【正文】 . Extraordinary Experience and Extended Service of Consumer Research ,1993.[12]龔振, 榮曉華. 消費(fèi)者行為學(xué). 大連: 東北財經(jīng)大學(xué)出版社, 2002.[13]Michael. M. Porter . W hat is Strat egy ? . Harvard Business Review , 1996. 。 (孟廣均等譯) . 北京: 中國對外翻譯出版公司，1985.[3] 高心共，. 福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2000.[4] 姜奇平. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì). 北京: 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2002.[5] 范秀成. 顧客體驗(yàn)驅(qū)動的服務(wù)品牌建設(shè). 南開管理評論，2001.[6] 鐘財幫，左仁淑. 試論體驗(yàn)營銷模型. 經(jīng)濟(jì)管理，2003.[7] 周巖，遠(yuǎn)江. 體驗(yàn)營銷. 北京: 當(dāng)代世界出版社，2002.[8] 馮林燕. 我國體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究. 市場周刊，2004.[9] John致謝本文是在段祿峰老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)要開 展體驗(yàn)營銷就要對這一時代消費(fèi)者需求有重新的認(rèn)識，然而國內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)還沒有意識到，開展體驗(yàn)營銷的企業(yè)也比較少，所以本文的目的就是為我國企業(yè)開展體驗(yàn)營銷提供一定的理論依據(jù)。對此，企業(yè)需要在選定的目標(biāo)市場上，對企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行精確的定位，根據(jù)顧客的特點(diǎn)，通過創(chuàng)造個性的品牌和品牌文化，為顧客創(chuàng)造難以忘記的體驗(yàn)經(jīng)歷。相比產(chǎn)品本身而言，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)經(jīng)歷。 ( 5 ) 優(yōu)選品牌架構(gòu) ：在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略問題，尤其對大企業(yè)而言，品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響，雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既利用了雀巢這一可信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的信任，又用 寶路、美祿、美極品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個性，節(jié)省廣告費(fèi)的同時滿足了顧客的個性體驗(yàn)需求 由上可知，體驗(yàn)營銷品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容就是規(guī)劃產(chǎn)品體驗(yàn)為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，傳遞給顧客其最需要的體驗(yàn)?？梢?，在產(chǎn)品功能包裝與外觀零售終端分銷策略。 (4 ) 實(shí)施整合營銷傳播：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，體驗(yàn)是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性情感性及自我表現(xiàn)型利益。例如，哈根達(dá)斯，摩托羅拉，耐克，可口可樂和百事可樂等公司運(yùn)用體驗(yàn)營銷策略,促使消費(fèi)者積極參與，形成了對市場強(qiáng)大的穿透力在這種消費(fèi)者與品牌之間的 互動中，不僅滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)的心理需求，也使消費(fèi)者了解感受和認(rèn)同了品牌。以下是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)施品牌戰(zhàn)略需重點(diǎn)把握的五個方面：( 1 ) 品牌個性提煉：品牌個性代表著特定的生活方式價值取向和消費(fèi)觀念，目的在于與消費(fèi)者建立起一種情感的溝通和聯(lián)系運(yùn)用體驗(yàn)營銷，能夠營造一種生活和文化氛圍一個精神世界，這樣可以幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望這種為引起消費(fèi)者共鳴而進(jìn)行的生活方式般的體驗(yàn)營銷設(shè)計，既要與產(chǎn)品特色相適應(yīng)，又要與目標(biāo)消費(fèi)者的潛意識需求相吻合，從而使得處于感性層面的產(chǎn)品已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種精神商品它變成一種有性格有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的，消費(fèi)者身邊不可缺少的好朋友，這種個性化的品牌正代表了消費(fèi)者特定的個性需求。