g培訓(xùn)內(nèi)容(二)國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商3g市場(chǎng)策略分析(編輯修改稿)
2025-02-14 11:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1H 05 15Aug05Global Mobile Suppliers Association C 截至 2022年 8月 ， 全球有 890多款的 CDMA2022商用終端面市 ， 其中包括 20個(gè)品牌的 156款 EVDO手機(jī)和 12款數(shù)據(jù)卡；此外 26個(gè)品牌的 186款 WCDMA終端已經(jīng)面市 （ 19款為數(shù)據(jù)卡 ） ， 比上個(gè)月增加了 7款終端 ， 和年初的時(shí)候比 ， 增加了將近 70%， 3G終端數(shù)量發(fā)展趨勢(shì)良好 。 22 提 綱 ? 全球電信市場(chǎng)整體概況 ? 3G帶來(lái)了什么 ? 全球 3G整體狀況 ? 終端 ? 3G運(yùn)營(yíng)是系統(tǒng)工程 ? 國(guó)外運(yùn)營(yíng)案例 ? 電信運(yùn)營(yíng)建議 23 3G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程 目標(biāo)客戶 需求和欲望 (Customer needs and wants) 消費(fèi)者的成本 (Cost to the customer) 溝通 (Communication) 方便 (Convenience) 產(chǎn)品 (Product) 促銷(xiāo) (Promotion) 價(jià)格 (Prince) 分銷(xiāo) (Place) 運(yùn)營(yíng) 制勝 市場(chǎng) 定位 宣傳 策略 業(yè)務(wù) 種類(lèi) 資費(fèi) 策略 終端 品牌 運(yùn)營(yíng) 渠道 新業(yè)務(wù) 24 3G運(yùn)營(yíng)商策略對(duì)比 新運(yùn)營(yíng)商 在位主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商 在位從屬運(yùn)營(yíng)商 目標(biāo)用戶 初始目標(biāo) :大眾市場(chǎng) ,逐漸聚焦企業(yè)市場(chǎng) 先商業(yè)客戶 ,再擴(kuò)展至大眾市場(chǎng) 保留現(xiàn)有客戶 市場(chǎng)定位 高技術(shù)先導(dǎo) 強(qiáng)調(diào) 3G優(yōu)于 2G的特點(diǎn) 業(yè)務(wù)主導(dǎo) 強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的平滑演進(jìn) 業(yè)務(wù)主導(dǎo) 強(qiáng)調(diào)“透明”和價(jià)值 運(yùn)營(yíng)節(jié)奏 “爆炸式”發(fā)布 階段性發(fā)布 數(shù)據(jù)卡探路 ,手機(jī)業(yè)務(wù)緊隨 階段性性發(fā)布 首先在市區(qū)和現(xiàn)有覆蓋地區(qū) 業(yè)務(wù) 強(qiáng)調(diào)視頻業(yè)務(wù) ,將互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展到移動(dòng) 現(xiàn)有內(nèi)容的包裝 ,增加視頻內(nèi)容 現(xiàn)有內(nèi)容的包裝 ,增加視頻內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò) 積極的覆蓋策略 盡快達(dá)到全覆蓋以提供無(wú)縫的業(yè)務(wù)體驗(yàn)和減少漫游費(fèi)用 穩(wěn)健的覆蓋策略 —先期集中在主要城市 ,注重網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 遲疑的覆蓋策略 —滿足主管部門(mén)的要求即可 ,對(duì) EDGE比較積極 資費(fèi) 激進(jìn)的價(jià)格策略 促進(jìn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)率 防守態(tài)勢(shì) ,希望保持 2G的價(jià)格水平 防守態(tài)勢(shì) ,希望保持 2G的價(jià)格水平 25 提 綱 ? 全球電信市場(chǎng)整體概況 ? 3G帶來(lái)了什么 ? 全球 3G整體狀況 ? 終端 ? 3G運(yùn)營(yíng)是系統(tǒng)工程 ? 國(guó)外運(yùn)營(yíng)案例 ? 電信運(yùn)營(yíng)建議 26 SKT的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) — 市場(chǎng)細(xì)分 — 品牌 — 終端定制 — 業(yè)務(wù)宣傳 27 SKT將世界聯(lián)系得更緊密 與 美洲運(yùn)營(yíng)商的合作 Country System Partner Brazil CDMA Vivo Canada GSM Microcell Canada GSM Rogers Canada CDMA Telus Mexico CDMA Iusacell Mexico GSM Telcel Peru CDMA Telefonica Celular del Peru USA CDMA Verizon Wireless 與世界各地運(yùn)營(yíng)商的廣泛合作，實(shí)現(xiàn)全球漫游 : ? 