險的表現(xiàn)則有所不同。 財務(wù)風(fēng)險，即消費者的金錢損失。消費者感知到在線使用信用卡的風(fēng)險，認為網(wǎng)上信用卡被盜是很經(jīng)常的事，于是不情愿在網(wǎng)上提供他們信用卡信息，這己成為網(wǎng)上購物發(fā)展的主要障礙之一。 產(chǎn)品性能風(fēng)險，消費者購買的某種品牌產(chǎn)品的使用沒有達到期望的效果。產(chǎn)品性能風(fēng)險，可能緣于消費者不能準(zhǔn)確判斷在線銷售的產(chǎn)品質(zhì)量而導(dǎo)致的錯誤決策。消費者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品時，不能像傳統(tǒng)購物環(huán)境那樣對產(chǎn)品“眼看、手摸、口嘗”，而僅僅依靠網(wǎng)上商家對產(chǎn)品的描述。 心理風(fēng)險，比如許多消費者擔(dān)心的個人隱私問題，當(dāng)消費者的個人信息被泄露，消費者可能會失望、受挫并感到受辱。消費者的購物習(xí)慣可能被網(wǎng)上商家追蹤，并且提交的個人信息可能會被擅自公開，從而遭受未經(jīng)允許的“垃圾”郵件的侵擾。 時間風(fēng)險，由于網(wǎng)速、訂單提交、網(wǎng)站搜索、取貨和退貨時間過長等帶來的時間損失。網(wǎng)站設(shè)計混亂，網(wǎng)頁下載速度過慢，取貨時間過長都是消費者關(guān)注的問題。同時，網(wǎng)上購物要求購物者具備相應(yīng)計算機互聯(lián)網(wǎng)的知識技能，很多消費者需要學(xué)習(xí)來熟悉網(wǎng)上購物的操作，造成了一定的負擔(dān)。 3 網(wǎng)絡(luò)消費中感知 風(fēng)險的影響因素分析 消費者因素 人口統(tǒng)計特征 在傳統(tǒng)店內(nèi)購物環(huán)境下，有一些人口統(tǒng)計學(xué)變量影響著消費者的風(fēng)險感知，如年齡、性別以及家庭收入等。年齡往往與某些類型的風(fēng)險相聯(lián)系，例如老年消費者比年輕消費者更多地知覺到身體風(fēng)險。性別也影響著風(fēng)險感知的水平，例如在冒險 9 導(dǎo)向的購買情境中，男性比女性傾向于承擔(dān)更大的風(fēng)險。家庭收入與感知風(fēng)險存在負相關(guān)，并且收入也是打折店中影響高社會風(fēng)險 /高經(jīng)濟風(fēng)險產(chǎn)品的惠顧偏好的一個重要因素。收入相對較低的消費者比收入較高的消費者更容易知覺到財務(wù)風(fēng)險。 這些人口統(tǒng)計特征同樣 也對網(wǎng)上購物中的風(fēng)險感知有影響。在網(wǎng)絡(luò)上，女性可能比男性感知到更高的風(fēng)險，年長者可能比年輕者感知到更高的風(fēng)險，己婚者可能比未婚者感知到更高的風(fēng)險，低教育程度者可能比高教育程度者感知到更高的風(fēng)險。Garbarino and Strahilevitz 的研究也發(fā)現(xiàn)，男女兩性之間在對網(wǎng)上購買過程中的信用卡濫用、欺詐性網(wǎng)站以及隱私泄 漏等方面風(fēng)險的認知也有所不同，女性對網(wǎng)上購買風(fēng)險的認知比男性強 。不過，女性比男性更加愿意到朋友推薦的網(wǎng)站上進行網(wǎng)上購買。 個性特征 消費者的個性特征也是影響感知風(fēng)險的一個重要 因素，比如消費者對于風(fēng)險大小的估計、對于冒險的態(tài)度、是否具有創(chuàng)新性等都會影響消費者對風(fēng)險的感知。個體對風(fēng)險的期望值不同，會導(dǎo)致他們對風(fēng)險的態(tài)度上的差異。一些個體愿意冒險，在冒險情景中尋求刺激和滿足，尤其是在有選擇余地的情境中，個體自愿承受風(fēng)險程度上的差異尤為明顯。創(chuàng)新性是消費者的一種人格特質(zhì)，主要指個體對待新事物、新經(jīng)驗的傾向性。具有創(chuàng)新人格的消費者，能夠更快更積極地接受新產(chǎn)品。 Lambert研究發(fā)現(xiàn)，革新者在購買有疑問的八種不同產(chǎn)品時，與非革新者相比更不容易考慮不確定性，也更不關(guān)心負面的后果。具有創(chuàng)新性的 消費者敢于承擔(dān)風(fēng)險，追求多樣化的生活。