【正文】 2020 多個品牌被淘汰，平均每天有 6 個品牌將被淘汰，每個品牌的品均壽命只有短短的 4個小時。 21 世紀前 20 年是我國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，也是科學技術發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期。 并要求更加自覺、更加堅定地把科技 進步作為經(jīng)濟社會發(fā)展的首要推動力量，把提高自主創(chuàng)新能力作為面向未來的重大戰(zhàn)略選擇。在經(jīng)過價格競爭、質(zhì)量競爭、服務競爭和環(huán)境競爭之后，現(xiàn)在己進入品牌競爭時代。在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌、國際品牌將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。實施品牌戰(zhàn)略是 21世紀國際商戰(zhàn)的必然 要求，也是我國服裝行業(yè) 2 由數(shù)量型向品牌型轉(zhuǎn)變，從而走向國際化的必由之路。作為世界制造業(yè)大國的中國正在崛起，我國企業(yè)要獲取可持續(xù)性發(fā)展，避免國內(nèi)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，就必須堅決實施“走出去戰(zhàn)略。這對我國服裝企業(yè)來說既是一次不可多得的機會，又是一個前所未有的挑戰(zhàn)。 本文的研究目的在于通過對我國服裝行業(yè)及服裝企業(yè)的研究，分析我國自主服裝品牌存在的問題，揭示出我國服裝企業(yè)缺乏具有國際競爭力自主品牌的深層次原因，在此基礎上提出適合我國服裝企業(yè)現(xiàn)狀的自主品牌創(chuàng)建模式，為今后服裝企業(yè)的自主品牌發(fā)展探索出一條比較現(xiàn)實可行的道 路 。同時，從戰(zhàn)略的角度入手，通過對我國服裝企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的戰(zhàn)略研究，有助于加強理論界和實業(yè)界對服裝企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的必要性和可行性認識，并通過自己的努力研究，提煉出一種比較適合我國國情的服裝自主品牌創(chuàng)建模式。 我國自主品牌研究的熱潮始于對汽車產(chǎn)業(yè)的討論，之后擴展到制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)領域。政府推動等。 ⑵品牌理論與我國企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐融合 國內(nèi)部分學者開始從企業(yè)和行業(yè)以及 國家政策的角度來研究我國企業(yè)自主品牌的培養(yǎng)和創(chuàng)建。 【 1】 陳光 祖 在產(chǎn)品研發(fā)上加緊與國際 產(chǎn)、學、研的合作和聯(lián)合，建立自主品牌不是搞封閉，而是要更開 放。 國內(nèi)關于自主品牌理論的研究從目前來看 處于比較初級的階段，還存在很大的不足，首先僅僅是從意義和價值角度進行論證，對于自主品牌創(chuàng)建的思路和方法研究不足；從范圍角度來看， 大部分局限于汽車等行業(yè)，對于弱小行業(yè)重視不足；從理論角度來看，缺乏更具體全面深入的產(chǎn)業(yè)自主品牌理論研究，自主品牌創(chuàng)建的理論體系遠遠沒有完善，這三點將成為今后 自主品牌了理論研究的重點和趨勢。由于我國服裝業(yè)的出口份額很大，但是服裝企業(yè)表現(xiàn)出來的整體疲軟現(xiàn)象引發(fā)了國內(nèi)學者的更多關注，所以國內(nèi)對服裝企業(yè)的研究也比較多，但總的來講，國內(nèi)理論界對服裝企業(yè)自主品牌的研究思 4 路與共性的自主品牌研究思路基本一致。 