【正文】 他無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。是他們?cè)谖耶厴I(yè)的最后關(guān)頭 給了我們巨大的幫助與鼓勵(lì)，給了我很多解決問(wèn)題的思路，在此表示衷心的感激。 在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開(kāi)父母的鼓勵(lì)和支持，是他們辛勤的勞作，無(wú)私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來(lái)對(duì)我的撫養(yǎng)與培育。 學(xué)友情深，情同兄妹。 回首四年，取得了些許成績(jī)，生活中有快樂(lè)也有艱辛。 四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要?jiǎng)澤暇涮?hào)，心中是無(wú)盡的難舍與眷戀。 另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過(guò)的同學(xué)朋友對(duì)我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實(shí)，給我留下了很多難忘的回憶。再次對(duì)周巍老師表示衷心的感謝。郭謙功老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。沒(méi)有他們的幫助，我將無(wú)法順利完成這次設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我的能力有了很大的提高，比如操作能力 、分析問(wèn)題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 27 致 謝 時(shí)間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過(guò)去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績(jī)的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開(kāi)的。 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）使用授權(quán)聲明 本人完全了解 濱州學(xué)院 關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。 論文密級(jí)： □ 公開(kāi) □ 保密 （ ___年 __月至 __年 __月） (保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議 ) 作者簽名： _______ 導(dǎo)師簽名： _______ _______年 _____月 _____日 _______年 _____月 _____日 26 獨(dú) 創(chuàng) 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 )，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，成果不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。nez Salinas. Modeling the brand extensions39。阿塞爾 .消費(fèi)者行為和營(yíng)銷(xiāo)策略 .機(jī)械工業(yè)出版社 .2020 [4] 劉玉芳 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌定位研究 .北方經(jīng)濟(jì) .2020(12)： 17~20 [5] 藺全錄 .基于消費(fèi)者心里的品牌定位模型設(shè)計(jì) .商業(yè)時(shí)代 .2020(22)：17~20 [6] 羅蓉 .從品牌危機(jī)事件看消費(fèi)者 品牌關(guān)系的再續(xù) .消費(fèi)經(jīng)濟(jì) . 2020(2):12~16 [7] 劉宇偉 .消費(fèi)者行為研究的社會(huì)科學(xué)視角與中國(guó)本土化研究的主題 .中國(guó)流通經(jīng)濟(jì) .2020(10):34~35 [8] 舒詠平 ,吳希艷 .品牌傳播策略 .北京大學(xué)出版社 .2020 [9] 唐兵 .對(duì)消費(fèi)者行為概念的再認(rèn)識(shí) .經(jīng)濟(jì)論壇 .2020(5):43~44 [10] 萬(wàn)后芳 ,周建設(shè) .品牌管理 .清華大學(xué)出版社 .2020 [11] 王學(xué)評(píng) .構(gòu)筑品牌競(jìng)爭(zhēng)力 .中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 .2020 [12] 于偉 .消費(fèi)者品牌知 識(shí)研究述評(píng) .科技進(jìn)步與對(duì)策 .2020(3):11~16 [13] 余鑫炎 .品牌戰(zhàn)略與決策 .東北財(cái)經(jīng)出版社 .2020 [14] 張世賢 .品牌戰(zhàn)略 .廣東經(jīng)濟(jì)出版社 .2020 [15] 張庚森，陳寶勝 .營(yíng)銷(xiāo)渠道整合研究 .西安交通大學(xué)學(xué)報(bào) (社會(huì)科學(xué)版 ) 2020(4):30~34 [16] Douhals amp。 萊恩 24 參 考 文 獻(xiàn) [1] 埃里克馬德 .如何精確預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為 .1998 [2] 菲利普 在此對(duì)楊 老師表示衷心的感謝和深深的敬意 ！ 