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新性顯著降低消費者網(wǎng)上購物時對時間、隱私和心理風(fēng)險的評估。因而網(wǎng)上購物，作為一種新的交易方式，能夠吸引這類消費者進行大膽的嘗試。 資源擁有量 消費者的資源擁有量，即消費者購買知識的多少，對購買的熟悉程度 ； 是否有購買經(jīng)歷，如滿意的購買經(jīng)歷 ， 時間資源，是否有充足的購物時間 。產(chǎn)品知識的多少，對產(chǎn)品的了解程度。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下則主要表現(xiàn)為對網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度，對網(wǎng)上商家和在線購物流程的了解。 在傳統(tǒng)購物環(huán)境下，消費者對產(chǎn)品相關(guān)知識掌握越多，感知風(fēng)險越小。從網(wǎng)上 10 購物的相關(guān)研究中我們可以看出，對于首次使用網(wǎng)上購物的消費者來說，擁有網(wǎng)絡(luò)及在線購物流程的知識很重要，缺乏相關(guān)知識，就會導(dǎo)致過高的風(fēng)險感知，從而阻礙其首次購買 。但是隨著消費者購買經(jīng)歷的增加，消費者對網(wǎng)絡(luò)和在線購物流程的知識對感知風(fēng)險的作用減弱，這時要繼續(xù)吸引消費者網(wǎng)上購買，就需要尋找其他因素。 產(chǎn)品因素 對消費者感知風(fēng)險影響的產(chǎn)品因素主要是產(chǎn)品類別。產(chǎn)品類別對消費者的感知風(fēng)險有重要影響，不同類別的產(chǎn)品消費者對其風(fēng)險感知是不一樣的。市場營銷中，根據(jù)產(chǎn)品的有形性和消費上的耐久性，可以把產(chǎn)品分為耐用品、非 耐用品及無形服務(wù)。 耐用品和非耐用品 按照產(chǎn)品是否耐用可以將產(chǎn)品分為耐用品和非耐用品。按照市場營銷的觀點，耐用品是指能夠長期使用的、價值較高的有形物品。非耐用品是指消費周期很短、容易消耗的有形物品，如洗衣粉、牙膏、化妝品等。研究證明，消費者對耐用品的風(fēng)險感知要高于非耐用品的風(fēng)險感知，無論是在網(wǎng)上還是網(wǎng)下購買。耐用品一般價格高昂、購買不頻繁，高昂的價格容易引起財務(wù)風(fēng)險，而不頻繁的購買由于缺乏相關(guān)產(chǎn)品知識而使不確定性增加 [3]。 許多研究己經(jīng)證明了低成本的日用品，消費者購買 頻率高 ， 但 感知風(fēng)險低。Mitchell 建議今后研究應(yīng)該優(yōu)先考慮高價值產(chǎn)品或服務(wù)，比如汽車、冰箱、洗衣機、游艇、住房、旅游度假、珠寶、藝術(shù)品、婚慶等。 有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 按照產(chǎn)品是否有形可以將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。對消費者感知風(fēng)險的研究大多是針對有形產(chǎn)品的，然而感知風(fēng)險的 研究 在服務(wù)業(yè)也許具有更加重要的意義。 傳統(tǒng)店內(nèi)購物環(huán)境下有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的感知風(fēng)險大小，各研究者基本達成一致，即認為消費者對無形服務(wù)的風(fēng)險感知要高于有形產(chǎn)品的風(fēng)險感知。這是由于服務(wù)類產(chǎn)品的內(nèi)在屬性決定的，比如多樣性、易變性、生產(chǎn)和消費的不可分 割性以及不可觸摸的特性，消費者在購買服務(wù)類產(chǎn)品時，對購買決策沒有信心，面臨更高的不確定性，從而有更高的感知風(fēng)險。經(jīng)常用來研究的服務(wù)類產(chǎn)品有生命保險、醫(yī)療 11 和理發(fā)、法律服務(wù)、銀行等專業(yè)服務(wù)。 但是 相關(guān)結(jié)論顯示 ， 在網(wǎng)上購買有形產(chǎn)品的感知風(fēng)險要大于購買無形服務(wù)的感知風(fēng)險 。