【文章內容簡介】 電信運營商仍然處于主導地位。但隨著時間的推移，電信運營商的主導地位將被逐漸的削弱，而內容與應用提供商的位置將逐漸上升。又由于3G應用對移動終端的要求也比2G時代大大提高，所以終端制造商的地位也將會逐漸上升。電信運營商為了避免其主導地位的逐漸削弱，必須選擇削弱內容提供商和終端制造商的地位或者與其合作，將自己融入終端制造和內容提供產(chǎn)業(yè)。電信運營商不可能逆3G的潮流削弱終端制造和內容提供產(chǎn)業(yè)的地位，所以不得不選擇與其合作，并最大限度地發(fā)揮各自的長處，形成雙贏局面（）。如今，電信運營商不僅僅為消費者提供基礎的網(wǎng)絡服務，還為消費者提供內容與應用和移動終端。也就是說，在中國3G時代的初級階段，終端制造商和內容與應用提供商還處于迅速發(fā)展階段，還不足以影響運營商的時候，運營商便主動尋求與其合作，利用其暫時在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主導地位，控制終端制造商與內容與應用提供商，從而達到控制整條產(chǎn)業(yè)價值鏈的目的。四、3G時代運營商的業(yè)務模式引發(fā)的營銷方式改變（一）3G時代電信運營商的業(yè)務模式語音通話業(yè)務是移動通信最基礎的業(yè)務，但由于競爭的加劇，導致利潤率逐漸降低。市場雖然還未飽和，但是用戶增長速度已經(jīng)大不如前。3G時代語音通話的成本很低，而運營商的數(shù)量又從兩家增長為三家，導致了語音通話業(yè)務價格大幅下降，競爭更為激烈，語音通話市場進入了成熟期。2G時代的基礎數(shù)據(jù)業(yè)務包括短信息（SMS）、多媒體信息（MMS）、電子郵件、WAP網(wǎng)頁瀏覽等。與語音通話相比，短信息業(yè)務有低價格、速度快、可群發(fā)、表達方式含蓄等優(yōu)勢，所以在年輕人群中，越來越多的人選擇了短信息而不是直接語音通話。電子郵件和WAP瀏覽都是2G時代就有的一種數(shù)據(jù)服務，但由于2G時代網(wǎng)絡的速度慢，流量貴，所以應用并不廣泛，而到了3G時代，這兩項基礎數(shù)據(jù)業(yè)務的使用量都大幅增加。增值數(shù)據(jù)業(yè)務將成為3G時代運營商的業(yè)務重點。增值數(shù)據(jù)業(yè)務包括互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、手機網(wǎng)絡游戲\移動軟件應用、圖片\音樂\視頻分享、網(wǎng)絡電視、視頻通話、電子商務等。這些業(yè)務全部需要內容提供商和內容開發(fā)商的支持。用戶在使用這些業(yè)務的時候，都需要進行聯(lián)網(wǎng)，像網(wǎng)絡游戲，視頻分享等業(yè)務都會產(chǎn)生較大的數(shù)據(jù)流量，運營商可通過收取流量費用來進行盈利。另一方面，運營商與內容的提供商和開發(fā)商進行合作，通過運營商的網(wǎng)絡來進行內容的營銷，然后再對利潤進行分成，形成雙贏。而運營商根據(jù)業(yè)務的發(fā)展?jié)摿推鋵I(yè)務的可控力的不同，對各個業(yè)務的投入比例也不同。隨著移動終端的發(fā)展，手機網(wǎng)絡游戲和軟件也變得越來越流行。該業(yè)務也同樣會消耗較大流量，現(xiàn)在仍處于該業(yè)務的起步階段，但潛力巨大，是運營商未來的業(yè)務重點。運營商要想重點發(fā)展手機游戲和軟件，還需要與終端制造商進行合作，讓硬件和軟件同步發(fā)展。運營商不僅可以收取流量費，還可以通過與內容制造商和提供商的合作，對游戲下載費用進行分成。運營商對電子商務的控制力大，并且電子商務的附加值很高，利潤率大。由于3G時代運營商的重點都將放在這些新增的業(yè)務上，如何讓用戶選擇3G，使用3G便成了運營商的重點工作。也因此運營商們才采用了精準營銷、體驗營銷、整合營銷等營銷手段。因為3G是在2G的基礎上發(fā)展而來的，所以2G的業(yè)務3G也全部擁有，只不過業(yè)務的重點不在這些2G時代就擁有的業(yè)務上。語音SMSMMSWAPEmail網(wǎng)絡游戲圖、音分享WWW網(wǎng)頁瀏覽電子商務2G○○○○○3G○○○○○○○○○發(fā)展?jié)摿π≈兄行≈写蟠蟠蟠罄麧櫬实偷椭械偷透咧兄懈撸ǘ?G時代運營商營銷方式的改變隨著3G時產(chǎn)業(yè)價值鏈的變化，營銷方式也產(chǎn)生了相應的變化。