我還要感謝 XXXX 大學(xué) XX 學(xué)院的各位老師和同學(xué)，正是他們?yōu)槲沂跇I(yè)解惑、與我交流經(jīng)驗(yàn) 。 老師以他淵博的學(xué)識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我的論文給予全面地指導(dǎo)，無(wú)論是在選題、研究方向、資料的收集方面，還是在論文的寫(xiě)作及修改過(guò)程當(dāng)中他都無(wú)時(shí)不給予我熱情的關(guān)懷和幫助。 23 致 謝 本文是在我的導(dǎo)師 XXX 老師悉心指導(dǎo)下完成的。 總之，品牌定位必須找到顧客心中獨(dú)特的定位點(diǎn)，并持之以恒地將此定位點(diǎn)包含的所有價(jià)值交付給顧客。本文強(qiáng)調(diào)品牌定位是一個(gè)消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者互動(dòng)的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)消費(fèi)者的特征選擇定位的信息并傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者是真正的定位者但又受到營(yíng)銷(xiāo)者的影響。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度進(jìn)行 自己的品牌建設(shè)。本文在廣泛吸收現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌定位的內(nèi)涵和品牌定位的理論基礎(chǔ)進(jìn)行了深入地剖析，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)的一些理論，通過(guò)例證分析、對(duì)比分析等方法，論述了基于品牌定位的消費(fèi)者行為的理論框架。動(dòng)感地帶已經(jīng)開(kāi)始代表一種新的流行文化，它用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體， 將品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性融合一致，引領(lǐng)了令人耳目一新的消費(fèi)潮流。 “動(dòng)感地帶”的成功是定位的成功，是深度挖掘消費(fèi)者的成功，是充分注重與消費(fèi)者建立伙伴關(guān)系的成功，是按照消費(fèi)者的個(gè)性、生活方式建立品牌個(gè)性的成功?，F(xiàn)有的顧客群中的大學(xué)生在步入社會(huì)后的兩三年內(nèi)，即會(huì)擁有強(qiáng)烈的手機(jī)通信需求，他們會(huì)很快成長(zhǎng)為手 21 機(jī)市場(chǎng)中的消費(fèi)主力軍。 “動(dòng)感地帶”接下來(lái)的任務(wù)就是更好的從消費(fèi)者處來(lái)評(píng)估和管理品牌，使它的個(gè)性能夠不斷發(fā)揮巨大的作用，并能隨時(shí)代的發(fā)展而進(jìn)步。 “動(dòng)感地帶”品牌店，里面設(shè)有舞臺(tái)式的娛樂(lè)場(chǎng)所，是動(dòng)感一族聚會(huì)的好地方；動(dòng)感網(wǎng)站給動(dòng)感一族提供最近的消息和娛樂(lè)的項(xiàng)目， BBS為動(dòng)感一族提供場(chǎng)所語(yǔ)言的好地方，麥當(dāng)勞使動(dòng)感一族有了吃和交友的好地方，動(dòng)感一族可以根據(jù)自己的需要和喜歡 來(lái)組織各種聚會(huì)，可以在各項(xiàng)活動(dòng)中成為真正的主人。對(duì)關(guān)系的維護(hù)將是移動(dòng)將要面臨的重要問(wèn)題。 感知質(zhì)量 經(jīng)過(guò)后期對(duì)廣告的測(cè)平，得出 %的目標(biāo)消費(fèi)者 感覺(jué)看到動(dòng)感地帶的廣告（ 完美生活飛賊篇，完美生活 M— ZONE人）覺(jué)得它是很適合自己的新奇的電信品牌?，F(xiàn)已在上海、福建、廣州、江蘇開(kāi)辦。麥當(dāng)勞的加入增加了 對(duì)動(dòng)感地帶的美好體驗(yàn)。麥當(dāng)勞的所有食品都有編碼，用戶(hù)通過(guò)短信、彩信方式，發(fā)送編碼進(jìn)行投票。 ④麥當(dāng)勞和中國(guó)移動(dòng)宣布結(jié)為聯(lián)盟，推出了兩個(gè)知名品牌的創(chuàng)意結(jié)晶 —— 20 “動(dòng)感套餐”。這些活動(dòng)加深了對(duì)時(shí)尚流行音樂(lè)喜愛(ài)有加的動(dòng)感一族的品牌歸屬感。另外，中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助的“未來(lái)音樂(lè)國(guó)度 —— 第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng)。其用戶(hù)用戶(hù)可通過(guò)預(yù)存話費(fèi)、發(fā)短信答題等方式獲得免費(fèi)演唱會(huì)門(mén)票。此次活動(dòng)通過(guò)表現(xiàn)年輕人健康、向上、不斷進(jìn)取的精神，展現(xiàn)“動(dòng)感地帶”的“新奇、時(shí)尚、好玩、探索”等品牌個(gè)性，讓年輕人親身體驗(yàn)到了“動(dòng)感地帶”的 個(gè)性魅力和品牌文化。而“動(dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)面向 15－ 25歲年輕人推出的客戶(hù)品牌。 ② 2020年 9月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司主辦，共青團(tuán)中央、中華全國(guó)學(xué)聯(lián)支持的“ 2020動(dòng)感地帶 MZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”。 ①加入動(dòng)感地帶可以享有特權(quán)：話費(fèi)節(jié)約權(quán)，業(yè)務(wù)任選權(quán)，聯(lián)盟優(yōu)惠權(quán)，手機(jī)常新權(quán)，并可憑動(dòng)感地帶特權(quán)卡獲得后六位數(shù)字與手記號(hào)碼后六位數(shù)字相同的九位騰訊 號(hào)。當(dāng)他把錢(qián)攢夠了，就會(huì)直接去購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，而不會(huì)把這筆錢(qián)挪作他用。比如某消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)，于是為了這個(gè)目標(biāo)開(kāi)始積蓄。而且動(dòng)感一族正好強(qiáng)大的網(wǎng)上 19 一族，他們更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)追求新鮮、刺激和時(shí)尚的事物。這些廣告都顯示了動(dòng)感地帶的新奇、好玩、獨(dú)特個(gè)性的定位，并強(qiáng)調(diào)動(dòng)感一族特有的優(yōu)惠權(quán)和自我主張權(quán)，給年輕一族一種自我做主、時(shí)尚新奇的感覺(jué)。電視廣告：完美生活飛賊篇；完美生活 M— ZONE人（體現(xiàn)群體歸屬感）；超值短信篇， 聊友篇；鈴聲下載篇。關(guān)于周杰倫形象的種種描述與“動(dòng) 感地帶”目標(biāo)消費(fèi)者極其相似。 ①形象代言人：臺(tái)灣歌星周杰倫被稱(chēng)為“新一代”的代言人，他以個(gè)性張揚(yáng)和青春叛逆深受 年輕人的瘋狂追捧。并且，意志的目的性又是通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)槟康氖侵饔^的東西，要使主觀的目的得以實(shí)現(xiàn)，必須付諸行動(dòng)。 全 方位的品牌傳播 對(duì)于外部顧客的品牌傳播是根據(jù)消費(fèi)者的感知渠道、感知結(jié)構(gòu)和感知質(zhì)量等規(guī)律對(duì)品牌進(jìn)行全方位、多層次、立體式的營(yíng)銷(xiāo)刺激。根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特征，以及產(chǎn)品“形式多樣、組合靈活、價(jià)格便宜、趣味十足”的特點(diǎn)，將品牌定位初步確定為 “新奇、時(shí)尚、好玩、探索”。 心理 因素 喜歡對(duì)星座、血型、屬相進(jìn)行研究來(lái)理解自我。 社會(huì)風(fēng)格 表現(xiàn)型：自信和反映性都很高，喜歡用預(yù)感和直覺(jué)做判斷、喜歡與人共處。 個(gè)性緯度 個(gè)性張揚(yáng)、向往自由獨(dú)立，追求時(shí)尚 ,對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)強(qiáng)烈的好奇感；思維活躍，敢于挑戰(zhàn)，容易相互影響。 移動(dòng)運(yùn)用大量的定性和定量分析。他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，是容易互相影響的消費(fèi)群體?？傮w目的是使品牌成為引導(dǎo)客戶(hù)對(duì)非價(jià)格因素感興趣的關(guān)鍵工具，突出品牌定位作為聯(lián)系顧客的感情紐帶；獲得品牌忠誠(chéng)度和 溢價(jià)，走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭；形成更有效的品牌結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，增加基于顧客的品牌資產(chǎn)。 “動(dòng)感地帶”推出的目的是對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)建立并保護(hù)中國(guó)移動(dòng)高端細(xì)分用戶(hù)市場(chǎng)，提高定價(jià)彈性，防止低端用戶(hù)群定價(jià)策略的干擾，更好地保護(hù)中端 ARPU（每月平均話費(fèi)支出）客戶(hù)群。 Howard(1989)認(rèn)為在進(jìn)行方案評(píng)估過(guò)程中，消費(fèi)者首先經(jīng)由信啟、產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，此評(píng)估使得消費(fèi)者心中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和信念，進(jìn)而影響對(duì)該品牌的購(gòu)買(mǎi)掌握信息 品牌認(rèn)知 個(gè)人信念 個(gè)人態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)意愿 購(gòu)買(mǎi)決策 17 意愿， 最后才有所謂的購(gòu)買(mǎi)行為。假如預(yù)期與實(shí)際效果存在負(fù)面的差距，則消費(fèi)者感到不滿(mǎn)意，那么將會(huì)造成失調(diào)。 具有針對(duì)性的品牌定位 消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之后，將會(huì)進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)，購(gòu)后評(píng)估的滿(mǎn)意與否 ，通常與消費(fèi)者之前的預(yù)期有關(guān)。 