【正文】 的相關(guān)概念及理論進(jìn)行闡述，包括市場定位的概念，市場定位的方式以及市場定位方法；第三部分：介紹本行業(yè)以及本企業(yè)基本情況，包括本企業(yè)的發(fā)展歷程，經(jīng)營狀況和目前面臨的挑戰(zhàn)；第四部分：首先用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP）對(duì)本企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇和市場定位，再用基于3C的市場定位模型進(jìn)行分析，最后用市場定位綜合模型對(duì)本企業(yè)進(jìn)行綜合分析；第五部分：結(jié)論。對(duì)其他行業(yè)自主品牌的發(fā)展也具有借鑒意義。那么它們到底都具有什么特色，它們的市場定位是怎么樣的呢？本文將選取德克士為例，通過各方面的介紹和分析，來發(fā)現(xiàn)其在市場定位當(dāng)中所采取的獨(dú)特之處。它們都是具有代表性的企業(yè)，在我國的快餐市場占據(jù)一定的份額。 在我國的自主西式快餐品牌當(dāng)中，涌現(xiàn)了一批黑馬，其中以德克士，華萊士，鄉(xiāng)村基等為代表的自主品牌，在十幾年間的迅速發(fā)展中各自逐漸領(lǐng)軍中國快餐行業(yè)。中國的快餐業(yè)起步在改革開放后，經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國快餐業(yè)快速增長，市場份額不斷擴(kuò)大，目前已占據(jù)較大的餐飲市場份額。其中快餐連鎖經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)100 多萬個(gè)，年?duì)I業(yè)額達(dá)1500 億元，占到餐飲業(yè)的22%左右。中國自主德克士品牌西式快餐的市場定位研究畢業(yè)論文目 錄1 緒論 1 1 1 32 文獻(xiàn)綜述 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 83 德克士企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析 9 9 9 10 11 11 11 124 德克士市場定位分析 13 13 13 13 14 15 15 16 16 165 結(jié)論 19參考文獻(xiàn)： 20致謝誠信聲明本科畢業(yè)論文1 緒論隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，餐飲業(yè)保持著高速增長的態(tài)勢，已成為了我國消費(fèi)需求市場中增長幅度最高、發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國先有各類飯店、餐館近400多萬家，年?duì)I業(yè)額達(dá)一萬八千億元人民幣，近幾年一直保持高達(dá)15%～17%的復(fù)合增長率。我國快餐行業(yè)在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加和規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，品牌企業(yè)的發(fā)展實(shí)力和運(yùn)營能力更趨看好，內(nèi)在支撐體系建設(shè)加強(qiáng)，發(fā)展質(zhì)量日趨提升，發(fā)展的總體水平不斷提高。 雖然中國快餐業(yè)發(fā)展十分迅速，但洋快餐充斥著大部分市場，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的國際快餐品牌企業(yè)在我國迅速擴(kuò)張，成為中國快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對(duì)行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴(kuò)大。在發(fā)展過程中，經(jīng)過自己不斷摸索以及向國外餐飲巨頭學(xué)習(xí)，我國的快餐行業(yè)已經(jīng)開始改變以往多年沿用的單店經(jīng)營模式，積極發(fā)展連鎖、配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，向國外快餐行業(yè)發(fā)展模式靠攏，在全國出現(xiàn)了一批快餐連鎖企業(yè)。在這些快餐品牌中，各自都有自己不同的市場定位，分別服務(wù)于不同的消費(fèi)群體。通過觀察，發(fā)現(xiàn)它們也都有各自的特色，在數(shù)年的發(fā)展當(dāng)中，已經(jīng)積累了一定的消費(fèi)群體和市場基礎(chǔ)。 通過對(duì)中國自主西式快餐品牌的市場定位分析，來發(fā)現(xiàn)本企業(yè)在市場定位這個(gè)層面的成功或者不足，使本企業(yè)有效地避開正面競爭，通過產(chǎn)品或服務(wù)差異化贏得市場，為企業(yè)尋找一條適合自己的發(fā)展之路。論文共五個(gè)部分：第一部分：緒論。本文的研究框架如圖：緒 論相關(guān)概念、理論德克士企業(yè)發(fā)展歷程和現(xiàn)狀德克士市場定位分析SP基于3C的市場定位模型SegmentationtargetpositionCustomerCorporationCompetition市場定位綜合模型結(jié) 論 圖11 本文研究框架通過定性分析、文獻(xiàn)調(diào)研和實(shí)際觀察等結(jié)合STP以及基于3C的市場定位模型進(jìn)行研究分析，從選位，找位再到到位三個(gè)層次逐步分析德克士品牌自身以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，最終通過這些發(fā)現(xiàn)自己的市場定位的優(yōu)劣勢，并得出結(jié)論。里斯(Al特勞特( Jack Trout) 在《工業(yè)營銷》( Industrial Marketing) 雜志1969年6月號(hào)發(fā)表的一篇論文。這個(gè)概念在書面上是指與競爭者相比較的產(chǎn)品的形式、包裝大小和價(jià)格。他們認(rèn)為, 定位起始于產(chǎn)品, 一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu), 甚至是一個(gè)人。他們將定位界定為一種信息溝通策略, 強(qiáng)調(diào)不改變產(chǎn)品本身, 改變的是名稱和溝通等要素。市場定位是企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中實(shí)施的戰(zhàn)略。這里所說的“企業(yè)的整體形象”，包括企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化等多方面的綜合。我認(rèn)為市場定位是對(duì)企業(yè)來說的，它就是企業(yè)市場定位 ，而產(chǎn)品定位，信譽(yù)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力定位，服務(wù)質(zhì)量定位等是其中的內(nèi)容?？陀^市場定位于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀屬性有關(guān)。然而，客觀市場定位并非必須非常具體。這類市場定位語句也與企業(yè)的有形屬性和功能特點(diǎn)有關(guān)。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常使用客觀市場定位法。如果本企業(yè)沒有什么獨(dú)特之處，客觀定位法就不大會(huì)成功。消費(fèi)者的看法及隨之產(chǎn)生的形象并不一定能反映產(chǎn)品和服務(wù)的有形特點(diǎn)和功能型特點(diǎn)。不少采用主觀市場定位法的服務(wù)性企業(yè)在廣告中宣傳雷同的市場形象，封閉式俱樂部都宣傳“貴族品味、皇者風(fēng)范”。有些企業(yè)的經(jīng)營管理人員并不理解這一點(diǎn)，而是通過廣告等市場溝通方式為自己的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造某些虛構(gòu)的附屬性屬性。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時(shí)期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級(jí)的跨國公司。迎頭定位是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對(duì)手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場位置。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。市場細(xì)分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場定位理論。這就是市場細(xì)分。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。具體而言，市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。 其含義是本公司總是與競爭者爭奪相同的目標(biāo)顧客市場定位決策應(yīng)考慮3方面問題 即顧客需求，本企業(yè)資源和競爭者的定位。“考慮顧客的偏好就是要回答 什么樣的特征在顧