【正文】 本科畢業(yè)論文 20 參考文獻(xiàn)： [1]李升，淺談市場(chǎng)定位 [J]廣州 ， 廣州市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)， 1991， 3； [2]王釗，王輝， 市場(chǎng)定位決策模型與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 [M]， 大連 ， 企業(yè)經(jīng)濟(jì) 出版社 ，2020， 26； [3]藍(lán)進(jìn)，試論市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位之間的關(guān)系 [M]成都， 商業(yè)研究，2020， 3236； [4]龔濤，肯德基中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 [D]， 中山大學(xué) ，碩士， 2020,1617； [5]汪純考，服務(wù)型企業(yè)的市場(chǎng)定位策略 [M]，廣州，南方出版社 ,1993， 1214； [6]楊銳，差異化市場(chǎng)定位解析 [J]， 科技信息， 2020， 2022； [7]聶洲，麥當(dāng)勞 產(chǎn)品市場(chǎng)定位對(duì)我國(guó)產(chǎn)品定位的啟示 [J]， 時(shí)代金融， 2020，3335； [8]李蔚，鄒灃 ，市場(chǎng)定位策略研究 [J]， 法制與社會(huì)， 2020， 2427； [9]岳琳 ，市場(chǎng)定位與差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立 [M]，南京 ,南京大學(xué)出版社 ， 2020，2026； [10]李飛 , 劉明葳 , 吳俊杰，沃爾瑪與家樂(lè)福在華市場(chǎng)定位的比較研究 [M]， 南開(kāi)： 南開(kāi)大學(xué)出版社 ， 2020， 1820； [11]熊麗，市場(chǎng)定位戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展影響 [J]， 企業(yè)導(dǎo)報(bào)， 2020， 3842； [12]張娣，找準(zhǔn)品牌定位擴(kuò)大品牌宣傳 [J]， 中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 報(bào)， 2020， 1519； [13]吳篁 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近年來(lái)，麥當(dāng)勞強(qiáng)力推出與德克士類似的 “ 麥辣雞 ”、“ 雞腿漢堡 ” 正是基于此，德克士炸雞經(jīng)驗(yàn)無(wú)法在短期 復(fù)制，其 “ 脆皮炸雞 ” 的口感更無(wú)從模仿 。 表 41 家庭化的目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 關(guān)鍵影響因素 期望行動(dòng) 以青少年為主的 輕快地就餐氣氛 以此影響其他年齡層家 家庭成員 庭 成員的光臨 兒童 溫馨與玩樂(lè) 培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣 （ 2） “ 脆皮炸雞 ” 的定位 。 德克士以回頭率劃分消費(fèi)者，重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來(lái)一次，中度消費(fèi)者是指大約一個(gè)月來(lái)一次，輕度消費(fèi)者是指半年來(lái)一次 。 盡管維系和鞏固品牌對(duì)德克士而言無(wú)比重要，德克士仍舊認(rèn)為品牌資產(chǎn)源自于顧客資產(chǎn)，除了大量的傳播之外必須從顧客接 觸的每一點(diǎn)精心呵護(hù)，只有提高顧客的滿意程度才有可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，立于不敗之地 。 —— 實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略 ?！?新快餐 ”可以概括為：美味安全 、 高質(zhì)快捷；營(yíng)養(yǎng)均衡 、 健康生活；立足中國(guó) 、 創(chuàng)新無(wú)限 。 2. 選位 —— 確定 市場(chǎng)定位點(diǎn) 。 通過(guò)青年人比較喜歡西式快餐本科畢業(yè)論文 17 輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨 ?！?家 ” 在中國(guó)人心目中有特殊的意義 。麥當(dāng)勞一直給人感覺(jué)國(guó)際化，而肯德基一直強(qiáng)調(diào)本土化，所謂國(guó)際化與本土化是兩個(gè)不同的文化與感覺(jué)的概念，在麥當(dāng)勞里，更多感覺(jué)到的是年輕人的炫與酷，而在肯德基中，感覺(jué)到的更多卻是家庭的親切與 溫馨。 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 肯德基和麥當(dāng)勞 的競(jìng)爭(zhēng)早已不是在營(yíng)銷層面 ，而是到了在戰(zhàn)略的層面上 ——市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位的梯隊(duì)問(wèn)題，一個(gè)是全球一體化的群體梯隊(duì)細(xì)分，一個(gè)是全球區(qū)域化的文化梯隊(duì)細(xì)分，兩種完全不同的細(xì)分梯隊(duì)，造成兩個(gè)完全不同的結(jié)果，一個(gè)在全球表現(xiàn)精彩，一個(gè) 在區(qū)域表現(xiàn)突出。而肯德基僅僅加盟費(fèi)就要 800 萬(wàn)元。可以更了解消費(fèi)特點(diǎn)， 在租金和運(yùn)作成本上進(jìn)行較好的控制。而這種直接加盟的優(yōu)勢(shì)，在與通過(guò)有地緣優(yōu)勢(shì)的加盟商可以 物色 合適的位置和花費(fèi)低廉的租金。 在德克士門店中，其中 90%以上 為加盟店，與肯德基麥當(dāng)勞不同。 