【 3】 韓巧霞從品牌競爭力角度研究了我國服裝品牌競爭力現(xiàn)狀 及提升對策 。 【 5】 從上述可以看出，我國理論界對自主品牌和紡織服裝企業(yè)自主品牌的研究主要從自主品牌的意義和價值、國際貿(mào)易、戰(zhàn)略、計數(shù)、品牌競爭力、品牌營銷、品牌保護、區(qū)域集群競爭等角度展開，普遍存在的問題是提出了自主品牌的問題和針對措施，但是理論研究普遍缺乏系統(tǒng)性、全面性和深入性，特別是對于服裝企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建研究仍然很少。 、研究內(nèi)容、結(jié)構安排和研究方法 、內(nèi)容及結(jié)構安排 目前國內(nèi)關于服裝企業(yè)自主品牌的研究還比較薄弱，研究成果比較少，本文將以我國服裝企業(yè)為研究對象，以創(chuàng)建自主品牌為戰(zhàn)略視角，通過對我國服裝企業(yè)的環(huán)境和現(xiàn)狀分析，提出創(chuàng)建自主品牌面對的問題，并在強化戰(zhàn)略要素的同時從戰(zhàn)略措施入手為我國服裝企業(yè)自主品牌創(chuàng)建提出較為可行的對策。第二章：分析我國服裝企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀并與國際比較； 第三章：分析 我國目前服裝品牌的建設存 在的 問題；第四章：我國的服裝業(yè)打造強勢品牌的對策。通過到圖書館查詢相關文獻資料、以及從相關部門了解一些數(shù)據(jù)資料和網(wǎng)上瀏覽等方法來收集資料。 5 第二章 ：分析我國服裝企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀并與國際比較 由于目前自主品牌的研究還不太成熟，關于自主品牌的定義也沒有一個統(tǒng)一的觀點。 【 6】 自主品牌所體現(xiàn)的品牌形象和品牌競爭力的核心來源于其領先技術且不斷創(chuàng)新的核心產(chǎn)品， 具備強大的自主開發(fā)能力，形成自主知識產(chǎn)權的核心技術，并且成為企業(yè)競爭中最根本、最關鍵的競爭力 。從國際紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，近代世界紡織產(chǎn)業(yè)中心經(jīng)歷了三次 轉(zhuǎn)移，第一次轉(zhuǎn)移發(fā)生在 18世紀第一次產(chǎn)業(yè)革命時期，世界紡織生產(chǎn)的中心從東方轉(zhuǎn)移到以英國為首的西方國家；第二次轉(zhuǎn)移發(fā)生在 20世紀 60年代，從美國、日本和西 歐轉(zhuǎn)移到亞洲新興工業(yè)國家和地區(qū)，如韓國、香港、臺灣地區(qū)等；第三次轉(zhuǎn)移從 20世界 80年代開始到現(xiàn)在人在繼續(xù)，從韓國和臺灣、香港地區(qū)向亞洲的其他發(fā)展中國家如中國、印度、巴基斯坦和東南亞等地轉(zhuǎn)移。但是，雖然服裝企業(yè)多、服裝品牌數(shù)量多 ，而且分工合作加強了，但是服裝企業(yè)規(guī)模都很小，真正具有自主知識產(chǎn)權和 國際認知度的品牌不足百個。 6 從服裝品牌知名度來看，高標準嚴要求去審視，中國服裝還處在百年老店塑造的品牌初級階段，確實沒有真正意義的強勢品牌。 從品牌經(jīng)營區(qū)域來看，國際知名品牌的經(jīng)營區(qū)域已經(jīng)擴展到全球范圍，并且在全球范圍內(nèi) 確立了強勢的市場地位，而我國幾乎所有服裝品牌的經(jīng)營范圍都局限于國內(nèi)市場，雅戈爾等少數(shù)品牌雖出口額達到一定規(guī)模，但都是以為國際知名品牌貼牌生產(chǎn)的形式出口，在世界范圍內(nèi)的知名度很低。品牌的核心價值就是表達顧客心目中的價值 , 達成互動認同。你的服裝有沒有人買 , 看你是否想顧客所想。世界最大的服裝商美國 VF 公司下屬品牌Wrangler 的核心理念是“冒險及挑戰(zhàn)極限的美國西部精神” 。