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中國(guó)自主德克士品牌西式快餐的市場(chǎng)定位研究畢業(yè)論文-wenkub.com

2025-07-11 13:37 本頁面
   

【正文】 19參考文獻(xiàn):[1]李升,淺談市場(chǎng)定位[J]廣州,廣州市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),1991,3;[2]王釗,王輝,市場(chǎng)定位決策模型與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇[M],大連,企業(yè)經(jīng)濟(jì)出版社,2006,26;[3]藍(lán)進(jìn),試論市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位之間的關(guān)系[M]成都,商業(yè)研究,2007,3236;[4]龔濤,肯德基中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D],中山大學(xué),碩士,2009,1617;[5]汪純考,服務(wù)型企業(yè)的市場(chǎng)定位策略[M],廣州,南方出版社,1993,1214;[6]楊銳,差異化市場(chǎng)定位解析[J],科技信息,2012,2022;[7]聶洲,麥當(dāng)勞產(chǎn)品市場(chǎng)定位對(duì)我國(guó)產(chǎn)品定位的啟示[J],時(shí)代金融,2011,3335;[8]李蔚,鄒灃,市場(chǎng)定位策略研究[J],法制與社會(huì),2008,2427;[9]岳琳,市場(chǎng)定位與差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立[M],南京,南京大學(xué)出版社,2000,2026;[10]李飛, 劉明葳, 吳俊杰,沃爾瑪與家樂福在華市場(chǎng)定位的比較研究[M],南開:南開大學(xué)出版社,2005,1820;[11]熊麗,市場(chǎng)定位戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展影響[J],企業(yè)導(dǎo)報(bào),2009,3842;[12]張娣,找準(zhǔn)品牌定位擴(kuò)大品牌宣傳[J],中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào),2009,1519;[13]吳篁,中國(guó)快餐業(yè)[J],中國(guó)商貿(mào),2010(9);[14] Shiping Tang,The Positional Market and Economic Growth[D],Journal of Economic Issues,2010(11);[15]胡新,德克士炸雞店的消費(fèi)需求研究[D],東北財(cái)經(jīng)大學(xué),碩士,2006,0110。通過以上兩種基本定位的指導(dǎo),使德克士在這十幾年間逐步發(fā)展成為我國(guó)自主西式快餐品牌當(dāng)中最具代表性的企業(yè)。對(duì)于德克士而言,營(yíng)銷意味著創(chuàng)新。 表41 家庭化的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 關(guān)鍵影響因素 期望行動(dòng)以青少年為主的 輕快地就餐氣氛 以此影響其他年齡層家 家庭成員 庭成員的光臨兒童 溫馨與玩樂 培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣(2)“脆皮炸雞”的定位。盡管維系和鞏固品牌對(duì)德克士而言無比重要,德克士仍舊認(rèn)為品牌資產(chǎn)源自于顧客資產(chǎn),除了大量的傳播之外必須從顧客接觸的每一點(diǎn)精心呵護(hù),只有提高顧客的滿意程度才有可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌,立于不敗之地。“新快餐”可以概括為:美味安全、高質(zhì)快捷;營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活;立足中國(guó)、創(chuàng)新無限。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛,以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。麥當(dāng)勞一直給人感覺國(guó)際化,而肯德基一直強(qiáng)調(diào)本土化,所謂國(guó)際化與本土化是兩個(gè)不同的文化與感覺的概念,在麥當(dāng)勞里,更多感覺到的是年輕人的炫與酷,而在肯德基中,感覺到的更多卻是家庭的親切與溫馨。這就使許多的加盟商來投資德克士,為其打響品牌擴(kuò)展銷路作用非常的大。而這種直接加盟的優(yōu)勢(shì),在與通過有地緣優(yōu)勢(shì)的加盟商可以物色合適的位置和花費(fèi)低廉的租金。避開麥、肯兩店,德克士憑借自己較優(yōu)良的炸雞水平,較高的服務(wù)質(zhì)量也獲得了許多忠實(shí)的顧客。每天的固定時(shí)間,德克士的接待小組都會(huì)帶領(lǐng)餐廳的兒童在餐廳門口旁邊伴隨優(yōu)美的音樂翩翩起舞。同時(shí),德克士在產(chǎn)品開發(fā)上更注重本土化,重點(diǎn)開發(fā)符合國(guó)人口味和飲食習(xí)慣的產(chǎn)品。 