【正文】 的正面對抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場得到快速發(fā)展。 ：在眾多德克士的消費(fèi)者中，主要有以下幾類：中學(xué)生（13—18歲）占17%，大學(xué)生、青年（19—23歲）占24%，白領(lǐng)、公務(wù)員，公司職員占33%，有家庭的父母和小孩占21%，其他客人占5%。：（1）客人周末都會(huì)休息，那肯定會(huì)抽出一部分時(shí)間來餐廳，所以周末是德克士最熱鬧的時(shí)候，應(yīng)該推出各種個(gè)樣的促銷活動(dòng)和產(chǎn)品組合；（2）在圣誕節(jié)，情人節(jié)，元旦節(jié)，大學(xué)生，白領(lǐng)等一些年青人情侶門肯定會(huì)選擇這些日子來餐廳享受。德克士在這些日子應(yīng)該增加服務(wù)員，也要保證服務(wù)的質(zhì)量。而且對食品的推銷也要有不同的側(cè)重。（3）在兒童節(jié)、母親節(jié)等，一家人也會(huì)帶自己的小孩出來享受美味。這時(shí)根據(jù)小孩的特性，應(yīng)該贈(zèng)送他們節(jié)日的玩具、學(xué)習(xí)用品。在商圈上選擇城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場這一基本地選址要求，消費(fèi)者在商場消費(fèi)后可以選在德克士餐廳休息并且消費(fèi)。餐廳在醫(yī)院對面，學(xué)校附近，人們會(huì)在餐廳購買一些食品給病人補(bǔ)充能量，學(xué)生上下學(xué)都經(jīng)過此地，有時(shí)候會(huì)在此消費(fèi)并且在這次搞一些生日聚會(huì)。德克士在麥當(dāng)勞、肯德基沒有瞧上，或者還沒有心思顧及的中小城市打開了市場，贏得了喘息的機(jī)會(huì)，決定由“農(nóng)村包圍城市”。德克士曾二次進(jìn)入北京市場，第一次是在1996年，經(jīng)營7年后的2003年，由于生意的慘淡，關(guān)閉了所有位于北京的直營店。在2005年年底，在國內(nèi)的二三線城市有些根基的德克士又產(chǎn)生了和老大老二一爭高下的念頭。于是2005年九月在北京東三環(huán)的富力城，德克士又隆重開張了。公司還想以此為基地在一線大城市拓長，計(jì)劃在北京、上海各開6070家店，與此相比，在肯德基，麥當(dāng)勞，德克士三家店中要占15%以上。但是一年多的經(jīng)營表明在品牌和影響力方面，在兩家老大的夾擊下，還是以失敗告終。最后撤出北京市場。德克士實(shí)施的是差異化營銷策略，麥當(dāng)勞和肯德基兩家的菜品重合率在70%以上，德克士走差異化道路。在產(chǎn)品開發(fā)上，雖然德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與肯德基形成區(qū)別。德克士炸雞采用開口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與肯德基炸雞形成鮮明差別。另外，在德克士開發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有中國人口味的美食，比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞塊飯（麥當(dāng)勞和肯德基是不提供米飯服務(wù)的）等等。近年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產(chǎn)品。除炸雞類產(chǎn)品外，德克士還經(jīng)營米飯等中式產(chǎn)品，現(xiàn)在還不斷開發(fā)符合中國人口味的產(chǎn)品，將來爭取做到70%的產(chǎn)品為自身獨(dú)有。 德克士（dicos）整體采用暖色調(diào)背景，由圖片，英文和漢字共同組成，圖片是一個(gè)像飛鏢的圖形，英文是dicos，中文是德克士和脆皮炸雞的字樣。整體設(shè)計(jì)給人一種溫馨的感覺的同時(shí)，還展示出自己有別于其他品牌的特色脆皮炸雞，在德克士英文標(biāo)識的左上方有一個(gè)小鬧鐘，這向外界展示了自己快餐的定位。這種形象和麥當(dāng)勞、肯德基簡潔的設(shè)計(jì)比起來略顯復(fù)雜，雖然無法給人一個(gè)清晰明了的印象，但是卻向外界傳遞了豐富的信息，讓一個(gè)陌生的顧客能在餐廳外面都能對德克士有一個(gè)初步了解。德克士的產(chǎn)品主要以漢堡，炸雞，米飯為主，雖然在產(chǎn)品的分類上和肯德基和麥當(dāng)勞的產(chǎn)品相差不多，但是德克士的特色體現(xiàn)在它的“炸”雞上面，尤其是脆皮炸雞，而號稱“烹雞專家”的肯德基以烤制的雞肉為特色，麥當(dāng)勞更是以牛肉類的漢堡為主打產(chǎn)品。這在產(chǎn)品上尋找到了差異化。