如果一個品牌能夠在視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等感覺上進(jìn)行立體演繹，調(diào)動起消費(fèi)者的全部感官，那就是成功的品牌體驗(yàn)，它所帶來的市場效果是不可估量的品牌表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達(dá)所以，在體驗(yàn)營銷者看來，品牌凝聚的是顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)，我們稱之為體驗(yàn)品牌化 。 品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵在品牌體驗(yàn)營銷時代，有形產(chǎn)品變成了道具，無形的品牌變成了目標(biāo)消費(fèi)占所有體驗(yàn)的精神寄托，消費(fèi)者體驗(yàn)的記憶就是品牌消費(fèi)的印象在企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的過程中，品牌體驗(yàn)是不可或缺的。 品牌體驗(yàn)策略 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的品牌構(gòu)成國際營銷界最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)美國市場營銷學(xué)會所給的品牌定義為: 品牌是一種名稱術(shù)語標(biāo)記符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，使之與競爭對產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來品牌不僅僅是一個標(biāo)志，它是一個含義廣泛抽象的概念，是由一種徽章或標(biāo)記創(chuàng)造的“無形資產(chǎn)”從二十世紀(jì)初到現(xiàn)在，品牌的威力逐步加強(qiáng)，品牌訴說的是對我們重要的東西，是和我們的價值和生活方式有關(guān)的個性化標(biāo)志品牌化道路己經(jīng)逐漸成為每個企業(yè)成功的必經(jīng)之路在品牌統(tǒng)治的世界里，品 牌不僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，也不僅僅表示有功能特性的產(chǎn)品，而是值得記憶的美好體驗(yàn)并由此產(chǎn)生的感官情感和認(rèn)知的豐富源泉，是知名度承諾與體驗(yàn)的集合體品牌的形成，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品好，不僅僅是因?yàn)榉?wù)優(yōu)，也不僅僅是因?yàn)閮r格合理，而是因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)某一企業(yè)的產(chǎn)品時，形成了對品牌良好的整體體驗(yàn)品牌是多種外在因素內(nèi)在因素和深層次體驗(yàn)的結(jié)合體，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代品牌構(gòu)成在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，品牌產(chǎn)品服務(wù)的表象=外在+內(nèi)在+深層次體驗(yàn)。體驗(yàn)式事件營銷是指以使顧客產(chǎn)生體驗(yàn)的方式從事事件營銷企業(yè)應(yīng)設(shè)法主辦贊助參與或主動使自己與一些活動 ( 事件) 相連，以此來展示企業(yè)自己獨(dú)特的體驗(yàn)籌劃展示產(chǎn)品體驗(yàn)的活動可以采用直接的方式，如直接主辦活動，展示企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)，或者是間接的方式，如贊助參與活動等方式還有一種方式是建立博物館、主題公園或者其它有助于銷售自己產(chǎn)品的輔助設(shè)施。體驗(yàn)式銷售促進(jìn)的關(guān)鍵是超出顧客的期望，給顧客驚喜銷售促進(jìn)的工具主要有消費(fèi)者促銷( 如樣品優(yōu)惠券、贈品、獎金、免費(fèi)使用、產(chǎn)品陳列等) 和交易促銷( 如購買折讓廣告和展示折讓免費(fèi)產(chǎn)品等) 允許顧客品嘗試用或免費(fèi)贈送樣品等都是體驗(yàn)式銷售促進(jìn)的有效手段，但運(yùn)用這些工具時一定要牢記給顧客以驚喜的原則，并且試用的產(chǎn)品品嘗的食品，發(fā)放的樣品一定要精良。體驗(yàn)廣告，每一則廣告都經(jīng)過精心設(shè)計、周密策劃，包括廣告張貼的位置廣告語的創(chuàng)意等，把握住了消費(fèi)者的體驗(yàn)刺激感覺傳播感受思維影響，在牢牢地抓住消費(fèi)者的眼球的同時，又為人們提供 更多值得回味的情境和氛圍這種廣告就像一個知心的老朋友，說出你想說的心里話廣告放到哪里，就說哪里的話，這種體驗(yàn)具有互動性，容易讓人共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動在廣告中，“體驗(yàn)傳播”的符號化就是把各式各樣消費(fèi)者的體驗(yàn)用符號的形式表達(dá)出來。 