當(dāng)然,德克士的市場(chǎng)定位不限于兒童和母親市場(chǎng),同時(shí)也對(duì)青年受眾群體進(jìn)行了定位,它準(zhǔn)確地了解了青年白領(lǐng)工作壓力大、快節(jié)奏地生活環(huán)境,精確地抓住了他們渴望便捷和高品質(zhì)生活的心理特征,推出了營(yíng)養(yǎng)早餐、工作套餐,還提供外送服務(wù)等等,努力向青年受眾傳達(dá)“我們是快捷、方便、注重營(yíng)養(yǎng)和實(shí)惠的,適合廣大的白領(lǐng)青年”,而且廣告內(nèi)容也是以平民化視角進(jìn)行信息傳播,沒有大腕明星,多是平常身邊的人,在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入廣告訴求,這樣做使得德克士的產(chǎn)品更增加了親近感和號(hào)召力,讓受眾很容易地就記住它的產(chǎn)品,并且讓其在心中占據(jù)一個(gè)比較靠前的位置。這種形象和麥當(dāng)勞、肯德基簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)比起來略顯復(fù)雜,雖然無法給人一個(gè)清晰明了的印象,但是卻向外界傳遞了豐富的信息,讓一個(gè)陌生的顧客能在餐廳外面都能對(duì)德克士有一個(gè)初步了解。近年,德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產(chǎn)品。德克士實(shí)施的是差異化營(yíng)銷策略,麥當(dāng)勞和肯德基兩家的菜品重合率在70%以上,德克士走差異化道路。于是2005年九月在北京東三環(huán)的富力城,德克士又隆重開張了。餐廳在醫(yī)院對(duì)面,學(xué)校附近,人們會(huì)在餐廳購(gòu)買一些食品給病人補(bǔ)充能量,學(xué)生上下學(xué)都經(jīng)過此地,有時(shí)候會(huì)在此消費(fèi)并且在這次搞一些生日聚會(huì)。德克士在這些日子應(yīng)該增加服務(wù)員,也要保證服務(wù)的質(zhì)量。:(1)客人周末都會(huì)休息,那肯定會(huì)抽出一部分時(shí)間來餐廳,所以周末是德克士最熱鬧的時(shí)候,應(yīng)該推出各種個(gè)樣的促銷活動(dòng)和產(chǎn)品組合;隨后德克士吸取教訓(xùn),分析了經(jīng)驗(yàn)。4 德克士市場(chǎng)定位分析 :剛開始德克士曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng),短短兩年間就在多個(gè)大城市建立了五十多家直營(yíng)店。上面講到,德克士正逐步進(jìn)軍一線城市,卻遇到空前的阻力。但是在宣傳力度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如肯德基和麥當(dāng)勞,這就使自己的特色無法有效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。不僅有炸雞、漢堡等傳統(tǒng)快餐食品,還有雞肉飯、咖喱飯等貼近中國(guó)消費(fèi)者口味的飯類餐點(diǎn),同時(shí),更是推出了三明治、米漢堡等創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)了解,中小城市德克士每單位餐廳的月均營(yíng)業(yè)額為80萬左右,大城市的餐廳或許更高。截止2010年底,德克士在全國(guó)的總店數(shù)超過1000家,穩(wěn)居中國(guó)西式快餐品牌第三位,并在店數(shù)上緊逼中國(guó)西式快餐第二名的麥當(dāng)勞。德克士是康師傅集團(tuán)的連鎖事業(yè)群,是康師傅集團(tuán)的第二品牌。2009 年,中國(guó)快餐業(yè)戰(zhàn)勝危機(jī),贏得突破,在不斷創(chuàng)新和變化中取得了快速發(fā)展,同時(shí)也為未來的創(chuàng)新之路夯實(shí)了基礎(chǔ)。2009 年餐飲業(yè)市場(chǎng)繼續(xù)高速增長(zhǎng),成為不懼危機(jī)、逆勢(shì)增長(zhǎng)的典型行業(yè)。 “從2010 年開始,中國(guó)快餐業(yè)的黃金時(shí)期已經(jīng)到來,并會(huì)以北京等大城市和發(fā)達(dá)地區(qū)為中心,逐漸向全國(guó)蔓延開來,走向一個(gè)成熟的發(fā)展階段。餐飲市場(chǎng)消費(fèi)從價(jià)格、品種選擇為主,向價(jià)格、品位、氛圍、服務(wù)和品牌文化等綜合型方向轉(zhuǎn)變,餐飲形式更加多樣,消費(fèi)更加注熏綠色、科學(xué)、衛(wèi)生、環(huán)境、特色、服務(wù)的需求。綠色農(nóng)業(yè)、種植、養(yǎng)殖業(yè)的興起,都給綠色餐飲逐漸在市場(chǎng)上打特色、創(chuàng)品牌提供了罐礎(chǔ)。2005年全國(guó)人均餐飲消費(fèi)支出達(dá)到680元,上海、北京、天津、廣東等省份人均餐飲消費(fèi)支出已超千元,家庭私人消費(fèi)在很多餐館的消費(fèi)比重已占到80%,餐飲企業(yè)節(jié)假日市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額較平日普遍增長(zhǎng)20%以上,餐飲市場(chǎng)發(fā)展趨向于大眾化。由于現(xiàn)在人們生活、工作節(jié)奏加快,私人用餐開始走向社會(huì),越來越多的家庭便宴從家庭走向了社會(huì),外賣、配送、送餐等餐飲服務(wù)向家庭廚房和社區(qū)
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