【正文】 的正面對抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場得到快速發(fā)展。 ：在眾多德克士的消費者中，主要有以下幾類：中學生（13—18歲）占17%，大學生、青年（19—23歲）占24%，白領、公務員，公司職員占33%，有家庭的父母和小孩占21%，其他客人占5%。：（1）客人周末都會休息，那肯定會抽出一部分時間來餐廳，所以周末是德克士最熱鬧的時候，應該推出各種個樣的促銷活動和產品組合；（2）在圣誕節(jié)，情人節(jié)，元旦節(jié)，大學生，白領等一些年青人情侶門肯定會選擇這些日子來餐廳享受。德克士在這些日子應該增加服務員，也要保證服務的質量。而且對食品的推銷也要有不同的側重。（3）在兒童節(jié)、母親節(jié)等，一家人也會帶自己的小孩出來享受美味。這時根據(jù)小孩的特性，應該贈送他們節(jié)日的玩具、學習用品。在商圈上選擇城市內最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場這一基本地選址要求，消費者在商場消費后可以選在德克士餐廳休息并且消費。餐廳在醫(yī)院對面，學校附近，人們會在餐廳購買一些食品給病人補充能量，學生上下學都經過此地，有時候會在此消費并且在這次搞一些生日聚會。德克士在麥當勞、肯德基沒有瞧上，或者還沒有心思顧及的中小城市打開了市場，贏得了喘息的機會，決定由“農村包圍城市”。德克士曾二次進入北京市場，第一次是在1996年，經營7年后的2003年，由于生意的慘淡，關閉了所有位于北京的直營店。在2005年年底，在國內的二三線城市有些根基的德克士又產生了和老大老二一爭高下的念頭。于是2005年九月在北京東三環(huán)的富力城，德克士又隆重開張了。公司還想以此為基地在一線大城市拓長，計劃在北京、上海各開6070家店，與此相比，在肯德基，麥當勞，德克士三家店中要占15%以上。但是一年多的經營表明在品牌和影響力方面，在兩家老大的夾擊下，還是以失敗告終。最后撤出北京市場。德克士實施的是差異化營銷策略，麥當勞和肯德基兩家的菜品重合率在70%以上，德克士走差異化道路。在產品開發(fā)上，雖然德克士的主打產品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與肯德基形成區(qū)別。德克士炸雞采用開口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點，并以此與肯德基炸雞形成鮮明差別。另外，在德克士開發(fā)的產品中，有很多是具有中國人口味的美食，比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞塊飯（麥當勞和肯德基是不提供米飯服務的）等等。近年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產品。除炸雞類產品外，德克士還經營米飯等中式產品，現(xiàn)在還不斷開發(fā)符合中國人口味的產品，將來爭取做到70%的產品為自身獨有。 德克士（dicos）整體采用暖色調背景，由圖片，英文和漢字共同組成，圖片是一個像飛鏢的圖形，英文是dicos，中文是德克士和脆皮炸雞的字樣。整體設計給人一種溫馨的感覺的同時，還展示出自己有別于其他品牌的特色脆皮炸雞，在德克士英文標識的左上方有一個小鬧鐘，這向外界展示了自己快餐的定位。這種形象和麥當勞、肯德基簡潔的設計比起來略顯復雜，雖然無法給人一個清晰明了的印象，但是卻向外界傳遞了豐富的信息，讓一個陌生的顧客能在餐廳外面都能對德克士有一個初步了解。德克士的產品主要以漢堡，炸雞，米飯為主，雖然在產品的分類上和肯德基和麥當勞的產品相差不多，但是德克士的特色體現(xiàn)在它的“炸”雞上面，尤其是脆皮炸雞，而號稱“烹雞專家”的肯德基以烤制的雞肉為特色，麥當勞更是以牛肉類的漢堡為主打產品。