而且還進一步說明，消費者在網(wǎng)上購買高卷入度產(chǎn)品 (有形產(chǎn)品 )時，面臨的主要感知風(fēng)險類型首先是財務(wù)風(fēng)險，然后依次是時間風(fēng)險、功能風(fēng)險 ； 然而對于高卷入度服務(wù)，消費者面臨的感知風(fēng)險類型主要是心理風(fēng)險、社會風(fēng)險及財務(wù)風(fēng)險。對于有形產(chǎn)品，評價最高的風(fēng)險類型是財 務(wù)風(fēng)險，而對于無形服務(wù)來說則是心理風(fēng)險。當(dāng)然，高卷入度產(chǎn)品的感知風(fēng)險要大于低卷入度產(chǎn)品的風(fēng)險，無論是有形產(chǎn)品還是無形服務(wù) [4]。 產(chǎn)品其他屬性 當(dāng)消費者對某種類別的產(chǎn)品不熟悉時，他們往往使用一些外在的線索來對該產(chǎn)品做出評價。有研究顯示當(dāng)消費者對產(chǎn)品感到不確定性時，產(chǎn)品品牌名稱是最重要的評價線索 。而且借助品牌名稱還可以減少信息搜尋成本，當(dāng)然消費者同時也會降低其信息搜尋努力程度。總之，品牌名稱可以降低消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險感知。因而在傳統(tǒng)購物環(huán)境下，當(dāng)消費者對產(chǎn)品類別信息缺乏了解時，往往使用產(chǎn)品的 品牌來降低其可能要承受的風(fēng)險，通常的作法是選擇著名品牌或自己熟悉的產(chǎn)品品牌。 在網(wǎng)上購物環(huán)境中，產(chǎn)品的品牌名稱是否有同樣的作用呢 ？ Wenyeh Huang 等對此進行了研究，結(jié)果顯示 ， 當(dāng)消費者在網(wǎng)上購買商品時，商品有無自己的品牌名稱及品牌的著名程度并不能減少消費者的感知風(fēng)險。這可能是由于，在網(wǎng)上購物這一新的環(huán)境下，消費者似乎更關(guān)注與在線購物環(huán)境相關(guān)的風(fēng)險，而不是產(chǎn)品方面的風(fēng)險 [5]。 網(wǎng)上商家信用因素 感知風(fēng)險、網(wǎng)上商家信用與在線購買態(tài)度三者關(guān)系 近年來，許多學(xué)者在研究感知風(fēng)險與網(wǎng)上購物 行為之間的關(guān)系時，往往要考慮信用因素。本文在以往研究文獻的基礎(chǔ)上，歸納“感知風(fēng)險、信用、在線購買態(tài)度”三者關(guān)系，并構(gòu)建了關(guān)系模型 (見圖 3. 1) 。 感知風(fēng)險和在線購買態(tài)度 感知風(fēng)險直接影響消費者的在線購物態(tài)度，兩者呈反向關(guān)系，即消費者對某一購 12 物網(wǎng)站風(fēng)險感知越高，則會形成對該網(wǎng)站消極的購物態(tài)度。 感知風(fēng)險和網(wǎng)上商家信用 信用產(chǎn)生的本質(zhì)是經(jīng)濟實體之間在發(fā)生信息流、資金流、物流的交互時，無法達到同步完成所引起的，而這種交易的不同步也是導(dǎo)致消費者風(fēng)險感知較高的根本原因。因而可以這樣說 :信用和感知風(fēng)險都是由 電子商務(wù)交易的特殊性 ， 所帶來的不可避免的問題，是電子商務(wù)發(fā)展過程中必然，隨著這兩個問題的解決電子商務(wù)也必然得到快速發(fā)展。 網(wǎng)上商家信用和在線購買態(tài)度 如果沒有“信用”，消費者會形成消極的在線購物態(tài)度 ； 但是，即使商家具有很好的信用，消費者也不一定產(chǎn)生積極的購物態(tài)度。 圖 “感知風(fēng)險、信用、在線購買態(tài)度”三者關(guān)系模型 總之，感知風(fēng)險直接影響在線購物態(tài)度，當(dāng)消費者在某一購物網(wǎng)站風(fēng)險感知較高時，則他越不可能在該網(wǎng)站上購物 。電子商務(wù)信用會降低消費者對風(fēng)險的感知，即消費者越相信購物網(wǎng)站，則他在該網(wǎng)站 購物時風(fēng)險感知越低，反過來，較低的風(fēng)險感知會促成積極的購物態(tài)度形成。 消費者對在線購物網(wǎng)站的信用是通過兩個因素建立的 :一是對購物網(wǎng)站實力大小的感知 ； 二是網(wǎng)站的聲譽