【正文】 influence on brand image. Journal of Business Research. 2022[19] Hae Jin Yoon, Sandra . Bayesian approach to assess consumers’ brand selection process and identification of brand attributes in a service context. International Journal of Hospitality Management. 2022[20] Je Casillas, Francisco . Mining uncertain data with multiobjective geic fuzzy systems to be applied in consumer behaviour modelling. Expert Systems with Applications. 202225 / 30。 Craig. International Markets Segmentation Issues and Perspectives. Journal of Research in (3):13~18[17] David A. Aaker. Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of marketing. 1990(6):25~27 [18] Eva Mart237。(第 12 版).2022：342~356[3] 亨利科特勒,凱文本文的很多觀點(diǎn)來(lái)自于和他們的討論，在此也向他們表示深深的謝意。不僅讓我掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接物和為人處世的道理。在論文寫作過(guò)程中，我得到了老師多次的耐心輔導(dǎo)和指點(diǎn)。做到了這一點(diǎn)，并做得出色，企業(yè)才有機(jī)會(huì)培育強(qiáng)勁的品牌。本文提出企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，可以按照一定的流程進(jìn)行，掌握科學(xué)的分析方法，準(zhǔn)確定位。品牌定位是企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段，是品牌具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本保證，準(zhǔn)確的品牌定位是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的必要前提。本文認(rèn)為是品牌賦予產(chǎn)品人格化并確定產(chǎn)品的形式和價(jià)值，品牌可以創(chuàng)造出高于產(chǎn)品本身的資產(chǎn)。22 / 30結(jié) 論本文從一個(gè)新的角度——消費(fèi)者角度來(lái)考慮品牌定位的有關(guān)問(wèn)題。它是第一個(gè)真正細(xì)分消費(fèi)者，按照消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理來(lái)運(yùn)作的移動(dòng)通信品牌，是一個(gè)最符合年輕人口味的歡樂(lè)空間，是一種最張揚(yáng)青年個(gè)性主張的通信方式，全新的選餐方式、全新的動(dòng)感盟友。中國(guó)移動(dòng)需要時(shí)刻對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性維護(hù)和測(cè)量，保護(hù)好消費(fèi)者品牌關(guān)系，把現(xiàn)在的中低端顧客成功的養(yǎng)育成高端顧客，將會(huì)為中移動(dòng)迎來(lái)更有競(jìng)爭(zhēng)力的明天。 “動(dòng)感地帶”與消費(fèi)者的關(guān)系對(duì)于中移動(dòng)來(lái)說(shuō)是一筆潛力巨大的顧客資產(chǎn)。這正式中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”品牌實(shí)施的獨(dú)特的關(guān)系管理方法，讓動(dòng)感一族真正體驗(yàn)“我的地盤，聽(tīng)我的”的快樂(lè)。在建立關(guān)系時(shí)期需要移動(dòng)處于主動(dòng)地位，而在發(fā)展關(guān)系階段要讓動(dòng)感一族成為關(guān)系管理的主動(dòng)者，這樣才能讓消費(fèi)者真正說(shuō)出自己的真實(shí)想法和意愿，而營(yíng)銷者應(yīng)該為此提供大量的機(jī)會(huì)和條件。 發(fā)展品牌與消費(fèi)者關(guān)系“動(dòng)感地帶”與動(dòng)感一族因?yàn)楣餐膫€(gè)性走到了一起，建立了良好的情感關(guān)系。 感知結(jié)構(gòu)“動(dòng)感地帶”的平面廣告都運(yùn)用放大夸張的手指動(dòng)作來(lái)給人視覺(jué)上的刺激、動(dòng)感地帶的網(wǎng)站運(yùn)用動(dòng)感的標(biāo)識(shí)和圖案的位置移動(dòng)給人位置變換的刺激感。