2G是一個以經(jīng)營語音產(chǎn)品為主的模式，營銷模式主要有大眾營銷、社會營銷、差異化營銷等。 而3G是一個以經(jīng)營服務、信息產(chǎn)品為主的模式，營銷模式更加多樣化。電信業(yè)務已從滿足用戶的溝通需求轉變?yōu)闈M足用戶的工作和生活助手、娛樂、交友、消費等多方面的需求。不同客戶的需求又在不同層面組合，個體的差異性也導致了需求的多樣化和個性化。運營商提供的服務也從2G時的移動、固話、寬帶，轉化為移動+固話+寬帶?？偟膩碚f，3G對營銷的要求更高，但所有的營銷手段，無外乎有兩個目標，提高利潤或提高ARPU（Average Revenue Per User即每用戶平均收入）。，運營商對3G的營銷分為5個環(huán)節(jié)，分別是市場細分、渠道建設、整合營銷、體驗營銷、品牌建設。越靠近金字塔底層的環(huán)節(jié)，就越基礎，實施起來也越簡單。最基礎的是精準營銷。其核心理念是準確、精密 、可衡量的，即對目標市場和產(chǎn)業(yè)進行準確、精密、可衡量的分析與分類。由于產(chǎn)業(yè)價值鏈的改變，運營商需要從新對消費者進行定位，以便于為新業(yè)務找到目標人群。電信企業(yè)的精準營銷要求始終堅持以客戶為中心，其實質是差異化營銷，強調精準地找到目標客戶群體、精準地設計產(chǎn)品和與客戶進行精準的溝通，為客戶提供量身定做的業(yè)務或服務，帶給客戶擁有個人服務顧問的感知，提高客戶的滿意度。在3G時代，可以說精準營銷是運營商所有營銷手段的前提條件。精準營銷首先要做的是市場細分，而不是像2G時代時簡單地將目標市場分成低、中、高三個檔次。3G 市場的細分可以年齡、性別、收入、職業(yè)等要素進行分類。在進行準確的分類后，下一步就是根據(jù)不同的目標人群進行差異化營銷。與傳統(tǒng)營銷手段相比，體驗營銷最大的特點是以顧客為中心，以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。傳統(tǒng)營銷手段是通過宣傳，促使顧客購買產(chǎn)品，顧客使用后，如果滿意，顧客將有一定幾率再次購買。(1)用戶對3G的體驗需求分析 3G在我過是一種被炒作的很熱的新興事物，可以說大多數(shù)人都知道3G，但都不了解3G。用戶有對3G了解的需求與欲望，但缺少一種了解的途徑?？梢哉f體驗營銷是讓用戶了解3G的最佳方式。眾所周知，3G時代的電信運營商是以推出眾多的增值服務為重點的。這些增值服務對于絕大多數(shù)消費者來說都屬于新鮮事物。體驗營銷以顧客為中心，重視顧客參與，并需要顧客在購買產(chǎn)品前付出的成本較低。所以體驗營銷可以在最短的時間內讓消費者了解3G，嘗試3G，改進3G。據(jù)哈佛大學商學院的最新調查顯示，有57％的上市新產(chǎn)品是由顧客直接創(chuàng)造的。由于3G在國內是新興事物，運營商很難滿足顧客多變的、個性化的差別需求，顧客往往會“自己動手”以滿足自身需要。他們的許多創(chuàng)意或是在使用過程中的小改革，都為運營商開發(fā)新產(chǎn)品或改進原有產(chǎn)品提供新思路。(2)運營商的競爭焦點通過體驗營銷，電信運營商可以把其自身特點和其所關注的業(yè)務重點表現(xiàn)的淋漓盡致。由于我國的三家電信運營商每家都有一張不同的3G牌照，也就是說每家電信運用商所提供的3G網(wǎng)絡各不相同。不同的3G網(wǎng)絡有不同的自身特點，導致每家運營商關注的業(yè)務重點和客戶群也不盡相同。例如中國聯(lián)通所擁有的WCDMA網(wǎng)絡，特點是速度快，信號好，但是價格較高。所以中國聯(lián)通更關注商務人士的需求。并且體驗營銷是一個消費者了解企業(yè)的窗口，運營商需要在進行體驗營銷時，把企業(yè)最好的一面呈現(xiàn)給消費者，從而為品牌建設打下基礎。(3)3G時代電信運營商的體驗營銷1體驗營銷實施步驟，為體驗營銷的一般造作步驟。即市場細分、選擇目標群體、分析目標群體、設計體驗營銷、進行體驗營銷、評價與控制。2實施過程分析根據(jù)在第一部分提到體驗營銷的六個常規(guī)步驟：選擇目標市場、分析目標群體、設計體驗營銷、進行體驗營銷、評價與控制，具體到運營商對3G的體驗營銷。 電信運營商的體驗營銷可以概括為以下幾個步驟：選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、設計并實施體驗營銷、評價與控制。選擇目標市場是所有營銷手段的基礎，但體驗營銷對市場調研的要求更高。首先對總體市場進行市場細分