【正文】 19參考文獻：[1]李升，淺談市場定位[J]廣州，廣州市財貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報，1991，3；[2]王釗，王輝，市場定位決策模型與競爭戰(zhàn)略選擇[M]，大連，企業(yè)經(jīng)濟出版社，2006，26；[3]藍進，試論市場定位、產(chǎn)品定位和競爭定位之間的關(guān)系[M]成都，商業(yè)研究，2007，3236；[4]龔濤，肯德基中國市場競爭戰(zhàn)略研究[D]，中山大學(xué)，碩士，2009,1617；[5]汪純考，服務(wù)型企業(yè)的市場定位策略[M]，廣州，南方出版社,1993，1214；[6]楊銳，差異化市場定位解析[J]，科技信息，2012，2022；[7]聶洲，麥當勞產(chǎn)品市場定位對我國產(chǎn)品定位的啟示[J]，時代金融，2011，3335；[8]李蔚，鄒灃，市場定位策略研究[J]，法制與社會，2008，2427；[9]岳琳，市場定位與差異化競爭優(yōu)勢的建立[M]，南京,南京大學(xué)出版社，2000，2026；[10]李飛, 劉明葳, 吳俊杰，沃爾瑪與家樂福在華市場定位的比較研究[M]，南開：南開大學(xué)出版社，2005，1820；[11]熊麗，市場定位戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展影響[J]，企業(yè)導(dǎo)報，2009，3842；[12]張娣，找準品牌定位擴大品牌宣傳[J]，中國知識產(chǎn)權(quán)報，2009，1519；[13]吳篁，中國快餐業(yè)[J]，中國商貿(mào)，2010（9）；[14] Shiping Tang，The Positional Market and Economic Growth[D]，Journal of Economic Issues，2010（11）；[15]胡新，德克士炸雞店的消費需求研究[D],東北財經(jīng)大學(xué)，碩士，2006,0110。通過以上兩種基本定位的指導(dǎo)，使德克士在這十幾年間逐步發(fā)展成為我國自主西式快餐品牌當中最具代表性的企業(yè)。對于德克士而言，營銷意味著創(chuàng)新。 表41 家庭化的目標市場目標市場 關(guān)鍵影響因素 期望行動以青少年為主的 輕快地就餐氣氛 以此影響其他年齡層家 家庭成員 庭成員的光臨兒童 溫馨與玩樂 培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣（2）“脆皮炸雞”的定位。盡管維系和鞏固品牌對德克士而言無比重要，德克士仍舊認為品牌資產(chǎn)源自于顧客資產(chǎn)，除了大量的傳播之外必須從顧客接觸的每一點精心呵護，只有提高顧客的滿意程度才有可能打造強勢品牌，立于不敗之地?！靶驴觳汀笨梢愿爬椋好牢栋踩⒏哔|(zhì)快捷；營養(yǎng)均衡、健康生活；立足中國、創(chuàng)新無限。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。麥當勞一直給人感覺國際化，而肯德基一直強調(diào)本土化，所謂國際化與本土化是兩個不同的文化與感覺的概念，在麥當勞里，更多感覺到的是年輕人的炫與酷，而在肯德基中，感覺到的更多卻是家庭的親切與溫馨。這就使許多的加盟商來投資德克士，為其打響品牌擴展銷路作用非常的大。而這種直接加盟的優(yōu)勢，在與通過有地緣優(yōu)勢的加盟商可以物色合適的位置和花費低廉的租金。避開麥、肯兩店，德克士憑借自己較優(yōu)良的炸雞水平，較高的服務(wù)質(zhì)量也獲得了許多忠實的顧客。每天的固定時間，德克士的接待小組都會帶領(lǐng)餐廳的兒童在餐廳門口旁邊伴隨優(yōu)美的音樂翩翩起舞。同時，德克士在產(chǎn)品開發(fā)上更注重本土化，重點開發(fā)符合國人口味和飲食習(xí)慣的產(chǎn)品。 