【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 電信運(yùn)營(yíng)商仍然處于主導(dǎo)地位。但隨著時(shí)間的推移，電信運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位將被逐漸的削弱，而內(nèi)容與應(yīng)用提供商的位置將逐漸上升。又由于3G應(yīng)用對(duì)移動(dòng)終端的要求也比2G時(shí)代大大提高，所以終端制造商的地位也將會(huì)逐漸上升。電信運(yùn)營(yíng)商為了避免其主導(dǎo)地位的逐漸削弱，必須選擇削弱內(nèi)容提供商和終端制造商的地位或者與其合作，將自己融入終端制造和內(nèi)容提供產(chǎn)業(yè)。電信運(yùn)營(yíng)商不可能逆3G的潮流削弱終端制造和內(nèi)容提供產(chǎn)業(yè)的地位，所以不得不選擇與其合作，并最大限度地發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，形成雙贏局面（）。如今，電信運(yùn)營(yíng)商不僅僅為消費(fèi)者提供基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，還為消費(fèi)者提供內(nèi)容與應(yīng)用和移動(dòng)終端。也就是說(shuō)，在中國(guó)3G時(shí)代的初級(jí)階段，終端制造商和內(nèi)容與應(yīng)用提供商還處于迅速發(fā)展階段，還不足以影響運(yùn)營(yíng)商的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商便主動(dòng)尋求與其合作，利用其暫時(shí)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位，控制終端制造商與內(nèi)容與應(yīng)用提供商，從而達(dá)到控制整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的目的。四、3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)模式引發(fā)的營(yíng)銷方式改變（一）3G時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)模式語(yǔ)音通話業(yè)務(wù)是移動(dòng)通信最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，但由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致利潤(rùn)率逐漸降低。市場(chǎng)雖然還未飽和，但是用戶增長(zhǎng)速度已經(jīng)大不如前。3G時(shí)代語(yǔ)音通話的成本很低，而運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量又從兩家增長(zhǎng)為三家，導(dǎo)致了語(yǔ)音通話業(yè)務(wù)價(jià)格大幅下降，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，語(yǔ)音通話市場(chǎng)進(jìn)入了成熟期。2G時(shí)代的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包括短信息（SMS）、多媒體信息（MMS）、電子郵件、WAP網(wǎng)頁(yè)瀏覽等。與語(yǔ)音通話相比，短信息業(yè)務(wù)有低價(jià)格、速度快、可群發(fā)、表達(dá)方式含蓄等優(yōu)勢(shì)，所以在年輕人群中，越來(lái)越多的人選擇了短信息而不是直接語(yǔ)音通話。電子郵件和WAP瀏覽都是2G時(shí)代就有的一種數(shù)據(jù)服務(wù)，但由于2G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的速度慢，流量貴，所以應(yīng)用并不廣泛，而到了3G時(shí)代，這兩項(xiàng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用量都大幅增加。增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將成為3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包括互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲\移動(dòng)軟件應(yīng)用、圖片\音樂(lè)\視頻分享、網(wǎng)絡(luò)電視、視頻通話、電子商務(wù)等。這些業(yè)務(wù)全部需要內(nèi)容提供商和內(nèi)容開發(fā)商的支持。用戶在使用這些業(yè)務(wù)的時(shí)候，都需要進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，像網(wǎng)絡(luò)游戲，視頻分享等業(yè)務(wù)都會(huì)產(chǎn)生較大的數(shù)據(jù)流量，運(yùn)營(yíng)商可通過(guò)收取流量費(fèi)用來(lái)進(jìn)行盈利。另一方面，運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容的提供商和開發(fā)商進(jìn)行合作，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的營(yíng)銷，然后再對(duì)利潤(rùn)進(jìn)行分成，形成雙贏。而運(yùn)營(yíng)商根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿推鋵?duì)業(yè)務(wù)的可控力的不同，對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)的投入比例也不同。隨著移動(dòng)終端的發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲和軟件也變得越來(lái)越流行。該業(yè)務(wù)也同樣會(huì)消耗較大流量，現(xiàn)在仍處于該業(yè)務(wù)的起步階段，但潛力巨大，是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商要想重點(diǎn)發(fā)展手機(jī)游戲和軟件，還需要與終端制造商進(jìn)行合作，讓硬件和軟件同步發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商不僅可以收取流量費(fèi)，還可以通過(guò)與內(nèi)容制造商和提供商的合作，對(duì)游戲下載費(fèi)用進(jìn)行分成。運(yùn)營(yíng)商對(duì)電子商務(wù)的控制力大，并且電子商務(wù)的附加值很高，利潤(rùn)率大。由于3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)都將放在這些新增的業(yè)務(wù)上，如何讓用戶選擇3G，使用3G便成了運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)工作。也因此運(yùn)營(yíng)商們才采用了精準(zhǔn)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等營(yíng)銷手段。因?yàn)?G是在2G的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，所以2G的業(yè)務(wù)3G也全部擁有，只不過(guò)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)不在這些2G時(shí)代就擁有的業(yè)務(wù)上。語(yǔ)音SMSMMSWAPEmail網(wǎng)絡(luò)游戲圖、音分享WWW網(wǎng)頁(yè)瀏覽電子商務(wù)2G○○○○○3G○○○○○○○○○發(fā)展?jié)摿π≈兄行≈写蟠蟠蟠罄麧?rùn)率低低中低低高中中高（二）3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷方式的改變隨著3G時(shí)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的變化，營(yíng)銷方式也產(chǎn)生了相應(yīng)的變化。2G是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)語(yǔ)音產(chǎn)品為主的模式，營(yíng)銷模式主要有大眾營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷等。 而3G是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)服務(wù)、信息產(chǎn)品為主的模式，營(yíng)銷模式更加多樣化。電信業(yè)務(wù)已從滿足用戶的溝通需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足用戶的工作和生活助手、娛樂(lè)、交友、消費(fèi)等多方面的需求。不同客戶的需求又在不同層面組合，個(gè)體的差異性也導(dǎo)致了需求的多樣化和個(gè)性化。