【正文】 20。在以后的市場定位中，應(yīng)該對市場定位理論的創(chuàng)新以及多元化做進(jìn)一步的研究，使之能更好地服務(wù)于現(xiàn)代市場營銷。確立品牌的市場定位，這對于國內(nèi)其他自主品牌頗有借鑒意義，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到市場定位的重要性和長期性，根據(jù)自身的實(shí)際情況和條件，改變市場定位，提升品牌資產(chǎn)。（2）德克士又采取了產(chǎn)品和服務(wù)差異化的市場定位戰(zhàn)略，在產(chǎn)品和服務(wù)方面做出了自己的特色，以此贏得了一部分忠誠的顧客。永遠(yuǎn)不滿足于目前的成功，不斷以巨大的投入去尋找中國人快餐的解決方案。 表42 “脆皮炸雞”的定位定位的層次 定位的內(nèi)容理性的定位 雞類食品的獨(dú)特口味“脆皮炸雞”感性的定位 全家一起用餐的歡樂氣氛（3）顧客為中心的營銷。德克士和麥當(dāng)勞在定位上存在很大的差異，麥當(dāng)勞以牛肉為主較為適合歐美人，德克士以雞肉為主更適合于亞洲人，口味的差異性在很大程度上使麥當(dāng)勞處于不利的競爭位置。據(jù)調(diào)查德克士的重度消費(fèi)者目前已經(jīng)占了30％～40％，這構(gòu)成了德克士主要的目標(biāo)市場。綜合分析：（1）家庭化的目標(biāo)市場。以滿意為中心的顧客價(jià)值鏈管理。保留了“傳統(tǒng)洋快餐”的優(yōu)點(diǎn)：順應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，提供快速便捷的餐飲，采用工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一穩(wěn)定，又與“傳統(tǒng)洋快餐”有著顯著的不同點(diǎn)。“新快餐運(yùn)動(dòng)”是德克士針對中國消費(fèi)者打造，目的是為了更加符合消費(fèi)者的健康生活需求，樹立營養(yǎng)健康的新形象。德克士也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過小孩帶動(dòng)整個(gè)家庭成員到店中接受溫馨的服務(wù)。德克士以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計(jì)?！_定目標(biāo)顧客。兩大品牌曾經(jīng)同樣以家庭為對象，可是，中國家庭與美國家庭不一樣，麥當(dāng)勞的表現(xiàn)完全年輕化，直到全球統(tǒng)一推出“我就喜歡”，你會(huì)感到這種情況更加明顯，與中國式家庭的格調(diào)完全不是一碼事，而肯德基完全能體會(huì)得到中國家庭的文化感覺，所以，兩個(gè)品牌給人的感覺一個(gè)是年輕化的感覺，一個(gè)是家庭化的感覺，自然就形成了不同的市場細(xì)分結(jié)果。而肯德基僅僅加盟費(fèi)就要800萬元。而且通過加盟商直接開拓市場。德克士進(jìn)入一個(gè)新城市時(shí)，會(huì)直接開出加盟店，而肯德基和麥當(dāng)勞會(huì)直營一年后再與加盟商共同管理。 德克士還推出了自己的特色產(chǎn)品，如米漢堡、翅餃，還有它特有的雞米飯，中西餐的完美結(jié)合，給喜歡吃中餐的人多一次選者的機(jī)會(huì)。德克士較早地打入二三線城市，固定的客源也使得他們的品牌在這些城市和周遍的城市得到認(rèn)可。很多家人都此項(xiàng)活動(dòng)都很支持和贊同，這樣可以讓自己的孩子在室外大環(huán)境中學(xué)習(xí)舞蹈，有利于孩子的成長。而有別于肯德基麥當(dāng)勞的差異化服務(wù)就是德克士對兒童的那項(xiàng)專有服務(wù)——跳舞。在價(jià)格方面，德克士產(chǎn)品的定價(jià)也比較親民，相比麥當(dāng)勞和肯德基16—20元的漢堡，德克士卻只有14—16元，這在價(jià)格優(yōu)勢上就使部分人選擇了德克士。德克士提供的產(chǎn)品主要以雞肉類的為主，有雞肉漢堡，雞肉米飯等，這在口味上符合了國人的喜好。改革開放以后，越來越多的國際貿(mào)易使國人享受到了很多以前從不認(rèn)識(shí)的東西。它的消費(fèi)者定位是以孩子和家庭為主的，廣告強(qiáng)調(diào)的是家庭的美好，還有親切的德克士關(guān)心孩子們，陪著孩子們成長，而這些正是現(xiàn)代家庭中孩子比較渴望但很少能得到的，再加上每個(gè)套餐附贈(zèng)的有趣的小玩具（市面上沒有出售，只有德克士的套餐中含有，而且設(shè)計(jì)外形有趣、顏色鮮艷，是孩子理想的玩具），這樣就能牢牢地抓住孩子的心，對德克士的廣告產(chǎn)生了積極的共鳴，認(rèn)為德克士是“我們”這一個(gè)群體應(yīng)該去的地方，德克士能夠?qū)⑽覀兊南敕ê芎玫乇磉_(dá)出來。