⑤“動(dòng)感地帶”品牌店，不僅是電信品牌推廣新的渠道創(chuàng)新，更是動(dòng)感一族休閑學(xué)習(xí)、互動(dòng)交友的俱樂(lè)部。麥當(dāng)勞推出“我就喜歡”的品牌個(gè)性，也是為中國(guó)的年輕人設(shè)計(jì)，而這一定位與“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)群不謀而合， “動(dòng)感套餐”的口號(hào)是“我的地盤，我就喜歡” 。并推出動(dòng)感套餐的評(píng)選活動(dòng)，由中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的用戶參加。中國(guó)移動(dòng)相關(guān)人士表示，舉行類似的活動(dòng)將是今后中國(guó)移動(dòng)打造“動(dòng)感地帶”品牌的主要方向之一，這將使“動(dòng)感地帶”不僅是一個(gè)移動(dòng)通信品牌，還將成為一種流行文化和特定用戶群體的代名詞。動(dòng)感一族有機(jī)會(huì)獲得“第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”動(dòng)感地帶明星見(jiàn)面禮，可以親臨歌迷見(jiàn)面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。另外，還有700多張貴賓票，送給在網(wǎng)使用時(shí)間最長(zhǎng)和最積極使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的動(dòng)感地帶忠誠(chéng)用戶。③廣州移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”舉辦了“動(dòng)感地帶周杰倫廣州演唱會(huì)” 。這些年輕人崇尚自我主張，渴望以自己的方式詮釋生活，他們追求前衛(wèi)，崇尚個(gè)性、樂(lè)于接受新生事物，這些與“街舞”很好地結(jié)合起來(lái)。 “街舞”因其輕松隨意、自由動(dòng)感、很酷很炫，受到越來(lái)越多年輕人的追捧和喜愛(ài)。使消費(fèi)者感受到享有獨(dú)特的利益，區(qū)別與普通的通信產(chǎn)品。在目前我國(guó)人民的生活水平還不高的情況下，消費(fèi)者一般總是通過(guò)意志的努力，即同時(shí)通過(guò)對(duì)自己行為活動(dòng)的發(fā)動(dòng)和制止，來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的。他會(huì)縮減其它方面的開(kāi)支。(2)體驗(yàn)感知個(gè)性發(fā)動(dòng)是促發(fā)和推動(dòng)消費(fèi)者去采取達(dá)到預(yù)定目的所必須的行動(dòng)；制止則是抑制和阻止不符合預(yù)定目的的行動(dòng)。③“動(dòng)感地帶”特色網(wǎng)站，集娛樂(lè)、資訊、互動(dòng)交流于一體，網(wǎng)站的色彩、聲音、圖片等鮮明、醒目突出了動(dòng)感地帶的個(gè)性。平面廣告標(biāo)語(yǔ)：鈴聲、圖片下載，只要我喜歡；鈴聲、圖片下載，多到想不到；移動(dòng)，走著玩；超值短信，多少條都吃的消（用薯?xiàng)l來(lái)比喻短信） ；玩轉(zhuǎn)青年人自治區(qū)篇；超值短信，一發(fā)不能罷手；移動(dòng)，走到哪里都能Q；說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)19 / 30一樣；亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶；誰(shuí)敢跟我玩花樣。②在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的廣告媒體轟炸。對(duì)他的描述有這是個(gè)“第一眼看上去有點(diǎn)壞壞的小子” ， “很ｅ世代” ， “單純、簡(jiǎn)單、不修邊幅” ， “年紀(jì)輕輕又才華洋溢且我行我素”等等。沒(méi)有行為活動(dòng)就沒(méi)有人的意志行動(dòng)。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者首先要確定購(gòu)買目標(biāo)，即確定要買什么商品，然后到商店去購(gòu)買。 感知渠道(1)視覺(jué)上感知品牌這也是人心理活動(dòng)的自覺(jué)性的體現(xiàn)。新奇、探索符合年輕人知識(shí)不斷成長(zhǎng)、新鮮事物感興趣、思維活躍的社會(huì)風(fēng)格；時(shí)尚則是突出年輕人喜歡彰顯自我的特性；好玩體現(xiàn)了青年人好動(dòng)、享樂(lè)的生活方式。表 61：目標(biāo)客戶心理特征經(jīng)過(guò)充分挖掘消費(fèi)者的心理特征使移動(dòng)更好的把握了與消費(fèi)者的情感溝通的方向，將品牌注入與目標(biāo)消費(fèi)者一樣的個(gè)性特征，使此品牌成為消費(fèi)者自身的一部分。追求自由，喜歡無(wú)拘無(wú)束，偏好冒險(xiǎn)，但不單打獨(dú)斗。