運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)也從2G時(shí)的移動(dòng)、固話、寬帶，轉(zhuǎn)化為移動(dòng)+固話+寬帶?？偟膩?lái)說(shuō)，3G對(duì)營(yíng)銷的要求更高，但所有的營(yíng)銷手段，無(wú)外乎有兩個(gè)目標(biāo)，提高利潤(rùn)或提高ARPU（Average Revenue Per User即每用戶平均收入）。，運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G的營(yíng)銷分為5個(gè)環(huán)節(jié)，分別是市場(chǎng)細(xì)分、渠道建設(shè)、整合營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌建設(shè)。越靠近金字塔底層的環(huán)節(jié)，就越基礎(chǔ)，實(shí)施起來(lái)也越簡(jiǎn)單。最基礎(chǔ)的是精準(zhǔn)營(yíng)銷。其核心理念是準(zhǔn)確、精密 、可衡量的，即對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確、精密、可衡量的分析與分類。由于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的改變，運(yùn)營(yíng)商需要從新對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，以便于為新業(yè)務(wù)找到目標(biāo)人群。電信企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷要求始終堅(jiān)持以客戶為中心，其實(shí)質(zhì)是差異化營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶群體、精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和與客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的溝通，為客戶提供量身定做的業(yè)務(wù)或服務(wù)，帶給客戶擁有個(gè)人服務(wù)顧問(wèn)的感知，提高客戶的滿意度。在3G時(shí)代，可以說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷是運(yùn)營(yíng)商所有營(yíng)銷手段的前提條件。精準(zhǔn)營(yíng)銷首先要做的是市場(chǎng)細(xì)分，而不是像2G時(shí)代時(shí)簡(jiǎn)單地將目標(biāo)市場(chǎng)分成低、中、高三個(gè)檔次。3G 市場(chǎng)的細(xì)分可以年齡、性別、收入、職業(yè)等要素進(jìn)行分類。在進(jìn)行準(zhǔn)確的分類后，下一步就是根據(jù)不同的目標(biāo)人群進(jìn)行差異化營(yíng)銷。與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相比，體驗(yàn)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是以顧客為中心，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段是通過(guò)宣傳，促使顧客購(gòu)買產(chǎn)品，顧客使用后，如果滿意，顧客將有一定幾率再次購(gòu)買。(1)用戶對(duì)3G的體驗(yàn)需求分析 3G在我過(guò)是一種被炒作的很熱的新興事物，可以說(shuō)大多數(shù)人都知道3G，但都不了解3G。用戶有對(duì)3G了解的需求與欲望，但缺少一種了解的途徑?？梢哉f(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷是讓用戶了解3G的最佳方式。眾所周知，3G時(shí)代的電信運(yùn)營(yíng)商是以推出眾多的增值服務(wù)為重點(diǎn)的。這些增值服務(wù)對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都屬于新鮮事物。體驗(yàn)營(yíng)銷以顧客為中心，重視顧客參與，并需要顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前付出的成本較低。所以體驗(yàn)營(yíng)銷可以在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解3G，嘗試3G，改進(jìn)3G。據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院的最新調(diào)查顯示，有57％的上市新產(chǎn)品是由顧客直接創(chuàng)造的。由于3G在國(guó)內(nèi)是新興事物，運(yùn)營(yíng)商很難滿足顧客多變的、個(gè)性化的差別需求，顧客往往會(huì)“自己動(dòng)手”以滿足自身需要。他們的許多創(chuàng)意或是在使用過(guò)程中的小改革，都為運(yùn)營(yíng)商開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)原有產(chǎn)品提供新思路。(2)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，電信運(yùn)營(yíng)商可以把其自身特點(diǎn)和其所關(guān)注的業(yè)務(wù)重點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。由于我國(guó)的三家電信運(yùn)營(yíng)商每家都有一張不同的3G牌照，也就是說(shuō)每家電信運(yùn)用商所提供的3G網(wǎng)絡(luò)各不相同。不同的3G網(wǎng)絡(luò)有不同的自身特點(diǎn)，導(dǎo)致每家運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的業(yè)務(wù)重點(diǎn)和客戶群也不盡相同。例如中國(guó)聯(lián)通所擁有的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，特點(diǎn)是速度快，信號(hào)好，但是價(jià)格較高。所以中國(guó)聯(lián)通更關(guān)注商務(wù)人士的需求。并且體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)消費(fèi)者了解企業(yè)的窗口，運(yùn)營(yíng)商需要在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，把企業(yè)最好的一面呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而為品牌建設(shè)打下基礎(chǔ)。(3)3G時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商的體驗(yàn)營(yíng)銷1體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施步驟，為體驗(yàn)營(yíng)銷的一般造作步驟。即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)群體、分析目標(biāo)群體、設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷、進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷、評(píng)價(jià)與控制。2實(shí)施過(guò)程分析根據(jù)在第一部分提到體驗(yàn)營(yíng)銷的六個(gè)常規(guī)步驟：選擇目標(biāo)市場(chǎng)、分析目標(biāo)群體、設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷、進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷、評(píng)價(jià)與控制，具體到運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G的體驗(yàn)營(yíng)銷。 電信運(yùn)營(yíng)商的體驗(yàn)營(yíng)銷可以概括為以下幾個(gè)步驟：選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)并實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷、評(píng)價(jià)與控制。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是所有營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)，但體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的要求更高。首先對(duì)總體市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分