避開(kāi)麥、肯兩店，德克士憑借自己較優(yōu)良的炸雞 水平，較高的服務(wù)質(zhì)量也獲得了許多忠實(shí)的顧客。所以，很多家人在考慮帶孩子用餐的時(shí)候會(huì)選擇德克士。每天的固定時(shí)間，德克士的接待小組都會(huì)帶領(lǐng)餐廳的兒童在餐廳門口旁邊伴隨優(yōu)美的音樂(lè)翩翩起舞。 在服務(wù)方面，德克士求同存異，在產(chǎn)品供應(yīng)，餐廳環(huán)境，售后服務(wù)相同于肯德基和麥當(dāng)勞。同時(shí)，德克士在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上更注重本土化，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)符合國(guó)人口味和飲食習(xí)慣的產(chǎn)品。西餐也在這個(gè)時(shí)候悄然無(wú)息的進(jìn)入到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，西餐的引進(jìn)使不少國(guó)人愛(ài)上了這個(gè)讓人覺(jué)得新鮮、干凈、快捷的東西。 當(dāng)然，德克士的市場(chǎng)定位 不限于兒童和母親市場(chǎng)，同時(shí)也對(duì)青年受眾群體進(jìn)行了定位，它準(zhǔn)確地了解了青年白領(lǐng)工作壓力大 、 快節(jié)奏地生活環(huán)境，精確地抓住了他們渴望便捷和高品質(zhì)生活的心理特征，推出了營(yíng)養(yǎng)早餐 、 工作套餐，還提供外送服務(wù)等等，努力向青年受眾傳達(dá) “ 我們是快捷 、 方便 、 注重營(yíng)養(yǎng)和實(shí)惠的，適合廣大的白領(lǐng)青年 ” ，而且廣告內(nèi)容也是以平民化視角進(jìn)行信息傳播，沒(méi)有大腕明星，多是平常身邊的人，在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入廣告訴求，這樣做使得 德克士 的產(chǎn)品更增加了親近感和號(hào)召力，讓受眾很容易地就記住它的產(chǎn)品，并且讓其在心中占據(jù)一個(gè)比較靠前的位置 。這在產(chǎn)品上尋找到了差異化。這種形象和麥當(dāng)勞、肯德基簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)比起來(lái)略顯復(fù)雜，雖然無(wú)法給人一個(gè)清晰明了的印象，但是卻向外界傳遞了豐富的信息，讓一個(gè)陌生的顧客能在餐廳外面都能對(duì)德克士有一個(gè)初步了解。 市場(chǎng)定位 德克士（ dicos）整體采用暖色調(diào)背景，由圖片，英文和漢字共同組成，圖片是一個(gè)像飛鏢的圖形，英文是 dicos，中文是德克士和脆皮炸雞的字樣。近年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產(chǎn)品。德克士炸雞采用開(kāi)口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與肯德基炸雞形成鮮明差別。 德克士 實(shí)施的是 差異化 營(yíng)銷 策略，麥當(dāng)勞和肯德基兩家的菜品重合率在 70%以上，德克士 走差異化道路。 但是一年多的經(jīng)營(yíng)表明在品牌和影響力方面 ， 在兩家老大的夾擊下 ， 還是以失敗告 終 。 于是 2020 年九月在北京東三環(huán)的富力城 ，德克士又隆重開(kāi)張了 。 德克士曾二 次 進(jìn)入北京市場(chǎng) ， 第一次是在 1996 年 ， 經(jīng)營(yíng) 7 年后的 2020 年 ， 由于生意的慘淡 ， 關(guān)閉了所有位于北京的直營(yíng)店 。餐廳在醫(yī)院對(duì)面，學(xué)校附近，人們會(huì)在餐廳購(gòu)買一些食 品給病人補(bǔ)充能量，學(xué)生上下學(xué)都經(jīng)過(guò)此地，有時(shí)候會(huì)在此消費(fèi)并且在這次搞一些生日聚會(huì)。這時(shí)根據(jù)小孩的特性，應(yīng)該贈(zèng)送他們節(jié)日的玩具、學(xué)習(xí)用品。而且對(duì)食品的推銷也要有不同的側(cè)重。 心理細(xì)分： （ 1） 客人周末都會(huì)休息，那肯定會(huì)抽出 一部分 時(shí)間來(lái)餐廳，所以周末是德克士最熱鬧的時(shí)候，應(yīng)該推出各種個(gè)樣的促銷活動(dòng)和產(chǎn) 品組合 ； （ 2）在圣誕節(jié)，情人節(jié)，元旦節(jié)，大學(xué)生，白領(lǐng)等一些年青人情侶門肯定會(huì)選擇這些日子來(lái)餐廳享受。 德克士的選址戰(zhàn)略避免了和肯德基、麥當(dāng)勞、哈根達(dá)斯的正面對(duì)抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場(chǎng)得到快速發(fā)展。在進(jìn)入城市選擇上，德克 士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口較多、居民年平均收入較高的地級(jí)市和縣級(jí)市。 隨后德克士吸取教訓(xùn)，分析了經(jīng)驗(yàn)。但由于品牌影響力太小、運(yùn)營(yíng)成本太高，德克士持續(xù)虧損。 如何在保住自己已有市場(chǎng)的前提下，進(jìn)軍一線大城市擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這個(gè)發(fā)展問(wèn)題對(duì)于德克士來(lái)說(shuō)是一個(gè)不容小覷的問(wèn)題。然而另一方面，麥當(dāng)勞和肯德基正在逐鹿二三線中小城市，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的份額，同時(shí)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。 如今，德克士已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，后面的工作將是 如何發(fā)展壯大。 德克士 先期 主攻二三線城市，在這些地方占有很大的市場(chǎng)份額。 德克士目 前的