當然，德克士的市場定位不限于兒童和母親市場，同時也對青年受眾群體進行了定位，它準確地了解了青年白領(lǐng)工作壓力大、快節(jié)奏地生活環(huán)境，精確地抓住了他們渴望便捷和高品質(zhì)生活的心理特征，推出了營養(yǎng)早餐、工作套餐，還提供外送服務(wù)等等，努力向青年受眾傳達“我們是快捷、方便、注重營養(yǎng)和實惠的，適合廣大的白領(lǐng)青年”，而且廣告內(nèi)容也是以平民化視角進行信息傳播，沒有大腕明星，多是平常身邊的人，在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入廣告訴求，這樣做使得德克士的產(chǎn)品更增加了親近感和號召力，讓受眾很容易地就記住它的產(chǎn)品，并且讓其在心中占據(jù)一個比較靠前的位置。這種形象和麥當勞、肯德基簡潔的設(shè)計比起來略顯復(fù)雜，雖然無法給人一個清晰明了的印象，但是卻向外界傳遞了豐富的信息，讓一個陌生的顧客能在餐廳外面都能對德克士有一個初步了解。近年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產(chǎn)品。德克士實施的是差異化營銷策略，麥當勞和肯德基兩家的菜品重合率在70%以上，德克士走差異化道路。于是2005年九月在北京東三環(huán)的富力城，德克士又隆重開張了。餐廳在醫(yī)院對面，學(xué)校附近，人們會在餐廳購買一些食品給病人補充能量，學(xué)生上下學(xué)都經(jīng)過此地，有時候會在此消費并且在這次搞一些生日聚會。德克士在這些日子應(yīng)該增加服務(wù)員，也要保證服務(wù)的質(zhì)量。：（1）客人周末都會休息，那肯定會抽出一部分時間來餐廳，所以周末是德克士最熱鬧的時候，應(yīng)該推出各種個樣的促銷活動和產(chǎn)品組合；隨后德克士吸取教訓(xùn)，分析了經(jīng)驗。4 德克士市場定位分析 ：剛開始德克士曾一腔熱血與麥當勞、肯德基在一線城市進行正面競爭，短短兩年間就在多個大城市建立了五十多家直營店。上面講到，德克士正逐步進軍一線城市，卻遇到空前的阻力。但是在宣傳力度上遠遠不如肯德基和麥當勞，這就使自己的特色無法有效地傳播給目標消費者。不僅有炸雞、漢堡等傳統(tǒng)快餐食品，還有雞肉飯、咖喱飯等貼近中國消費者口味的飯類餐點，同時，更是推出了三明治、米漢堡等創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)了解，中小城市德克士每單位餐廳的月均營業(yè)額為80萬左右，大城市的餐廳或許更高。截止2010年底，德克士在全國的總店數(shù)超過1000家，穩(wěn)居中國西式快餐品牌第三位，并在店數(shù)上緊逼中國西式快餐第二名的麥當勞。德克士是康師傅集團的連鎖事業(yè)群，是康師傅集團的第二品牌。2009 年，中國快餐業(yè)戰(zhàn)勝危機，贏得突破，在不斷創(chuàng)新和變化中取得了快速發(fā)展，同時也為未來的創(chuàng)新之路夯實了基礎(chǔ)。2009 年餐飲業(yè)市場繼續(xù)高速增長，成為不懼危機、逆勢增長的典型行業(yè)。 “從2010 年開始，中國快餐業(yè)的黃金時期已經(jīng)到來，并會以北京等大城市和發(fā)達地區(qū)為中心，逐漸向全國蔓延開來，走向一個成熟的發(fā)展階段。餐飲市場消費從價格、品種選擇為主，向價格、品位、氛圍、服務(wù)和品牌文化等綜合型方向轉(zhuǎn)變，餐飲形式更加多樣，消費更加注熏綠色、科學(xué)、衛(wèi)生、環(huán)境、特色、服務(wù)的需求。綠色農(nóng)業(yè)、種植、養(yǎng)殖業(yè)的興起，都給綠色餐飲逐漸在市場上打特色、創(chuàng)品牌提供了罐礎(chǔ)。2005年全國人均餐飲消費支出達到680元，上海、北京、天津、廣東等省份人均餐飲消費支出已超千元，家庭私人消費在很多餐館的消費比重已占到80％，餐飲企業(yè)節(jié)假日市場的營業(yè)額較平日普遍增長20％以上，餐飲市場發(fā)展趨向于大眾化。由于現(xiàn)在人們生活、工作節(jié)奏加快，私人用餐開始走向社會，越來越多的家庭便宴從家庭走向了社會，外賣、配送、送餐等餐飲服務(wù)向家庭廚房和社區(qū)