德克士的產(chǎn)品主要以漢堡，炸雞，米飯為主，雖然在產(chǎn)品的分類上和肯德基和麥當(dāng)勞的產(chǎn)品相差不多，但是德克士的特色體現(xiàn)在它的“炸”雞上面，尤其是脆皮炸雞，而號(hào)稱“烹雞專家”的肯德基以烤制的雞肉為特色，麥當(dāng)勞更是以牛肉類的漢堡為主打產(chǎn)品。整體設(shè)計(jì)給人一種溫馨的感覺的同時(shí)，還展示出自己有別于其他品牌的特色脆皮炸雞，在德克士英文標(biāo)識(shí)的左上方有一個(gè)小鬧鐘，這向外界展示了自己快餐的定位。除炸雞類產(chǎn)品外，德克士還經(jīng)營米飯等中式產(chǎn)品，現(xiàn)在還不斷開發(fā)符合中國人口味的產(chǎn)品，將來爭取做到70%的產(chǎn)品為自身獨(dú)有。另外，在德克士開發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有中國人口味的美食，比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞塊飯（麥當(dāng)勞和肯德基是不提供米飯服務(wù)的）等等。在產(chǎn)品開發(fā)上，雖然德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與肯德基形成區(qū)別。最后撤出北京市場。公司還想以此為基地在一線大城市拓長，計(jì)劃在北京、上海各開6070家店，與此相比，在肯德基，麥當(dāng)勞，德克士三家店中要占15%以上。在2005年年底，在國內(nèi)的二三線城市有些根基的德克士又產(chǎn)生了和老大老二一爭高下的念頭。德克士在麥當(dāng)勞、肯德基沒有瞧上，或者還沒有心思顧及的中小城市打開了市場，贏得了喘息的機(jī)會(huì)，決定由“農(nóng)村包圍城市”。在商圈上選擇城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場這一基本地選址要求，消費(fèi)者在商場消費(fèi)后可以選在德克士餐廳休息并且消費(fèi)。（3）在兒童節(jié)、母親節(jié)等，一家人也會(huì)帶自己的小孩出來享受美味。而且對食品的推銷也要有不同的側(cè)重。（2）在圣誕節(jié)，情人節(jié)，元旦節(jié)，大學(xué)生，白領(lǐng)等一些年青人情侶門肯定會(huì)選擇這些日子來餐廳享受。在眾多德克士的消費(fèi)者中，主要有以下幾類：中學(xué)生（13—18歲）占17%，大學(xué)生、青年（19—23歲）占24%，白領(lǐng)、公務(wù)員，公司職員占33%，有家庭的父母和小孩占21%，其他客人占5%。德克士的選址戰(zhàn)略避免了和肯德基、麥當(dāng)勞、哈根達(dá)斯的正面對抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場得到快速發(fā)展。德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周圍等商圈進(jìn)行其不同規(guī)格店鋪的選址。采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當(dāng)勞、肯德基還未來得及占領(lǐng)的國內(nèi)二三級(jí)城市進(jìn)軍。但由于品牌影響力太小、運(yùn)營成本太高，德克士持續(xù)虧損。 如何在保住自己已有市場的前提下，進(jìn)軍一線大城市擴(kuò)大市場份額，這個(gè)發(fā)展問題對于德克士來說是一個(gè)不容小覷的問題。然而另一方面，麥當(dāng)勞和肯德基正在逐鹿二三線中小城市，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的份額，同時(shí)擠壓競爭對手的市場。如今，德克士已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，后面的工作將是如何發(fā)展壯大。德克士先期主攻二三線城市，在這些地方占有很大的市場份額。德克士目前的廣告叫做“開心就要卡滋卡滋”，以脆皮炸雞為主打產(chǎn)品對外宣傳。但是，這樣的多重選擇造成了人們對于該品牌印象不強(qiáng)的局面?？v觀德克士的發(fā)展，它也并非十全十美，論食品種類，德克士和其他快餐相比決不遜色。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，德克士從眾多的自主西式快餐品牌中脫穎而出，并且在快餐業(yè)站穩(wěn)了腳跟。2010年，號(hào)稱“中國的炸雞王”德克士已經(jīng)擁有1000家快餐店，并且在未來10年，即2020年，德克士快餐店的目標(biāo)將突破2500家。 據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）20