美洲： 8家 ? 歐洲： 57家 ? 非洲： 12家 ? 亞洲： 69家 ? 澳洲： 2家 28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟 市場(chǎng)細(xì)分 明確市場(chǎng)細(xì)分的變量； 描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓； 市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力； 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)； 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定定位概念； 為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略； 29 市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理細(xì)分；人口細(xì)分；心理細(xì)分；行為細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性；可進(jìn)入性；可盈利性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略反應(yīng)的差異性 ? 市場(chǎng)細(xì)分的程序 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家尤金 麥卡錫的七步市場(chǎng)細(xì)分步驟： 30 4+2模式創(chuàng)一流品牌 ——SKT市場(chǎng)細(xì)分 ? SKT細(xì)分市場(chǎng)歷程 13歲 ~17歲 18歲 ~24歲 UTO UTO TTL Ting TTL 中老年 已婚女性 25歲 ~35歲 CARA SPEED 011 SPEED 011 SPEED 011 SPEED 011 TTL Ting 1999年以前 2022 2022 31 品牌 ? 品牌的概念 品牌的本質(zhì)是傳遞產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等。 ? 品牌的作用 ? 有利于廣告宣傳和產(chǎn)品陳列，加深顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象； ? 有利于保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，建立顧客偏好； ? 有助于減少價(jià)格彈性，使產(chǎn)品自然地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，不輕易產(chǎn)生價(jià)格變動(dòng)； ? 有助于產(chǎn)品組合擴(kuò)張； ? 有利于維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益； ? 有利于企業(yè)受社會(huì)監(jiān)督，提高產(chǎn)品質(zhì)量； 32 例：英國(guó)電信品牌標(biāo)志的更替 回顧 30年間英國(guó)電信品牌標(biāo)志的變化： ? 1975年 ， 黃色和紅色標(biāo)志成為英國(guó)電信的標(biāo)志； ? 1980年 ， 黃色與藍(lán)色書(shū)寫(xiě)的 “ British Tele”取代原有標(biāo)志； ? 1991年 ， 將 “ British Tele”改稱(chēng) “ BT”并采用風(fēng)笛手形象標(biāo)志； ? 1999年 ， 稍作改動(dòng) ， 風(fēng)笛手改為紅藍(lán)相間； ? 2022年 ， 將風(fēng)笛手改為由六種不同顏色構(gòu)成的極具空間感的六段半球形圖案 。 33 品牌策略 ? 明確細(xì)分市場(chǎng)界限，凝練細(xì)分市場(chǎng)用戶 ? 采用多品牌策略，最大限度覆蓋市場(chǎng) ? 調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，優(yōu)化品牌組合 ? 挖掘驅(qū)動(dòng)要素，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵 ? 明確電信品牌塑造的基本任務(wù)：打造知名度 ? 重視影響電信品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵因素：消費(fèi)者瞬間感覺(jué) ? 增強(qiáng)電信品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力：豐滿和平衡品牌價(jià)值 34 4+2模式創(chuàng)一流品牌 ——SKT市場(chǎng)細(xì)分 ? SKT的品牌構(gòu)架圖 目標(biāo)客戶 13~17歲的 青少年 18~24歲的青年人（大學(xué)生） 25~35歲的 上班族 已婚女性 品牌名稱(chēng) 品牌定位與承諾 廣交朋友 寓教于樂(lè) 嶄新一代、打破傳統(tǒng)、問(wèn)鼎世界 追求職業(yè)生涯與休閑娛樂(lè)的統(tǒng)一 關(guān)心體貼，讓生活更開(kāi)心、更美好 品牌驅(qū)動(dòng) 要素 ?經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的資
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