它的消費(fèi)者定位是以孩子和家庭為主的，廣告強(qiáng)調(diào)的是家庭的美好，還有親切的德克士關(guān)心孩子們，陪著孩子們成長，而這些正是現(xiàn)代家庭中孩子比較渴望但很少能得到的，再加上每個(gè)套餐附贈(zèng)的有趣的小玩具（市面上沒有出售，只有德克士的套餐中含有，而且設(shè)計(jì)外形有趣、顏色鮮艷，是孩子理想的玩具），這樣就能牢牢地抓住孩子的心，對德克士的廣告產(chǎn)生了積極的共鳴，認(rèn)為德克士是“我們”這一個(gè)群體應(yīng)該去的地方，德克士能夠?qū)⑽覀兊南敕ê芎玫乇磉_(dá)出來。 當(dāng)然，德克士的市場定位不限于兒童和母親市場，同時(shí)也對青年受眾群體進(jìn)行了定位，它準(zhǔn)確地了解了青年白領(lǐng)工作壓力大、快節(jié)奏地生活環(huán)境，精確地抓住了他們渴望便捷和高品質(zhì)生活的心理特征，推出了營養(yǎng)早餐、工作套餐，還提供外送服務(wù)等等，努力向青年受眾傳達(dá)“我們是快捷、方便、注重營養(yǎng)和實(shí)惠的，適合廣大的白領(lǐng)青年”，而且廣告內(nèi)容也是以平民化視角進(jìn)行信息傳播，沒有大腕明星，多是平常身邊的人，在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入廣告訴求，這樣做使得德克士的產(chǎn)品更增加了親近感和號召力，讓受眾很容易地就記住它的產(chǎn)品，并且讓其在心中占據(jù)一個(gè)比較靠前的位置。改革開放以后，越來越多的國際貿(mào)易使國人享受到了很多以前從不認(rèn)識的東西。西餐也在這個(gè)時(shí)候悄然無息的進(jìn)入到了國內(nèi)市場，西餐的引進(jìn)使不少國人愛上了這個(gè)讓人覺得新鮮、干凈、快捷的東西。德克士提供的產(chǎn)品主要以雞肉類的為主，有雞肉漢堡，雞肉米飯等，這在口味上符合了國人的喜好。同時(shí)，德克士在產(chǎn)品開發(fā)上更注重本土化，重點(diǎn)開發(fā)符合國人口味和飲食習(xí)慣的產(chǎn)品。在價(jià)格方面，德克士產(chǎn)品的定價(jià)也比較親民，相比麥當(dāng)勞和肯德基16—20元的漢堡，德克士卻只有14—16元，這在價(jià)格優(yōu)勢上就使部分人選擇了德克士。在服務(wù)方面，德克士求同存異，在產(chǎn)品供應(yīng)，餐廳環(huán)境，售后服務(wù)相同于肯德基和麥當(dāng)勞。而有別于肯德基麥當(dāng)勞的差異化服務(wù)就是德克士對兒童的那項(xiàng)專有服務(wù)——跳舞。每天的固定時(shí)間，德克士的接待小組都會(huì)帶領(lǐng)餐廳的兒童在餐廳門口旁邊伴隨優(yōu)美的音樂翩翩起舞。很多家人都此項(xiàng)活動(dòng)都很支持和贊同，這樣可以讓自己的孩子在室外大環(huán)境中學(xué)習(xí)舞蹈，有利于孩子的成長。所以，很多家人在考慮帶孩子用餐的時(shí)候會(huì)選擇德克士。德克士較早地打入二三線城市，固定的客源也使得他們的品牌在這些城市和周遍的城市得到認(rèn)可。避開麥、肯兩店，德克士憑借自己較優(yōu)良的炸雞水平，較高的服務(wù)質(zhì)量也獲得了許多忠實(shí)的顧客。 德克士還推出了自己的特色產(chǎn)品，如米漢堡、翅餃，還有它特有的雞米飯，中西餐的完美結(jié)合，給喜歡吃中餐的人多一次選者的機(jī)會(huì)。 在德克士門店中，其中90%以上為加盟店，與肯德基麥當(dāng)勞不同。德克士進(jìn)入一個(gè)新城市時(shí)，會(huì)直接開出加盟店，而肯德基和麥當(dāng)勞會(huì)直營一年后再與加盟商共同管理。而這種直接加盟的優(yōu)勢，在與通過有地緣優(yōu)勢的加盟商可以物色合適的位置和花費(fèi)低廉的租金。而且通過加盟商直接開拓市場?？梢愿私庀M(fèi)特點(diǎn)，在租金和運(yùn)作成本上進(jìn)行較好的控制。德克士的加盟門檻要低于肯德基和麥當(dāng)勞，包括加盟費(fèi)、租金、第一批物資貨款和三個(gè)月的培訓(xùn)大概只需要200萬元。而肯德基僅僅加盟費(fèi)就要800萬元。這就使許多的加盟商來投資德克士，為其打響品牌擴(kuò)展銷路作用非常的大?？系禄望湲?dāng)勞的競爭早已不是在營銷層面，而是到了在戰(zhàn)略的層面上——市場細(xì)分與品牌定位的梯隊(duì)問題，一個(gè)是全球一體化的群體梯隊(duì)細(xì)分，一個(gè)是全球區(qū)域化的文化梯隊(duì)細(xì)分，兩種完全不同的細(xì)分梯隊(duì)，造成兩個(gè)完全不同的結(jié)果，一個(gè)在全球表現(xiàn)精彩，一個(gè)在區(qū)域表現(xiàn)突出。兩大品牌曾經(jīng)同樣以家庭為對象，可是，中國家庭與美國家庭不一樣，麥當(dāng)勞的表現(xiàn)完全