夏奈爾最了解女人 , 每個女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西 , 在歐美上流女性社會流傳著一句話“當你找不到合適的服裝時 , 就穿夏奈爾套裝” 。 在時裝界“紀梵西”幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞 。 阿瑪尼價值定位“精致的城市生活”。代表品牌雅戈爾 ( YONGER) 從取名看是定位青春 , 但它卻想賣給中國所有的男人 , 它在全國有 2020 多個專賣店 , 渠道覆蓋幾乎所有大中城市 , 甚至落地到內(nèi)地所有城鎮(zhèn) , 大有實現(xiàn)“村村通”之勢。其它正裝也沒有讓人產(chǎn)生共鳴的核心價值和口號。萬寶路的老板曾對廣告宣傳極為不滿 , 他找到廣告代理公司大發(fā)雷霆說 , 你們拿 7 了幾千萬美元難道就是讓人重復看到幾個西部牛仔 ? 廣告公司總經(jīng)理回答道 :“只有重 復出現(xiàn)那幾個牛仔 , 才能對得起您的幾千萬美元 !”。重復出現(xiàn)牛仔形象就是利用“法器”進行“布道”。 【 7】 ( 二 ) 崇洋媚外 , 品牌文化 存在 嚴重的欠缺 人們可以在國內(nèi)的服裝展會上看見形形色色的“洋面孔” , 其實就是一些國產(chǎn)品牌的升級版 , 到國外注冊商標“留洋”歸來 , 也算個“洋務派” , 有些還是有貨真價實的洋設計師坐鎮(zhèn) , 有的干脆就是“國產(chǎn)’設計師借鑒國 外的設計。畫冊在國外拍 , 模特用洋人 ,店面裝修是歐式的 , 面料是意大利的 , 看上去很像“國際品牌”。與商標洋化相呼應的是傍名牌之風 , 就是利用國際著名品牌的強勢影響力 , 搶注一個與知名品牌相似或諧音的品牌名稱 , 造成消費者視聽的混同 , 進而促成市場購買的品牌現(xiàn)象 , 如“佐丹路”之于“佐丹奴” , “杰尼恩”之于“杰尼亞” , 前者傍著后者的威名。它們之所以會風靡市場 , 是因為國內(nèi)企業(yè)掌握了消費者羨慕國外品牌的心理 , 企業(yè)為了迎合消費者 , 進行了生硬的文化嫁接。尤其是傍名牌者 ,由于品牌名稱過于雜亂 , 加上傍名牌的品牌除了在名稱上相似 , 產(chǎn)品本身的品質(zhì)根本無法與真名牌相比 ,直接或間接損害了著名品牌在消費者心目中的形象。但另一方面 , 我們不得不考慮這樣一個問題 : 為什么這種與國內(nèi)服裝品牌相比只是注冊地點不同的“洋品牌”能夠穩(wěn)居我國高檔商場 , 并能夠贏得廣大消費者的青睞 ? 一項調(diào)查表明 , 很多消費者對“假洋牌”的真正來源一無所知 , 在他們看來 ,只要是洋品牌就是好的 , 穿起來 8 就覺得比國內(nèi)服裝高一等。品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場上一張極為重要的通行證 ,中國服裝業(yè)要打造自主品牌 , 關鍵不在于是否“拿來” , 而在于不是借其名 , 更要重其實。同時 , 還要徹底改變品牌“拿來主義”的意識 , 靠貼牌只能分得殘羹剩飯。因此 , 設計師的想法不重要 ,消費者的想法才是被關注的焦點。在這些企業(yè)里 , 營銷被看作是企業(yè)的中心 ,營銷部門主導一切。因此 ,營銷人員認為唯有顧客和利潤才是服裝品牌的中心。 市場流行的才是好的 , 甚至營銷人員鼓勵設計師到服裝零售店去 , 模仿抄襲其他品牌的設計款式 , 惟一的理由就是這些款式在市場上受顧客歡迎。因此 , 他們即使了解消費者的想法但是卻無法把握消費者對設計的具體要求。 【 8】 國內(nèi)服裝企業(yè)目前這種以顧客和利潤為中心雖然合情合理 , 但是以此來限制設計 , 則要從同質(zhì)化如此嚴重的服裝市場競爭中脫穎而出 , 真是 難上加難。這是中國服裝出口大而不強 9 的主要原因之一。 ( 四 ) 品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 同質(zhì)化是競爭的白熱化