這在產品上尋找到了差異化。它的消費者定位是以孩子和家庭為主的，廣告強調的是家庭的美好，還有親切的德克士關心孩子們，陪著孩子們成長，而這些正是現(xiàn)代家庭中孩子比較渴望但很少能得到的，再加上每個套餐附贈的有趣的小玩具（市面上沒有出售，只有德克士的套餐中含有，而且設計外形有趣、顏色鮮艷，是孩子理想的玩具），這樣就能牢牢地抓住孩子的心，對德克士的廣告產生了積極的共鳴，認為德克士是“我們”這一個群體應該去的地方，德克士能夠將我們的想法很好地表達出來。 當然，德克士的市場定位不限于兒童和母親市場，同時也對青年受眾群體進行了定位，它準確地了解了青年白領工作壓力大、快節(jié)奏地生活環(huán)境，精確地抓住了他們渴望便捷和高品質生活的心理特征，推出了營養(yǎng)早餐、工作套餐，還提供外送服務等等，努力向青年受眾傳達“我們是快捷、方便、注重營養(yǎng)和實惠的，適合廣大的白領青年”，而且廣告內容也是以平民化視角進行信息傳播，沒有大腕明星，多是平常身邊的人，在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入廣告訴求，這樣做使得德克士的產品更增加了親近感和號召力，讓受眾很容易地就記住它的產品，并且讓其在心中占據(jù)一個比較靠前的位置。改革開放以后，越來越多的國際貿易使國人享受到了很多以前從不認識的東西。西餐也在這個時候悄然無息的進入到了國內市場，西餐的引進使不少國人愛上了這個讓人覺得新鮮、干凈、快捷的東西。德克士提供的產品主要以雞肉類的為主，有雞肉漢堡，雞肉米飯等，這在口味上符合了國人的喜好。同時，德克士在產品開發(fā)上更注重本土化，重點開發(fā)符合國人口味和飲食習慣的產品。在價格方面，德克士產品的定價也比較親民，相比麥當勞和肯德基16—20元的漢堡，德克士卻只有14—16元，這在價格優(yōu)勢上就使部分人選擇了德克士。在服務方面，德克士求同存異，在產品供應，餐廳環(huán)境，售后服務相同于肯德基和麥當勞。而有別于肯德基麥當勞的差異化服務就是德克士對兒童的那項專有服務——跳舞。每天的固定時間，德克士的接待小組都會帶領餐廳的兒童在餐廳門口旁邊伴隨優(yōu)美的音樂翩翩起舞。很多家人都此項活動都很支持和贊同，這樣可以讓自己的孩子在室外大環(huán)境中學習舞蹈，有利于孩子的成長。所以，很多家人在考慮帶孩子用餐的時候會選擇德克士。德克士較早地打入二三線城市，固定的客源也使得他們的品牌在這些城市和周遍的城市得到認可。避開麥、肯兩店，德克士憑借自己較優(yōu)良的炸雞水平，較高的服務質量也獲得了許多忠實的顧客。 德克士還推出了自己的特色產品，如米漢堡、翅餃，還有它特有的雞米飯，中西餐的完美結合，給喜歡吃中餐的人多一次選者的機會。 在德克士門店中，其中90%以上為加盟店，與肯德基麥當勞不同。德克士進入一個新城市時，會直接開出加盟店，而肯德基和麥當勞會直營一年后再與加盟商共同管理。而這種直接加盟的優(yōu)勢，在與通過有地緣優(yōu)勢的加盟商可以物色合適的位置和花費低廉的租金。而且通過加盟商直接開拓市場?？梢愿私庀M特點，在租金和運作成本上進行較好的控制。德克士的加盟門檻要低于肯德基和麥當勞，包括加盟費、租金、第一批物資貨款和三個月的培訓大概只需要200萬元。而肯德基僅僅加盟費就要800萬元。這就使許多的加盟商來投資德克士，為其打響品牌擴展銷路作用非常的大?？系禄望湲攧诘母偁幵缫巡皇窃跔I銷層面，而是到了在戰(zhàn)略的層面上——市場細分與品牌定位的梯隊問題，一個是全球一體化的群體梯隊細分，一個是全球區(qū)域化的文化梯隊細分，兩種完全不同的細分梯隊，造成兩個完全不同的結果，一個在全球表現(xiàn)精彩，一個在區(qū)域表現(xiàn)突出。兩大品牌曾經同樣以家庭為對象，可是，中國家庭與美國家庭不一樣，麥當勞的表現(xiàn)完全