2020年在全國(guó)推廣的“動(dòng)感地帶” (M— Zone)是中國(guó)移動(dòng)繼“神州行”、“全球通”以來(lái)推出的第三大品牌，它以其“新奇、時(shí)尚、好玩、探索”的定位在短短的一年時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)目前已擁有達(dá)一千多萬(wàn)的用戶(hù)，自從推出以來(lái)，一路高歌，充滿(mǎn)動(dòng)力，為價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼的移動(dòng)通信市場(chǎng)增加了新的元素，并把移動(dòng)通信的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格戰(zhàn)提升到品牌戰(zhàn)。雖然“動(dòng)感地帶”品牌的框架還沒(méi)有全部完善，但在其品牌完善的過(guò)程中，基本作到了從消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題 。 Howard(1989)認(rèn)為在進(jìn)行方案評(píng)估過(guò)程中，消費(fèi)者首先經(jīng)由信啟、產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，此評(píng)估使得消費(fèi)者心中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和信念，進(jìn)而影響對(duì)該品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿， 最后才有所謂的購(gòu)買(mǎi)行為。假如預(yù)期與實(shí)際效果存在負(fù)面的差距，則消費(fèi)者感到不滿(mǎn)意，那么將會(huì)造成失調(diào)。 圖 53：消費(fèi)者決策過(guò)程 購(gòu)后行為 消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之后，將會(huì)進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)，購(gòu)后評(píng)估的滿(mǎn)意與否，通常與消費(fèi)者之前的預(yù)期有關(guān)。消費(fèi)者修正、推遲全部品牌組 知曉品牌組 決策 選擇品牌組 考慮品牌組 15 或者回避作出某一購(gòu)買(mǎi)決定是受到可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的重大影響，許多購(gòu)買(mǎi)都包含一定的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者為避免風(fēng)險(xiǎn)會(huì)采取回避作出購(gòu)買(mǎi)決定、從朋友處收集信息、喜歡全國(guó)性品牌和有保證的產(chǎn)品等常用辦法。第一個(gè)因素是其他人的態(tài)度，其他人的態(tài)度會(huì)影響一個(gè)人所喜愛(ài)的 選擇，其程度取決于兩個(gè)方面 (一是其他人對(duì)購(gòu)買(mǎi)者所喜愛(ài)的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度，另一方面是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)遵從他人的愿望的動(dòng)機(jī) )。 購(gòu)買(mǎi)決策 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)與付款方式三項(xiàng)決策。在 EKB Model中提出兩種決策準(zhǔn)則類(lèi)型 :一種是非互補(bǔ)性決策準(zhǔn)則，表示某種屬性為決定選擇的唯一考慮，并不受其他屬性帶來(lái)的影響 。對(duì)于品牌的決策如圖所示，在所有可能得到的全部品牌中，消費(fèi)者只熟悉全部品牌中的一部分 (知曉品牌組 )，接下來(lái)，只有某些品牌能適應(yīng)消費(fèi)者最初的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)(考慮品牌組 )，當(dāng)消費(fèi)者 收集了這類(lèi)品牌的大量信息后，只有少數(shù)品牌被作為重點(diǎn)選擇 (選擇品牌組 )，消費(fèi)者根據(jù)自己經(jīng)歷的決策評(píng)價(jià)過(guò)程，從選擇組中作出最后決策 。另一方面，最有效的信息展現(xiàn)來(lái)源來(lái)自個(gè)人來(lái)源，每一信息來(lái)源對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策的影響會(huì)起到某些不同的作信息收集 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 可供選擇方案評(píng)估 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 14 用， 商業(yè)信息一般起到通知的作用，個(gè)人信息來(lái)源起著對(duì)作出購(gòu)買(mǎi)決策是否合理或評(píng)價(jià)的作用。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 (處理、檢查和使用產(chǎn)品 )。商業(yè)來(lái)源 (廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽 )。接著，消費(fèi)者可能會(huì)進(jìn)入下一種狀態(tài)，即積極收集信息狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，他 會(huì)積極尋找閱讀材料，與朋友電話聯(lián)系和進(jìn)行其他 的收集活動(dòng)來(lái)