自我意識(shí) 處于尋找探索實(shí)際自我、注重別人眼中的自我的階段?？偨Y(jié)出“動(dòng)感地帶”目標(biāo)顧客群的全面的心理特征可以歸納如下表：分析因素 具體描述生活方式 體驗(yàn)者：喜歡娛樂(lè)、休閑、社交，追求變換的生活社會(huì)階層 現(xiàn)階段以學(xué)生、年輕工薪層，3 到 5 年后成為社會(huì)中層，是未來(lái)高端用戶的潛在用戶，把握好此群顧客，可以使中國(guó)移動(dòng)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。其特點(diǎn)在于不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的消費(fèi)特性細(xì)分了市場(chǎng)，然后開(kāi)發(fā)出了適合這一群體的產(chǎn)品組合。根據(jù)以上目標(biāo)， “動(dòng)感地帶”根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，具體定位為ARPU值處于中低段，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，瞄準(zhǔn)學(xué)生、白領(lǐng)等年輕人群，年齡集中在15－25歲，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣的用戶。以更低的成本吸收更高質(zhì)量的新用戶，鎖定目前的中低段年輕成長(zhǎng)性客戶群。“動(dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的一個(gè)客戶品牌，即根據(jù)客戶需求，將需求類似的客戶劃為一個(gè)群體，針對(duì)這個(gè)群體設(shè)計(jì)最適合他們需求的業(yè)務(wù)和資費(fèi)。消費(fèi)者滿意與否，跟消費(fèi)者在購(gòu)買前的預(yù)期與購(gòu)買后的實(shí)際效果的比較有關(guān)，而消費(fèi)者的預(yù)期跟個(gè)人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、他人的介紹、公司的宣傳密切相關(guān)。如果預(yù)期效果與實(shí)際效果相當(dāng)或?qū)嶋H效果更好，消費(fèi)者則會(huì)感到滿意，且會(huì)將此結(jié)果作為消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，影響他以后的決策。 “動(dòng)感地帶”取得如此成功完全歸功于移動(dòng)的從消費(fèi)者處考慮的品牌定位。可以給我們提供一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子。掌握信息 品牌認(rèn)知個(gè)人信念個(gè)人態(tài)度購(gòu)買意愿購(gòu)買決策圖54：消費(fèi)者購(gòu)后行為6 實(shí)證研究——以中國(guó)移動(dòng)為例下面結(jié)合“動(dòng)感地帶”品牌定位實(shí)例來(lái)說(shuō)明基于品牌定位的消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要性。消費(fèi)者滿意與否，跟消費(fèi)者在購(gòu)買前的預(yù)期與購(gòu)買后的實(shí)際效果的比較有關(guān)，而消費(fèi)者的預(yù)期跟個(gè)人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、他人的介紹、公司的宣傳密切相關(guān)。如果預(yù)期效果與實(shí)際效果相當(dāng)或?qū)嶋H效果更好，消費(fèi)者則會(huì)感到滿意，且會(huì)將此結(jié)果作為消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，影響他以后的決策。決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買意圖的消費(fèi)者作出五項(xiàng)購(gòu)買子決策:品牌決策、賣主決策、數(shù)量決策、時(shí)間決策、支付方式?jīng)Q策，但對(duì)不同的產(chǎn)品類別，各涉及的因素又有所區(qū)別。第二個(gè)因素是未預(yù)期情況因素的影響，某些突發(fā)事情可能會(huì)改變購(gòu)買意圖。在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好，消費(fèi)者也可能形成某種購(gòu)買意圖而偏向購(gòu)買他們喜愛(ài)的品牌，但是，在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。另一種是互補(bǔ)性決策準(zhǔn)則，意指某項(xiàng)表現(xiàn)較弱的屬性可以被其他屬性所補(bǔ)充。