促銷體驗(yàn)策略促銷本身是對體驗(yàn)的一種描述，對消費(fèi)者起引導(dǎo)作用，而且不同類型的體驗(yàn)通過不同促銷形式傳播體驗(yàn)促銷都是將圖像文本等符號化的東西和位置等元素結(jié)合起來，使得其展現(xiàn)的日常生活的敘事是動態(tài)而具有很高的仿真性這種控制使體驗(yàn)促銷所表征的現(xiàn)實(shí)可以是“真實(shí)的”，以極大的彈性構(gòu)筑了一個“體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)”，其在勾起欲望潛意識和想象時特別有效，進(jìn)而提高顧客體驗(yàn)值促銷手段要成為展示體驗(yàn)的舞臺，制造產(chǎn)品服務(wù)或品牌被體驗(yàn)的機(jī)會同時，企業(yè)也應(yīng)注意消費(fèi)者之間的交流，往往能修正和豐富一些顧客對體驗(yàn)的認(rèn)識和感受。體驗(yàn)設(shè)計將消費(fèi)者的參與融入設(shè)計中，使消費(fèi)者在商業(yè)活動過程中感受到美好的體驗(yàn)過程體驗(yàn)核心產(chǎn)品是核心產(chǎn)品不僅僅指產(chǎn)品的功能利益而且還包括產(chǎn)品傳遞給顧客的所有體驗(yàn)內(nèi)涵，顧客產(chǎn)生的體驗(yàn)形式產(chǎn)品則是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能和體驗(yàn)而設(shè)計的實(shí)物活動或事件，它包括產(chǎn)品的特征包裝、品牌、質(zhì)量水平等附加產(chǎn)品主要指產(chǎn)品附 加的服務(wù)，包括免費(fèi)交付負(fù)責(zé)安裝信貸承諾和售后服務(wù)等根據(jù)產(chǎn)品的這一內(nèi)涵。企業(yè)應(yīng)以這些因素作為基軸，制定出符合消費(fèi)者愿望和市場需要的產(chǎn)品規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略，方可使服務(wù)理念轉(zhuǎn)化為客戶的滿意和市場的認(rèn)同。特別需要指出的是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者已經(jīng)把“體驗(yàn)”作為顧客價值的一個新的構(gòu)成要素。只有不斷創(chuàng)新使用戶滿意的服務(wù)方式，不斷提高用戶服務(wù)的差異化能力，才能不斷提升企業(yè)核心競爭能力。企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化營銷的“服務(wù)功能”，要努力提高用戶的讓渡價值，用服務(wù)來贏得用戶。良好的服務(wù)能給消費(fèi)者留下深刻的印象，這是體驗(yàn)營銷成功的重要保障。4 企業(yè)體驗(yàn)營銷策略分析 體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略準(zhǔn)備現(xiàn)代產(chǎn)品競爭開始從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的統(tǒng)一體轉(zhuǎn)向核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品共存的競爭。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態(tài)的需求與期望。 （4）.引入客戶關(guān)系管理，對顧客關(guān)系營銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。歐洲學(xué)者馬丁企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營銷水平。 （2）.明確市場定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營銷水平。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。 基于消費(fèi)者自我層次的企業(yè)營銷定位市場營銷定位是很多企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中所要考慮到的問題，如果這個問題沒有處理好，那么企業(yè)很有可能就面臨產(chǎn)品積壓的問題！市場營銷定位即企業(yè)對自己的產(chǎn)品在市場上面的消費(fèi)者人群的分析，比如產(chǎn)品的消費(fèi)者人群的年齡階段、消費(fèi)者的性別、消費(fèi)者的愛好，消費(fèi)者的職業(yè)、消費(fèi)者的居住地等，都是需要企業(yè)的分析，當(dāng)分析透徹之后，就瞄準(zhǔn)分析中需要自己產(chǎn)品的人群營銷自己的產(chǎn)品！這樣就能夠是企業(yè)的產(chǎn)品銷售達(dá)到事半功倍的效果！ 基于消費(fèi)者自我層次的企業(yè)營銷定位的策略建議（1）.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營銷的組織保障。 Ahuvia,2005。簡言之，象征消費(fèi)是由與自我相關(guān)的需求和目標(biāo)所激發(fā)的。這種觀點(diǎn)實(shí)際上在許多消費(fèi)者研究中處于核心地位，它所隱含的假設(shè)是，自我將直接轉(zhuǎn)化為象征消費(fèi)，象征消費(fèi)則具有構(gòu)