全部品牌組 知曉品牌組決策 選擇品牌組考慮品牌組圖 52：消費(fèi)者信息收集過(guò)程 對(duì)可供選擇的方案評(píng)價(jià)消費(fèi)者評(píng)價(jià)過(guò)程最流行的模式是認(rèn)識(shí)導(dǎo)向，消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后，便根據(jù)信息來(lái)源來(lái)評(píng)估各種可行的方案，消費(fèi)者常根據(jù)產(chǎn)品屬性，并以自我認(rèn)知的重要程度給予權(quán)重來(lái)評(píng)估產(chǎn)品，他們會(huì)密切注意與其需要有關(guān)的產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品市場(chǎng)常?？筛鶕?jù)各個(gè)不同消費(fèi)群所感興趣的屬性加以細(xì)分。通過(guò)收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的一些競(jìng)爭(zhēng)品牌和特征。上述信息來(lái)源的影響力會(huì)隨著產(chǎn)品的類別和購(gòu)買者特征而變化，一般而言，消費(fèi)者最主要的信息來(lái)源是商業(yè)來(lái)源，也就是營(yíng)銷人員所控制的信息來(lái)源。公共來(lái)源(大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織)。消費(fèi)者信息來(lái)源可分為四種:個(gè)人來(lái)源(家庭、朋友、鄰居、熟人)。 信息收集當(dāng)一個(gè)人已經(jīng)意識(shí)到某種需要，大腦中就會(huì)有意識(shí)地去收集能滿足該需要的信息，也就進(jìn)入了購(gòu)買決策的第二階段，即信息收集階段，在這個(gè)階段，共有兩種狀態(tài)，一種為適度收集狀態(tài)，可稱之為加強(qiáng)注意，在這種狀態(tài)下，一個(gè)14 / 30人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的信息更加關(guān)注。信息收集購(gòu)買決策購(gòu)后行為可供選擇方案評(píng)估問(wèn)題認(rèn)識(shí)圖51：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 問(wèn)題認(rèn)識(shí)購(gòu)買過(guò)程從消費(fèi)者對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)開(kāi)始，內(nèi)在的和外在的刺激因素都可以引起需求。在這我們把品牌對(duì)消費(fèi)者參與的影響最大化，在確定品牌定位的前提下，利用各種傳播手段是消費(fèi)者接受品牌信息，認(rèn)同品牌的價(jià)值觀，最后達(dá)到消費(fèi)的目的。消費(fèi)者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。消13 / 30費(fèi)者并不是連續(xù)地處于參與的感覺(jué)中，只有在感受到某種產(chǎn)品或品牌與自我高度相關(guān)，才會(huì)體驗(yàn)到參與的感覺(jué)。比如要購(gòu)買汽車的消費(fèi)者會(huì)花大量的時(shí)間去收集不同汽車品牌和品種的信息，關(guān)注廣告，與朋友交談，試駕體驗(yàn)等，并努力整合這些信息以評(píng)估不同的品牌以便作出購(gòu)買決策。消費(fèi)者的參與程度會(huì)影響認(rèn)知、感知和情緒情感活動(dòng)，這些活動(dòng)也會(huì)影響消費(fèi)者的參與。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品的功效屬于認(rèn)知活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生某些感覺(jué)或感受是感知活動(dòng)。如果某消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品、品牌、事物、時(shí)間或行為與自我不相關(guān)，則稱該消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品、品牌、事物、時(shí)間或行為無(wú)參與，如果消費(fèi)者認(rèn)為與自我有相關(guān)，則稱為該消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品、品牌、事物、時(shí)間或行為的參與，如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品或品牌與自我的相關(guān)性或重要性低，則稱為低度參與，反之成為高度參與。分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，利用品牌定位的特點(diǎn)，來(lái)找到兩者的共同點(diǎn)，從而達(dá)到影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的參與度。從消費(fèi)者的角度考慮，是品牌個(gè)性引起了品牌關(guān)系和品牌聯(lián)想，從而，消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品